Community Listening: quando la digital strategy parte dall'utente 2
Community Listening: quando la digital strategy parte dall’utente

Non bisogna mai confondere una community con il luogo digitale dove essa si manifesta (social network, blog o forum che sia), ne abbiamo parlato nel post sui 4 principi fondamentali del Community Management. Il cuore della nostra community è rappresentato dagli utenti. È proprio dalla conoscenza degli utenti che muove i passi qualunque digital strategy che punti ad essere efficace.

Dal community listening alla clusterizzazione

L’attività più utile per sapere con chi abbiamo a che fare è il community listening: solo attraverso l’osservazione attenta delle azioni e dei commenti dei nostri utenti, possiamo capire qualcosa di loro. Sulla base delle informazioni che raccogliamo possiamo poi costruire dei profili sintetici pertinenti, tenendo in considerazione quali sono i nostri obiettivi di partenza: migliorare il tasso di interazione della community, individuare delle nicchie attive su temi specifici, risolvere una criticità e così via. Profilare significa trasformare decine di dati sparsi in idealtipi o modelli di individui.

Se ascoltassimo in modo disorganizzato la nostra community ci ritroveremmo con una massa di informazioni, di topic o di username ingestibile. Per poter mettere ordine occorre, quindi, creare dei cluster.

Un percorso del genere ci aiuterà a rendere l’attività dei nostri utenti un po’ più prevedibile e potremo muoverci di conseguenza da un punto di vista strategico.

Analizzare il comportamento degli utenti risulta funzionale alla nostra digital strategy.

Tre sono, quindi, gli step fondamentali:

1). ascoltare;

2). individuare i profili che sono funzionali ai propri obiettivi;

3). clusterizzare (inserire i profili con caratteristiche comuni nello stesso insieme).

 

La galassia della “pigrizia” virtuale

Un primo criterio di profilazione che possiamo usare – e ce ne sono tanti, a seconda di quali sono i nostri obiettivi finali –  riguarda il livello di attività degli utenti, in una logica quantitativa.

Possiamo classificare i nostri utenti in:

  • inattivi o dormienti (quelli che ci sono ma “non si vedono”);
  • attivi (quelli che compiono un’azione e danno segni tangibili della loro presenza).

Gli utenti attivi si dividono in utenti interattivi e proattivi.

Gli interattivi sono coloro che, se sollecitati (con un post, una foto, un game) producono un’azione (o un UGC); i proattivi sono, invece, quelli che interagiscono spontaneamente, hanno qualcosa da dire e offrono il loro contributo senza dover essere spronati.

Il più classico degli obiettivi del community management a lungo termine, è quello di “risvegliare” il maggior numero di utenti possibili. Nel breve/medio termine il nostro lavoro si può concentrare sugli utenti attivi, rispetto ai quali siamo in grado di reperire informazioni.

Osservando e analizzando le varie community in cui mi sono imbattuto negli anni, è emerso come i livelli di rappresentanza di ognuna di queste categorie vadano più o meno a decrescere sulla base dello sforzo cognitivo richiesto all’utente. In altri termini, l’utente medio sul Web è molto pigro e salvo situazioni di coinvolgimento particolare, la famiglia più grande è sempre quella dei dormienti.

 

Rappresentazione del livello di partecipazione degli utenti

Rappresentazione degli utenti di una community

 

Tendenzialmente le community ruotano intorno all’orbita di un piccolo gruppo di utenti.
Per citarvi qualche numero, in una community generalista, di ambito prevalentemente sportivo, gestita per conto di un nostro cliente, i primi 10 utenti interattivi potevano arrivare a coprire il 50% delle interazioni mensili, mentre i primi 10 utenti proattivi oltre il 90%.

Per darvi un ordine di grandezza e dunque del valore statistico ad esso collegato, parliamo di una community con una base di partenza di circa 37.000 UGC in media al mese. Il numero di contenuti prodotti dagli utenti, ispirandoci alle logiche di cui stiamo parlando, è poi arrivato a circa 97.000 mensili.

Capirete quindi che riuscire a individuare e fidelizzare questi utenti “gold” e magari costruire con loro una relazione stabile, duratura e proficua, può rendere la nostra community attrattiva e garantire, dal basso, la produzione di contenuti di valore, primo carburante di qualsiasi community.

Ovviamente quello descritto è solo un esempio di clusterizzazione, legato ad una dimensione quantitativa. In base agli obiettivi strategici che dobbiamo raggiungere possiamo fare scelte diverse, che affronteremo nelle prossime puntate. C’è qualcuno di voi che ha seguito un approccio simile? Quali criteri di classificazione avete seguito per i vostri utenti?