Pubblicato il 6 luglio 2012 Articolo scritto da vittorio

L’analisi netnografica di Travel Bloggers Unite e Umbria [case history]

tbumbr umbira food wine italian good chocolate conference 300x85 Lanalisi netnografica di Travel Bloggers Unite e Umbria [case history]Il 28 giugno scorso, il team di Viralbeat è stato protagonista della conferenza stampa tenutasi presso la Sala Fiume di Palazzo Donini a Perugia, in occasione della quale abbiamo presentato i risultati dell’analisi netnografica relativa all’evento Travel Bloggers Unite Umbria e al brand Umbria, commissionata Servizio Turismo Regione Umbria. Scopriamo cosa è emerso. 

L’analisi è stata svolta su un campione di conversazioni generate in rete nel periodo 1 marzo – 11 maggio 2012, lasso di tempo in cui si sono generate discussioni sull’onda dell’evento Travel Bloggers Unite che ha coinvolto ben 100 travel bloggers, italiani e non, protagonisti di una serie di meeting, workshop e itinerari tematici della regione Umbria.

Obiettivi dell’analisi netnografica

Gli obiettivi della netnografia in quest’occasione sono stati:

1.   analisi della percezione dell’evento TBUMBR
2.   analisi dell’impatto dell’evento TBUMBR sul percepito dell’Umbria
3.   comprensione di aspettative e criticità manifestate dagli utenti rispetto al brand Umbria al fine di individuare eventuali fattori di fidelizzazione

La base di dati

Il social network scelto per estrarre un campione significativo di conversazioni da analizzare è stato Twitter. Le conversazioni sono state intercettate utilizzando due hashtag:

#tbumbr – 6.841 tweet raccolti in streaming dal 6 Aprile al 5 Maggio 2012

#umbria – 13.363 tweet raccolti in streaming dal 10 Aprile al 5 Maggio 2012

Lato blogger sono stati analizzati 414 post nel periodo 01/03/2012 – 11/05/2012 da cui sono stati estratti:

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Cosa abbiamo scoperto grazie all’analisi netnografica?

Studiando attentamente le narrazioni degli utenti è possibile osservare emergere l’idealtipo del Viaggiatore2.0. Esso si declina in 5 sotto-tipi:

1.   Il viaggiatore addicted

Una caratteristica comune a molti travel blogger è quella di concepire il viaggio come qualcosa di cui non si può fare a meno, una passione sfrenata, che alimenta un senso di frustrazione qualora si prenda coscienza che “non si può vivere sempre così”. L‟antinomia tempo di lavoro/tempo di vita rappresenta un aspetto problematico per il viaggiatore-addicted, ma trova una parziale risoluzione nell’ambizione di fare della propria passione un’occasione di lavoro. Al contrario la frustrazione si manifesta quando in lui si insinua il dubbio di non potersi permettere di vivere perennemente in “vacanza”. Per il viaggiatore-addicted la dipendenza si manifesta anche come dipendenza dalla tecnologia: l‟importanza di prolungare il vissuto esperienziale sul web, (straordinaria possibilità offerta dalla rete 2.0) spinge ad un atteggiamento quasi compulsivo nei confronti della produzione di contenuti da caricare. Il risvolto pratico di questo aspetto è l’importanza connessa all’accessibilità ad internet in un viaggio, ma anche la crescente diffusione di pratiche di narrazione, condivisione e advising in merito a destinazioni di viaggio.

2.   Il viaggiatore cronista

Per il viaggiatore-cronista le modalità di report dell’esperienza di viaggio si legano al modo in cui l’esperienza stessa è vissuta. Nei suoi post il viaggiatore-cronista sfoggia uno stile tipicamente giornalistico di resoconto, attento ai dettagli e a riportare con un tono espressamente descrittivo sequenze di viaggio, mete visitate e curiosità. Il compito del viaggiatore-cronista viene interpretato qui come l’impegno a restituire uno spaccato il più possibile fedele dell’esperienza fatta per restituire il più possibile di quanto vissuto al lettore.

3.   Il viaggiatore scopritore

Una dimensione centrale nella nozione comune di viaggio è sicuramente quella della scoperta: intraprendere un viaggio significa lanciarsi verso il nuovo, il nascosto, il misterioso. Il viaggiatore-scopritore si rappresenta come affascinato da ciò che non conosce e, nello specifico dell’Umbria, sorpreso che qualcosa di così bello non sia noto in tutto il mondo. Nei suoi resoconti (anche fotografici) dimostra un interesse per i particolari più nascosti, incuriosito dalle tradizioni locali, si racconta meravigliato da cittadine a stento presenti sulle carte geografiche, da sentieri poco tracciati, da musei o monumenti di cui non aveva mai sentito parlare; spesso sente l‟esigenza di condividere quanto vissuto con tutti, a volte di mantenere nascosto questo tesoro, geloso delle proprie scoperte. La dimensione dell‟autenticità fa qui riferimento a ciò che è “non intaccato”, e a ciò che sorprende, perché inaspettato.

4.   Il viaggiatore fotografo

Per il viaggiatore-fotografo la fotografia sembra andare al di là del ruolo tradizionalmente accordatogli nell‟esperienza di viaggio: essa non è intesa tanto come mezzo per preservare il ricordo di quanto vissuto, bensì come fine in sé. Il viaggio sembra vissuto quasi come espediente per fotografare, strumento per realizzare l’obiettivo di raccogliere foto, belle esteticamente e soprattutto cariche di emozioni; immagini, ovviamente, pronte per essere condivise sui social network dedicati. La disponibilità di paesaggi mozza fiato, di particolari che suscitano curiosità (sia nell‟arredo urbano, sia in scene di vita ed eventi), di condizioni meteorologiche che favoriscono i giochi di luce, rappresentano elementi imprescindibili per questa tipologia di viaggiatore.

5.   Il viaggiatore socializzatore

Enfatizza molto la qualità della compagnia, il viaggio come condivisione di qualcosa. Quest’ultimo aspetto si realizza offline con i compagni di viaggio e online con la narrazione di quanto vissuto e la sua condivisione con il mondo. Per il viaggiatore-socializzatore importanza cruciale assume il networking, nella sua duplice valenza di networking professionale e networking passionale. Da un lato la possibilità di entrare in contatto con esperti dei settori di interesse, di apprendere i trucchi del mestiere e accumulare expertise in merito ad attività di rilevanza per la figura emergente del blogger-viaggiatore; da un altro lato l’opportunità di condividere momenti di svago, conditi in termini affettivi, con “colleghi” che, per dirla tutta, rappresentano veri e propri “amici”. L’ambiente socio-tecnico del web 2.0 diviene per il viaggiatore-socializzatore l’ecosistema ideale entro il quale si sviluppa il processo sociale del networking.

Mappa Tribale del viaggiatore 2.0

mappa viaggiatori 2.0 netnografia e1341485974169 Lanalisi netnografica di Travel Bloggers Unite e Umbria [case history]

A partire da queste tipologie identitarie è stato possibile organizzare una mappa concettuale tribale del viaggiatore 2.0.

Questa Mappa delle Identità è costruita secondo due fondamentali diadi concettuali: Bright e Dark, Informatione Narration:

- Bright e Dark identificano i due poli all’interno dei quali oscillano le rappresentazioni del Sé degli utenti; il polo Bright, come lo stesso termine suggerisce, fa riferimento agli aspetti più positivi che caratterizzano il viaggio e l’essere viaggiatori, mentre la rappresentazione Dark offre voce a quei momenti negativi legati al vissuto del viaggio e del viaggiatore;

- Information e Narration costituiscono i due poli all’interno dei quali oscillano le pratiche di rappresentazione dei viaggiatori 2.0 – dalla condivisione dell‟emotività a quella delle mere informazioni turistiche.

Idealtipo dell’Umbria: qual è la brand image della Regione Umbria online?

Questo aspetto è stato di certo uno dei principali emerso a seguito dello studio delle narrazioni degli utenti, da cui è stato possibile osservare emergere l’immagine ideale dell’Umbria declinabile in 5 sotto-tipi:

1.   Umbria piccina

Nelle conversazioni analizzate, l’immagine dell’Umbria viene spesso declinata in termini diminutivi. Tale elemento è presentato con connotazione vezzeggiativa: non ‟Umbria piccola, quanto “piccina”; qualcosa che deriva il suo valore proprio dalla presenza di elementi “minuti”, che rimandano anche a un aspetto di rarità e ricercatezza, di tranquillità e lentezza. Tale aspetto appare riferito sia alla regione in sé, sia ai centri urbani in essa ospitati, delineando l’esistenza di un mondo “in piccola scala”, a misura d’uomo.

2.   Umbria tranquilla 

La calma che aleggia nei percorsi naturali, la tranquillità che si respira nei piccoli centri urbani, l’atmosfera rilassata dei ristoranti, l’eternità della storia incarnata nei monumenti e nelle tradizioni: a detta dei travel blogger, questi elementi concorrono nel rendere l’Umbria un vero e proprio paradiso per gli amanti delle camminate rilassanti, dei ritmi lenti. Una meta nella quale ritrovare se stessi, dove il tempo sembra fermarsi, anch’esso intento a contemplare un paesaggio o un’antica basilica.

3.   Umbria stazione 

Ancora priva di notorietà internazionale, collocata in posizione strategica a metà dello stivale, ricca di paesaggi ammirevoli lungo la via: tutti questi elementi fanno dell‟Umbria, perlomeno, una fermata d’obbligo; così la pensano molti in rete.
Tale aspetto da un lato può essere letto come una limitazione, una condanna ad essere sempre una tappa opzionale; da un altro lato, può essere rovesciato in una opportunità, agganciando l’appetibilità della regione a brand più riconosciuti, a patto di ritagliarle un‟immagine specifica, che la qualifichi come una stazione obbligata in un percorso più ampio.

4.   Umbria tesoro nascosto 

Le rappresentazioni sopra individuate si congiungono e condensano in questa retorica dell’Umbria come qualcosa di nascosto, ma prezioso. Incastonata nelle montagne, messa in ombra dalla Toscana, colma di arte e storia, di sentieri quasi illibati, di cittadine tanto piccole quanto ricche di mete: l’Umbria è un tesoro nascosto, ricco di tesori nascosti.
Resta da capire se l’attribuzione di questo particolare valore dipenda proprio dalla sua limitata esposizione ai flussi turistici di massa.

5.   Umbria autentica 

La regione umbra sembra incarnare l’idealtipo dell’autenticità. La nozione di autenticità emerge dalla dialettica tra due poli, apparentemente antitetici: l’originarietà (ciò che “è sempre stato”) e l’originalità (ciò che “non è mai stato”).
Nel caso dell’Umbria entrambe queste dimensioni risultano perfettamente attuate. L’Umbria è autentica, perché “originaria”, nel senso che si presenta (e viene rappresentata) come un oggetto non intaccato, dal turismo di massa e dalla cementificazione; un luogo ricco di storia, in cui epoche lontane rivivono e lasciano fieramente il loro segno.
L’Umbria è autentica, anche perché “originale”: una regione che riserva sorprese, ricca di attrattive differenziate, di “tesori nascosti”; si tratta di una meta “fuori dagli schemi”, rispetto agli standard del turista medio, in quanto regione che, all‟estero, conoscono in pochi, quasi fosse privilegio di una fortunata élite di intenditori; condizione, questa, che alcuni utenti esplicitamente affermano vorrebbero mantenere tale, nel timore che la magia che la circonda svanisca, una volta svelato dove si nasconde il tesoro, e con essa la sua aura di autenticità.

Approfondimenti
Rendiamo disponibili a chiunque volesse approfondire questa nostra analisi netnografica i link da cui scaricare per esteso i risultati dell’analisi interpretativa correlata.

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