Il termine netnografia identifica un metodo di ricerca qualitativo, su base etnografica, che permette al ricercatore di immergersi nelle conversazioni dei consumatori emerse spontaneamente online, al fine di estrarne informazioni significative da convertire in soluzioni.

Il supporto in ambito marketing di un’analisi netnografica diventa sempre più determinante con l’avvento del Web 2.0 (inteso come luogo pubblico dove gli utenti conversano, comparano, valutano e contestano prezzi, brand, prodotti e servizi). Internet è divenuto lo spazio prediletto dal consumatore per mettere in scena la propria identità e la propria eticità; non più uno strumento di comunicazione di massa, ma anche un ambiente di “consumo di massa”.

Molto spesso su questo blog abbiamo analizzato da diversi aspetti il fenomeno delle attitudini e dei trend di consumo, le abitudini dei consumatori, in modo da fornire elementi e idee utili da utilizzare in fase di pianificazione di strategie di marketing e comunicazione. Continuiamo oggi a farlo parlandovi di come sia possibile estrarre, in modo scientifico, dalla matassa delle conversazioni online un insieme coerente di informazioni che sappiano essere veramente significative e strategiche per un’azienda. Necessario per farlo, è l’impiego di un metodo scientifico ad hoc, capace di valorizzare la massa grezza del “chiacchiericcio” dei consumatori online, trasformando le competenze nascoste all’interno di queste conversazioni in reale valore economico.

“Netnografia” è un neologismo che combina tra loro le parole Internet e Etnografia. Il termine è stato coniato da Robert Kozinets nel 2010, sociologo e marketer che rappresenta un punto di riferimento nel settore. Kozinets ha sviluppato questo metodo all’interno degli ambiti propri al Marketing tribale e alla Consumer culture theory, configurando la Netnografia come un metodo di ricerca quali-quantitativo essenziale per lo studio della cultura del consumo online, sia per finalità sociologiche che di marketing. Mentre il punto di riferimento in Italia e in Europa nel campo dell’analisi netnografica è il Centro Studi Etnografia Digitale, co-diretto dai ricercatori Adam Ardvisson ed Alex Giordano.

L’analisi netnografica si basa sull’impiego di “tecniche di osservazione naturalistiche” (ovvero dirette non intrusive) per riuscire ad arrivare al nucleo dei contesti in cui gli utenti producono e riproducono le loro esperienze di consumo. Lo scopo è quello di evidenziare i cosiddetti insight commerciali, indispensabili al fine di orientare le strategie di business e di marketing delle aziende.

Possiamo parlare della netnografia come di uno strumento potentissimo nelle mani dei marketer moderni, perché grazie alla sua capacità sistematica di ricostruire gli ambienti e le culture di consumo online, permette a creativi e marketing strategist di tradurre gli insight emersi dall’analisi scientifica delle conversazioni dei consumatori in soluzioni per lanciare, orientare e potenziare il proprio business. Sono diversi infatti gli asset strategici entro i quali la netnografia consente di raggiungere un’importante vantaggio competitivo: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsourcing, Societing, Trend Watching.

Concludendo

Il fitto scambio di informazioni commerciali (passaparola digitale) rappresenta un asset immateriale dotato di un concreto valore economico, sia per i consumatori che per le aziende. Per l’acquirente il passaparola riduce il rischio. Si tratta di un’esperienza presa a prestito gratuitamente da altri, da persone di cui ci si fida perché, a differenza dell’advertising classico, le loro esperienze sono considerate autentiche, in quanto non finalizzate alla vendita (Giordano A. 2007). Per le aziende il continuo “conversare” dei consumatori online rappresenta una miniera enorme di due risorse estremamente strategiche: “informazione” e “reputazione”. Grazie alla sua capacità di estrazione, valorizzazione e capitalizzazione di queste due risorse fondamentali, la Netnografia è destinata a rivestire un ruolo sempre di maggior importanza nello sviluppo delle strategie di marketing, e sarà certamente uno dei temi più importanti di tutto il 2012.

Noi di Viralbeat cogliamo pertanto l’occasione di comunicarvi che ogni giovedì dalla prossima settimana cureremo una rubrica integralmente dedicata alla Netnografia. Continuate a seguirci…