12 Maggio 2017
12 Maggio 2017
Lo storytelling di un evento, in una strategia di marketing, può fare la differenza, che tu sia un ente, un’azienda, un brand.
Il panorama del marketing digitale si modifica sempre di più e sempre più velocemente. Appare più difficile, o meglio poco efficace, separare un’azione dall’altra in fase di elaborazione strategica e il raggiungimento degli obiettivi si lega sempre di più ad una logica integrata e multicanale. L’evento come strumento di marketing, vive così una seconda giovinezza.
Oggi il conseguimento degli obiettivi di comunicazione passa necessariamente per un approccio più olistico durante la creazione di una digital strategy.
L’utente per concedere attenzione non si accontenta di una comunicazione autoreferenziale. Parlare esclusivamente del prodotto o servizio dell’azienda non basta più, qualunque sia il canale, ma occorre offrire qualcosa in cambio. Questo “qualcosa” è spesso un’emozione.
Uno dei meccanismi più efficaci in quest’ottica risulta essere il digital storytelling: se vogliamo essere ricordati è fondamentale avere la capacità di costruire intorno al brand un racconto coerente.
Raccontare una storia è un approccio, una tecnica, che può essere utilizzata per parlare del passato di una marca, per valorizzare la brand heritage, appunto, ma anche per descriverne il presente.
In quest’ottica l’evento diventa uno strumento strategico che può consentirci di mixare in modo armonico la dimensione online con la dimensione offline, la relazione col nostro pubblico e l’immagine che gli restituiamo. L’evento garantisce una partecipazione reale e dunque più empatica ed elevata, un alto livello di interattività con i partecipanti e si caratterizza per una grandissima versatilità. Possiamo, insomma, cucire addosso al brand l’evento che vogliamo. Ovviamente avendo sempre un occhio sul budget!
Per declinare un evento sul web e in special modo sui social media, bisogna riscriverne in parte le regole. L’ideale è pensare l’evento, in modo coerente ai canali di comunicazione di cui disponiamo: deve insomma nascere dal “digital”. Se ci limitiamo a riadattare un concept ex post, il risultato probabilmente sarà meno soddisfacente o lacunoso.
In un evento tradizionale la comunicazione è molto vicina alla logica “broadcasting”. Che si parli di semplici conferenze o rassegne, di tavole rotonde, sfilate, tour itineranti, fino ai più specialistici hackathon, la marca in un evento offline classico è organizzatore e unico produttore di senso. Quando un evento, invece, nasce per avere una diffusione digitale, questa condizione di unicità si perde.
Un evento concepito per avere una eco sui social media e sul web deve mettere in conto, già in fase strategica, che la narrazione non proviene esclusivamente dal brand, ma si moltiplica. Una delle tattiche più efficaci per governare questa pluralità di possibili narrazioni, consiste nel coinvolgimento degli influencer attraverso un’azione di digital PR. Selezionare gli influencer giusti ci consente di indirizzare la comunicazione verso la direzione a noi più congeniale, di creare un frame narrativo, una cornice che fornirà una chiave di lettura importante a chi fruisce del nostro evento online.
Nel momento in cui coinvolgiamo degli influencer al nostro evento, il brand deve accettare che la sua narrazione sarà sviluppata a più voci. È un piccolo pegno da pagare per ottenere risultati rilevanti in termini di autorevolezza percepita, costruzione di una relazione forte col pubblico e incremento della diffusione della comunicazione.
Il racconto dell’evento e, dunque, del brand non sarà univoco, ma avremo:
Per capire come realizzare al meglio la nostra “storia” attraverso un evento, può essere utile usare la metafora cinematografica.
Innanzitutto dobbiamo pensare ad un “soggetto”, avere dunque un’idea di base dell’evento che andremo a realizzare, che deve essere assolutamente coerente con la brand identity e la sua personalità.
È importante, in fase strategica, aver chiari gli obiettivi di comunicazione (awareness, engagement, community building, etc.) e non lasciarsi affascinare da idee belle, ma inutili o inefficaci.
In secondo luogo dobbiamo stabilire quali sono le fasi del nostro avvenimento, in modo più puntuale, come una vera “sceneggiatura”. Stabilire quali saranno i momenti salienti, quanto dureranno, assegnare ad ogni momento un luogo, e individuare per ognuno di essi i protagonisti. Non dimenticate di stabilire qual è l’elemento essenziale del racconto, che andrà messo al centro dell’attenzione (sia esso un discorso, un video, un prodotto), senza rischiare che venga oscurato da altri dettagli.
L’ultima fase è quella della “regia”. La regia è la parte più delicata: riguarda la meccanica dell’evento e la sua diffusione.
Nella meccanica rientrano gli aspetti più organizzativi: la gestione dei tempi, degli spazi, il “chi fa cosa”. Se l’evento è di particolare entità, o costruito su più giorni, potreste aiutarvi con un GANT.
Nella diffusione rientrano le valutazioni sulle modalità di fruizione dei contenuti che andiamo a produrre. È importantissimo avere profonda conoscenza dei canali che stiamo attivando per raccontare all’esterno il nostro evento (anche l’influencer da questo punto di vista va considerato un canale), dei codici e dei linguaggi di ciascun media.
Insomma, se finora ci eravamo chiesti cosa facciamo, ora dobbiamo chiederci come lo facciamo.
È proprio a questo livello di pianificazione strategica che rientrano in maniera specifica le nostre scelte di comunicazione digitale:
Altro punto di vista da considerare nel costruire la struttura dell’evento è lo sdoppiamento dei pubblici. Se aumentano i produttori di significati aumenteranno anche i pubblici.
L’evento si muove sempre in rapporto a due tipi di pubblici: il pubblico che noi andiamo a coinvolgere fisicamente (i partecipanti) e l’audience più ampia che si attiva nel momento costruiamo la comunicazione digitale (gli utenti). L’architettura dell’evento non può, quindi, prescindere dalla percezione che ne avranno i pubblici: stiamo costruendo le linee guida di una narrazione, che deve essere tale da superare indenne le possibili interpretazioni che verranno costruite in diretta dai partecipanti durante lo svolgimento dell’evento.
Il segreto, dunque, è costruire una narrazione talmente forte da essere indotta e non condotta. In questo modo avremo un racconto coerente che possa valorizzare le declinazioni senza rischiare di avere interpretazioni troppo lontane dai nostri obiettivi di comunicazione.
Il risultato finale di tutto questo percorso è variegato e adatto alle più diverse tipologie di brand e di settore. Noi di Viralbeat abbiamo sperimentato tante volte questo approccio integrato. Eccovi un veloce assaggio di alcune nostre case history e delle differenti modalità di storytelling di un evento andato in scena:
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