Content Marketing: l’evoluzione e i trend per il 2017

Settimana post-ferragosto: c’è chi è ancora in ferie, magari in modalità digital detox in spiaggia, e chi è operativo, pronto a ripartire con nuove energie e chissà con quanti buoni propositi. Arriverà per tutti il momento in cui, tornati in ufficio, bisognerà fare bilanci e creare nuovi piani strategici. A fare un po’ il punto sul Content Marketing e sulle nuove tendenze che, già in crescita in questo anno, esploderanno nel 2017, ci pensiamo noi oggi.

Il primo punto da sottolineare è questo: il Content Marketing da una “tattica” di marketing si  gradualmente trasformato in unità di business.

Il valore che è in grado di generare il Content Marketing ha prodotto questo cambiamento e aziende e marketer oggi sono sempre più consapevoli della sua importanza.

Vediamo, quindi, i trend e i punti chiave del content marketing, a partire dai quali possiamo costruire un’efficace strategia (sì, perché prima di scegliere il canale o il contenuto da creare, bisogna essere sicuri di avere una buona strategia!).

1. Il video: il contenuto TOP online

Non ci vuole “Il Vecchio Saggio” per capire che i video continueranno ad essere contenuti TOP. Oltre ad essere preferiti dagli utenti godono di elevati privilegi e grandi attenzioni da parte delle piattaforme social, Facebook  tra tutte. Entro 5 anni i contenuti sul social di Mark Zucherberg saranno solo video, senza testo. A fare questa previsione è Nicola Mendelsohn, vice presidente per Facebook EMEA. Una previsione che trova conferma nelle ultime mosse del social network: basti pensare al lancio di Facebook Live per tutti e ai Video 360° per iOS e Android.

A dare manforte a questa previsione, oltre alla chiara strategia che Facebook ha adottato in questo senso, ci sono anche i numeri: ad oggi le visualizzazioni video sono oltre 8 miliardi, un numero impressionante se pensiamo che nel 2015 erano appena 1 miliardo.

Ogni giorno la media di ore trascorse a guardare contenuti video da dispositivi mobile è di 100 milioni, un dato destinato a crescere proprio con Facebook Live che, come sappiamo, valorizza proprio il contenuto video da mobile. Video e mobile vanno a braccetto ed entrambi (secondo ComScore) trainano la crescita dell’online in Italia.

Fermi tutti però! È importante utilizzare i video, ma ancor di più è importante avere una strategia di narrazione visiva. Molti brand vedono ancora il video come strumento “per essere virali”, il che può essere ancora vero, se il contenuto ben confezionato, riesce imporsi all’attenzione di qualche milione di persone. I video sono, però, i migliori strumenti per raccontare una storia. Come farlo in modo efficace? Partendo da una strategia di comunicazione visiva a lungo termine che sappia coinvolgere persone e clienti nello storytelling del brand o dell’azienda.

 

2. Il Mobile non è più una scelta, è una necessità

L’accesso ai social network, ai servizi di messaggistica istantanea, ai motori di ricerca (e quindi alle informazioni) avviene oggi principalmente da mobile. Questo significa che i contenuti devono essere necessariamente “digeribili” da mobile, altrimenti si correi il rischio di non ricevere la giusta attenzione da parte delle persone e di conseguenza di non raggiungere i risultati attesi.

Nel web design si è imposta ormai da qualche anno la tendenza del mobile-first, l’approccio alla progettazione dei siti web che parte proprio dalla strutturazione dei contenuti per gli schermi dei dispositivi mobili,  partendo dai contenuti essenziali che permettono  un’esperienza di navigazione ottimale da mobile.  La preponderanza del mobile ha rivoluzionato però anche il social advertising. Come non citare i Facebook Canvas, il primo formato esclusivo di mobile advertising introdotto da Facebook: una tipologia di adv che richiede la creazione di contenuti ad hoc, per un pubblico abituato a navigare da smartphone e pronto a interagire e a lasciarsi coinvolgere con il visual storytelling, come abbiamo potuto appurare dal nostro caso di studio.

È cambiata la nostra abitudine al consumo dei contenuti online, che oggi avviene principalmente da mobile, e questo ha avviato il processo di cambiamento dei mezzi e degli strumenti del content marketing.

 

3. Il social advertising guida la creazione dei contenuti

Promuovere i contenuti sulle giuste piattaforme, per il pubblico giusto e al momento giusto.

Questo il paradigma da tenere sempre a mente, che si basa su 3 elementi fondamentali: canale di promozione del contenuto, audience da coinvolgere e tempistiche.

L’approccio al social advertising è cambiato notevolmente negli anni. Sei anni fa investire un budget per la promozione di un post significa ammettere che il contenuto pubblicato non era particolarmente coinvolgente o forse adatto al canale o al pubblico. La sponsorizzazione era un modo per correre ai ripari, cercando di ottimizzare le performance del contenuto.

Negli ultimi anni le carte in tavola si sono ribaltate. Le modifiche all’algoritmo di Facebook hanno fatto sì che  la creazione di un contenuto coinvolgente non è più sufficiente a garantire ottime performance. La portata organica dei post si è gradualmente ridimensionata e un investimento diventa quasi un passo obbligato.

Sei anni fa non si pensava alla promozione paid prima di iniziare la produzione dei contenuti. Oggi il processo si è invertito. Un contenuto per i social network si crea sulla base delle regole e dei formati imposti dalle piattaforme native di advertising, sulla base dell’audience che si vuole coinvolgere con la targetizzazione e sui risultati che si intendono raggiungere.

Si parte dalle best practices della promozione paid per creare il contenuto più adatto e coinvolgente, capace di attirare l’attenzione delle persone, anestetizzate dal flusso continuo di contenuti.

 

4. Nuove opportunità con Snapchat e Instagram Stories

Le persone si lasciano coinvolgere dalle storie, ancor più se queste sono autentiche.

L’autenticità è un elemento importante per la comunicazione dei brand poiché le persone si lasciano coinvolgere maggiormente dai contenuti che essi ritengono più autentici. Entrare in una sfera più intima o confidenziale, avvicina le persone ai brand e li umanizza.

Social network come Snapchat o il recente strumento Stories di Instagram, permettono ai brand di pubblicare contenuti che producono un coinvolgimento istantaneo, dettato dalla consapevolezza che il contenuto fotografico o video che si sta vedendo nasce in quel preciso momento o nell’arco di sole 24 ore.

Se Snapchat è utilizzato principalmente da giovanissimi e adolescenti, Instagram abbraccia un target di utenti di età più ampia, ogni contenuto “autentico” ha quindi il suo target specifico.

I brand hanno, quindi, a disposizione nuove opportunità espressive, hanno la possibilità di creare storie video-fotografiche quotidiane che alimentano l’addiction delle persone a causa della loro durata limitata nel tempo. Le storie possono non lasciare traccia e svanire nel nulla, chi ha visto il contenuto può ritenersi, però, un “privilegiato”.

Conclusione

Il Content Marketing è una componente importante della strategia di marketing aziendale, se a sua volta è organizzato in modo strategico: scegliamo il giusto contenuto per pubblicarlo sul canale più adatto, sfruttiamo le nuove le opportunità offerte dalle piattaforme social e dal mobile, utilizziamo gli strumenti di advertising online, pianificando l’investimento con un paid media plan, elaboriamo contenuti rilevanti e autentici per creare un legame duraturo con le persone.