Alexa e l’AI: raccogliere la sfida del marketing ‘conversazionale’

Quale che sia la dimensione del business, si tratti di una grande impresa o una PMI, non esiste reparto di marketing che non abbia familiarità con concetti e pratiche di SEO e di SEM; le tecnologie dei motori di  ricerca e di profilazione dei link sono ormai uno strumento quotidiano imprescindibile, nella pianificazione e nell’esecuzione di strategie di vendita e comunicazione.

Negli ultimi 5 anni poi, una nuova frontiera si è aperta tramite la diffusione dei sistemi di assistenza vocale AI. Una ricerca condotta nel 2018 da dall’istituto britannico GlobalWebIndex ha rilevato che, nel mercato Usa e Canada, più del 27% dei consumatori in possesso di smartphone usa Siri o Google Assistant, mentre il 34% si dichiara interessato ad acquistare un assistente vocale domestico come Alexa, in dotazione negli altoparlanti dock Echo di Amazon, per gestire i media digitali, dalle smart TV a PC, tablet e cellulari, l’home Entertainment, fino ai sistemi intelligenti di domotica, come l’illuminazione, elettrodomestici programmabili, sistemi di allarme, aria condizionata e riscaldamento, e così via. Un mercato enorme, che parte da numeri molto alti: negli USA sono più di 53 milioni i consumatori adulti che già possiedono un device attivabile o interagibile tramite voce.

Un mercato che può solo crescere, in tutta evidenza, e che data la vastità degli ambiti di applicazione della tecnologia può interessare un numero grande e trasversale di piccole e medie imprese, oltre che provider e tycoon di servizi e contenuti TLC.

In Italia, ad esempio, è un drive obbligatorio per una delle eccellenze industriali: l’arredamento di design, settore che è un fitto tessuto di piccole e medie imprese ad altissima vocazione tecnologica. Impossibile immaginare una cucina, un soggiorno,  una lavanderia senza sistemi elettronici che controllano e programmano forni, lavatrici o condizionatori.

Come inquadrare le voci intelligenti in termini marketing?

Può essere utile ripercorrere in sintesi la strategia di Alexa e le mosse effettuate da Amazon, che con il suo assistente vocale vanta una posizione dominante fino a oggi, per lo meno in ambiente domestico.

Nel 2014 il colosso americano dell’e-commerce ha lanciato la linea Echo, il primo dock altoparlante con Alexa, assistente vocale integrata. Subito a seguire, e ad accendere la competizione, è arrivato Google Home; i consumatori hanno risposto in modo entusiasta, tanto che il tasso di crescita del mercato degli assistenti vocali si è attestato su cifre superiori al 120%  di anno in anno, giungendo quasi a toccare il 130.

Il funzionamento degli assistenti vocali si basa su sistemi di Intelligenza Artificiale: per interagire con tutti noi, Alexa ha bisogno di apprendere le nostre istruzioni e di svolgere azioni adeguate a recepirle e a eseguirle. Si tratta di un processo che richiede un enorme lavoro di processo dei dati e di “machine learning” per Alexa, Google Home e Google Assistant; un processo biunivoco che richiede da un lato l’ascolto, vero e proprio, delle nostre voci e dell’interazione verbale, e dall’altro dello sviluppo di specifiche capacità d’azione dei sistemi vocali: come accendere la TV, ad esempio, o connettere lo smartphone per far partire una chiamata vocale senza l’utilizzo di mani, tastiere e touch-screen.

Se l’ascolto è un’attività pianificata e condotta in modo massivo dalle aziende che sviluppano gli assistenti vocali, tanto che il reparto dedicato di Amazon impiega migliaia di tecnici e sviluppatori nella registrazione e nello studio delle nostre conversazioni con Alexa, il lavoro di sviluppo delle capacità di azione, le Skill, è da sempre un sistema aperto. Per certi versi un crowd source, nel quale l’Azienda di Seattle coinvolge tutti i possibili partner di progettazione delle skill, creando un sistema di economia aperta ai soggetti interessati e mettendo a disposizione alcuni codici di scrittura e una piattaforma di sviluppo facilitato, Alexa Skills, alla quale tutti possono contribuire in termini di scrittura e di sviluppo progettuale, restando proprietari del ‘comando’ inventato per un proprio prodotto o contenuto (un elettrodomestico, ad esempio, o un servizio di previsioni meteo) in termini esclusivi e o acquisibili da altri soggetti e imprese interessate.

Va da sé che la realizzazione di una skill non implica soltanto l’esecuzione di un’azione da parte dell’assistente, ma anche il modo in cui l’assistente stesso giunge ad eseguire il comando interagendo con un soggetto umano e consumatore. Il modo, in altre parole, non è neutro, e la conversazione può includere inviti, stimoli, informazioni, call to action, messaggi promozionali, ecc.

Vale la pena, quindi, di comprendere se l’attività e i servizi di un’azienda possono sfruttare questo nuovo e stimolante ambito di marketing ‘conversazionale’.

Quando un business ha bisogno delle Alexa Skill?

È una domanda che molti operatori di marketing si stanno ponendo, e non è scontata, visto che ancora Alexa è un sistema che vive ed è percepito come domestico, integrato in un contesto abitativo più che in un luogo di lavoro, con tutti i limiti che ciò comporta in termini di distinzione fra B2C e B2B.

Se nel primo ambito non c’è dubbio sui margini di crescita e di diffusione del sistema di assistenza vocale, le sue prospettive in ambito di utilizzo aziendale sono ancora allo stato embrionale, anche per motivi di sicurezza dei dati e dei sistemi di networking e di clouding, e anche di percezione e di utilità in ambiti come gli open space e gli uffici.

Innanzitutto è necessario chiedersi se Alexa è utile alle proprie strategie a breve, medio e lungo termine, e prima ancora se la sua lingua è consona a raggiungere il proprio o i propri target.  A tal scopo è bene familiarizzare con Alexa for Business e con Alexa Skill, i due strumenti che consentono a imprese e singoli sviluppatori di creare le skill.

In secondo luogo è bene sapere che le Skill sono particolarmente efficaci su due obiettivi distinti, la costruzione di Brand Loyalty e l’aumento di volumi in termini di direct revenue.

Costruire una skill di Alexa utile a rafforzare la brand loyalty, migliorando la funzionalità di un prodotto o di un servizio, non significa in modo automatico aumentare i volumi di affari o di vendita. D’altro canto, anche senza un legame diretto, migliorare l’user experience in routine quotidiane è un modo efficace per fidelizzare i consumatori e rafforzare il brand awareness in favore di strategie commerciali e  promozionali.

In questi casi i vantaggi per il B2C risultano preponderanti.

Alexa e i brand: due case history

Le skill di Alexa sono progettabili e utilizzabili anche per creare profitto diretto. Nell’ambito di e-commerce, ad esempio, e questo la dice lunga sul perché troviamo Amazon come player principale. Alexa può rendere più immediato e pervasivo il customer journey dei consumatori: dalla sollecitazione di un bisogno, non indotta o occulta, ma interattiva,  fino all’acquisto di un prodotto.

Convinto di queste potenzialità Purina, colosso mondiale del Pet Food, da circa un anno ha sviluppato per il mercato anglosassone una Skill che oltre a creare un universo aggiornato e partecipe sulla vita con gli animali domestici, consente ai consumatori di informarsi su prodotti e soluzioni, per poi indirizzare all’Amazon Shop per la conversione in ordini di acquisto. Il meccanismo di storytelling adottato è tanto canonico quanto collaudato. Usando il sistema AI di Amazon, la skill Ask Purina agisce come agente di vendita diretta, ma si propone altresì come una Trust Island, un luogo autorevole e riconosciuto di competenza in merito alla cura e alla cultura dell’animale domestico.

Rispondendo in modo utile e corretto a domande del tipo: “Quali sono i cani più adatti ai bambini?”, “Quali sono le vaccinazioni obbligatorie?”,  la skill rafforza la reputazione del brand e di conseguenza la fidelizzazione dei suoi consumatori, mentre il collegamento immediato con lo shop online crea un rapporto immediato e diretto per l’acquisto. Considerando che Alexa consente di creare le cosiddette routine periodiche, nel caso di Ask Purina è possibile programmare l’acquisto di cibo per cani su base mensile o settimanale. Ecco che le potenzialità dello strumento si rendono evidenti anche in termini di profitto di vendita.

Anche Tide, il colosso statunitense dei detersivi, ha creato una skill di Alexa per i mercati anglosassoni. La skill permette ai consumatori che la attivano di interloquire con Alexa per essere aiutati, passo dopo passo, a usare gli smacchiatori del brand nel migliore dei modi. Pensate che la skill può consigliare come intervenire su più di 200 tipi di macchie. La skill funziona in modo adeguato, se è vero che l’azienda conferma la crescita, da quando la skill è attiva, della sua brand reputation, già solida, va detto, fra i consumatori che l’hanno attivata sui  loro device Echo.

Al momento in Italia prevale l’offerta di skill che fungono da aggregatori tematici, di skill legate all’infotainment, alla domotica e all’elettronica, e mancano skill associate a brand di GDO. Il buon andamento delle vendite della linea di prodotti Echo, tuttavia, specie negli ultimi mesi, rende utile e interessante guardare avanti e cominciare a progettare per approfittare in termini strategici delle prospettive favorevoli dei sistemi AI di assistenza vocale.

Implementare una strategia per le Alexa Skill

Un corretto approccio strategico alle skill di Alexa  prevede, nella sua evidente vastità di ambiti e settori merceologici, alcuni step basilari di pianificazione.

  • Piano marketing dei contenuti

L’esempio di Purina dimostra quanto sia importante implementare la brand reputation, con conseguenze positive, anche se indirette, sui volumi di vendita. La creazione di contenuti autorevoli e non necessariamente commerciali o promozionali, anzi, nutre e rafforza il rapporto con i consumatori già fidelizzati e ne attrai di nuovi potenziali.

Occorre, quindi, valorizzare i contenuti e le competenze che  il team di marketing possiede in merito ai propri prodotti o servizi, ed elaborarli secondo il meccanismo di interazione preminente che Alexa propone. La scelta delle parole e delle frasi di comando, diventa perciò centrale e deve corrispondere ad un linguaggio che il consumatore, o il cliente, riconosce come vicino o addirittura proprietario del brand.  Allo stesso modo il contenuto di risposta deve essere autorevole e autentico, e soprattutto non ingannevole. In questo modo una campagna di inbound marketing sui contenuti diventa almeno 3 volte più efficace del correlativo outband marketing teso a pubblicizzare e promuovere un prodotto o un servizio rispetto ai suoi competitor, con costi che possono ridursi fino a 60 volte rispetto a campagne adv.

  • Fare leva sull’e-commerce

Non è un caso, si scriveva, che l’assistente vocale più potente presente sul mercato consumer sia sviluppato da Amazon. Se anche l’obiettivo primario non è quello di favorire la vendita sulla piattaforma di Amazon, constatando la sua posizione dominante nell’e-commerce, che è un dato di fatto, creare una skill che diriga all’acquisto su quella piattaforma consente di passare a un’economia di scala che altrimenti non sarebbe possibile riproporre.

C’è poco da fare, il volume di vendite su Amazon è cresciuto del 30% solo fra il 2017 e il 2018, superando i 250 miliardi di dollari, e ancora non sembra esaurire la sua spinta. Va da sé che chi interagisce con Alexa sia portato ad usare Amazon per i suoi ordini, con tutti i vantaggi in termini di tempi di consegna e garanzie su prodotti e servizi che la piattaforma fornisce. Ciò detto, Alexa non obbliga a riferire le sue skill solo alla sua piattaforma di vendita, ma può limitarsi a fornire contenuti e informazioni, il cliente può così scegliere di acquistare su Amazon o su altri e-shop. Il percorso risulta meno lineare, ma anche meno impositivo, con vantaggi nella libertà di scelta percepita.

  • Stabilire un programma di fidelizzazione

Alcuni brand stanno lavorando su programmi di fidelizzazione specifici per assistenti vocali, in considerazione del fatto che i consumatori che si iscrivono ai loyalty program tendono a fare più acquisti e movimenti, per beneficiare di sconti e premi. Poiché nulla impedisce che una skill sia associata e supporti un programma fedeltà, magari già esistente, è bene prevedere tale opportunità in fase di sviluppo e di progettazione.

 

Superare le paure

In conclusione, il tempo per cominciare a prevedere gli assistenti vocali in un buon marketing mix è arrivato, è un drive importante e alla portata di tutti, basta trovare le parole giuste.

E favorire il superamento di alcune resistenze e pregiudizi culturali presenti ancora nel pubblico, ma anche in seno alle aziende, relativi al percepito dell’Intelligenza Artificiale e alla sua capacità di sostituirsi a noi, alla nostra volontà, manipolandoci e dirigendoci verso ambiti di rischio per la sfera privata e personale. Una sorta di entità umanoide ostile, una zona del web oscura e un po’ pericolosa.

Per fare un esempio, in ambito bancario risulta prematuro elaborare skill e funzioni vocali adatte a gestire l’home banking dei conti correnti, perché la conversazione vocale è percepita come poco sicura in termini di misure di privacy e protezione dei dati, quando al contrario le macchine sono già pronte al riconoscimento dei timbri vocali come parametro biometrico che non può essere contraffatto.

Il timore del ‘Robot’ insomma, aleggia ancora, e ne parleremo prossimamente.