#Car2Goodbye: l’epic fail di Car2Go e il boicottaggio su Twitter

 

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Recentemente il servizio di car sharing Car2Go ha annunciato delle modifiche al piano tariffario, prevedendo un costo aggiuntivo di 4,90€ per gli utenti che parcheggeranno i veicoli in determinate zone periferiche della città di Milano. A detta del brand, la decisione è stata presa per venire incontro alle numerose richieste di veicoli nelle zone centrali della città nelle ore serali, quando gran parte dei mezzi rimangono arenati in zone limitrofe della città. A bilanciare il rincaro, la scelta del brand di introdurre il servizio PrendiMI, tramite il quale gli utenti possono accumulare minuti di viaggio gratuiti riportando le Smart nelle aree con maggiore richiesta.

Bonus e Malus, utenti soddisfatti? Per niente. Alla dichiarazione ha fatto immediatamente seguito la protesta degli utenti su Facebook e Twitter, e valanghe di commenti ai diversi articoli che hanno riportato la notizia. Particolarmente preso di mira è stato anche il blog de “Il Milanese Imbruttito”, reo di aver sostenuto la proposta di Car2Go con un titolo a effetto:  “Car2go migliora il servizio: meno macchine fuoriMilano e incentivi per gli utenti”.

Gli abitanti delle periferie milanesi, che tanto “fuori Milano” non si sentono, non l’hanno presa bene.

Proprio su una vignetta recintate “Il Milanese Imbruttito sbarella quando cerca una Car2Go la sera” aveva fatto leva in partenza Car2Go per legittimare l’introduzione delle modifiche.

Secondo il gioco delle parti la polemica si è articolata attorno vari temi, dal “l’abbiamo fatto per voi” al “ci state discriminando? vi boicottiamo!”, dal “è un servizio privato, può agire come vuole” al “ma il comune cosa fa?”.

Ma come l’hanno presa realmente gli utenti, e quali sono state le motivazioni principalmente da essi addotte e, soprattutto, che effetto reale ha avuto (e avrà) il rincaro selettivo delle tariffe sul futuro del brand?

Per rispondere a queste domande abbiamo svolto, in collaborazione con il Centro Studi Etnografia Digitale, un’analisi, raccogliendo e analizzando tutti i tweet indirizzati a Car2Go, sia tramite hashtag (#car2go) che tramite mention (@car2go, @cartogoitalia) a partire dal 10 agosto 2015, data di comunicazione del brand dell’introduzione della nuova tariffa e fino al 31 Agosto, per un totale di 909 tweet.

Car2Go ha teso a minimizzare la portata del malcontento, ma analizzando i dati si evince chiaramente che sia i tweet con hashtag #car2go che quelli menzionanti direttamente il brand hanno avuto un’esplosione a partire dal 10 Agosto, con un picco che è rientrato nella norma solamente quattro giorni dopo.

Grafico

Andamento dei tweet nel mese di Agosto 2015

La portata del fenomeno non è stata smentita nemmeno dal contenuto dei tweet: non solo nel 33% di questi gli utenti hanno espresso in vario modo la propria disapprovazione per la scelta di Car2Go, nel 15% sono state rinvenute dichiarazioni di boicottaggio del servizio, disdette, tessere tagliate e richieste di risarcimento a seguito della violazione degli accordi (per usufruire del servizio è necessario firmare un contratto e versare un contributo di 19€), il tutto accompagnato dalla creazione di hashtag come #car2goodbye e #car2goback. Tema caldo è stato anche quello della discriminazione, rintracciato esplicitamente nel 13% del campione analizzato, e comunicato dagli utenti attraverso diversi slogan come “non esistono cittadini di serie A e di serie B“, così come parecchia risonanza ha avuto la richiesta di intervento da parte delle istituzioni (10%), con l’appello diretto agli account del Comune di Milano (@ComuneMI) e dell’assessore alla mobilità Pierfrancesco Maran (@piermaran).

Analisi dei topic di discussione

Analisi dei topic di discussione

Considerando che solo il 4% dei tweet è stato di supporto al brand e alle sue scelte e che la parte rimanente ha riguardato la diffusione neutrale della notizia (8%), la promozione del brand (5%) e contenuti degli utenti non inerenti alla polemica (12%) non si può affermare che l’ondata di protesta in rete sia stata marginale, alla luce anche dell’impatto avuto sugli altri media, non analizzati in questa sede.

Il sentiment complessivo conferma l’ondata di malcontento generata dalla scelta di Car2Go, con positività contenutissime (4%) e una massiccia presenza di tweet critici (66%).

Sentiment Analysis dei Tweet

Sentiment Analysis dei Tweet

Al di là dei numeri, ci sono due piccole lezioni che si possono apprendere da questo evento.

Primo, il linguaggio del mercato non vince sempre. Quanti, appellandosi al “libero mercato” sostengono che Car2Go in qualità di azienda privata possa adottare le soluzioni che ritiene più idonee per la sua attività, ignorano due leggi fondamentali: quella del boicottaggio e quella della concorrenza. I servizi di car sharing in Italia non mancano (noi li abbiamo studiati e passati in rassegna in questo articolo) e se si sbaglia, gli utenti non perdonano.

Secondo, l’ascolto della rete va eseguito con criterio, e non seguendo “sensazioni”. Basare le proprie scelte operative senza sapere cosa ne pensa il pubblico può rivelarsi un suicidio per un’azienda, così come tentare di legittimare tali scelte sulla base di un post o di qualche commento, anche se proveniente da pagine molto popolari. Di ciò se ne accorgono anche gli utenti: “Non sapevo che il @Mi_Imbruttito fosse una fonte autorevole per le analisi di mercato @car2goItalia #epicfail”
(Lori, 11/08/2015, Twitter).

Infine, in molti si sono chiesti se la maggiore richiesta di auto nelle zone centrali non fosse altro che una scusa adottata da Car2Go per scaricare sugli utenti i costi di recupero delle auto posteggiate in periferia nelle ore serali. Questo non ci è dato saperlo, ma si può dire che dalla diatriba tra “lo stiamo facendo per voi” e “lo state facendo per le vostre tasche” ne sia uscita vincente una terza parte: la concorrenza. Diversi utenti su Twitter hanno proclamato esplicitamente i servizi ai quali ricorreranno per sopperire all’abbandono di Car2Go, e i vincenti risultano essere (almeno a parole) Enjoy e, a debita distanza, Twist“#car2go pessima mossa questa del balzello per periferie. Usiamo tutti @Enjoy e @Twist_Milano”
(Paolo Damiano, 10/08/2015, Twitter).

Staremo a vedere cosa accadrà nella realtà dei fatti.

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