Chi ha detto che non si può guadagnare con i social media? Il problema è, più che altro, trovare il modo giusto per farlo.

Il marketing non è morto, ma è uno zombie

Ho letto proprio l’altro giorno un post che, con una metafora molto fumettistica, affermava che il marketing è morto, non si è accorto della sua morte ed è risorto come un’entità molto diversa e più potente di quello che era in precedenza. Direi che sono molto d’accordo con questa definizione, che non si limita al catastrofistico (e periodico) “il marketing è morto”.

In effetti, il marketing propriamente detto punta a generare awareness su un brand, facendo in modo che i consumatori siano più propensi ad acquistare quello che offre. In effetti fino a dieci anni fa era ancora così, e le strategie di comunicazione erano tutte a senso unico: dal venditore al compratore.

L’avvento del digital ha stravolto questa visione così ordinata della situazione, aggiungendo al mix elementi che in senso classico non dovrebbero esserci: le linee di separazione tra vendita, customer care, product management e promozione sono quasi scomparse, e le famose 4P sono diventate molte di più. Di conseguenza anche le strategie hanno cambiato strada, dall’awareness pura all’engagement (in particolar modo sui social).

L’engagement era l’evoluzione naturale

Siamo tutti connessi in una grande rete di persone, i gradi di separazione sono passati da sei a tre, passiamo più tempo sui social media che a fare molte altre attività. Insomma, come consumatori ci siamo evoluti un bel po’: chi ha capito davvero come stanno le cose ci chiama addirittura persone. I brand sono diventati ospiti a casa nostra: per catturare la nostra attenzione dobbiamo essere coinvolti, e chi vuole farsi preferire ai suoi competitor deve rassegnarsi all’idea di dare qualcosa in cambio al pubblico a cui si rivolge, altrimenti è molto semplice togliere un like o defolloware la pagina.

E questo vuol dire doversi relazionare più o meno direttamente, interagire, raccontare una storia, informare, rispondere alle domande, e magari chiedere scusa quando si sbaglia. Nella nuova realtà conta meno ciò che si dice e molto di più ciò che si fa: comunicare un messaggio sbagliato o sgradito significa molto spesso essere “distrutti” dagli utenti (e quasi ogni giorno vediamo un nuovo caso di cattiva comunicazione). Naturalmente questo concetto è amplificato all’inverosimile se parliamo di canali social.

Proprio perché si basa tutto sulla relazione, puntare all’engagement comporta anche il dover cambiare ottica su tantissime attività: come vengono prodotti i contenuti, come vengono pianificate le campagne adv, come vengono strutturati i siti e le varie landing page, addirittura il percorso di lead generation. Andrebbe tutto adattato su misura per la persona che vogliamo coinvolgere, e per fare questo bisogna prima ascoltare, e ascoltare bene.

KLM, un caso di successo su tutti i fronti

Il caso di KLM è molto interessante, non solo per le meravigliose (e sempre creative) campagne con le quali riesce sempre a sbalordire i suoi passeggeri, e farsi amare sempre di più.

Come fanno a cogliere sempre nel segno in modo così preciso ed efficace? Semplicemente hanno capito che il marketing è diventato una cosa completamente diversa da quello che era qualche anno fa. In realtà, a quanto dice il loro social media manager Karlijn Vogel-Meijer, l’hanno anche imparato un po’ per caso: nel 2010, quando l’eruzione di un vulcano islandese creò scompiglio praticamente in tutti gli aeroporti del mondo, i canali ufficiali di assistenza clienti di KLM erano occupati, e così iniziarono a piovere domande sui social media.

A quel punto dovevano scegliere tra ignorarle completamente o rispondere, mentre prima di quel giorno le pagine si limitavano a lanciare messaggi promozionali. Hanno scelto la seconda, come tutti sappiamo, e da allora non si sono più fermati. Ricevono ogni giorno più di 45.000 mention solo su Twitter, e circa 1 su 10 è una domanda alla quale va data una risposta. Sempre in pubblico e con la massima trasparenza, anche per le situazioni negative.

La loro strategia è basata interamente sulla customer experience, quindi sull’ascolto e sull’engagement: per esempio, ogni 5 minuti aggiornano l’immagine di copertina di Twitter con la stima del tempo medio necessario a rispondere a ogni richiesta degli utenti.

Anche le loro campagne partono dalle esigenze vere dei passeggeri. Per farvi un esempio, “Cover Greetings” (in italiano “saluti sul coprisedile”) è solo l’ultima di una lunga serie: prendendo spunto dal problema dei saluti in aeroporto, che non sempre sono facili, hanno sorpreso i passeggeri con dei messaggi scritti dai loro familiari e amici prima di partire, utilizzati come tovagliette dei poggiatesta del sedile che era stato loro assegnato. Le reazioni sono tutte da vedere:

Manca solo l’ultimo dato, che forse è anche il più importante: alla fine della fiera questo tipo di approccio ripaga gli investimenti in tempo e denaro necessari? Qual è il famoso ROI di questa strategia? A quanto pare, conteggiando solo le conversioni dirette (quindi tracciando solo l’ultimo clic), KLM guadagna circa 25 milioni di dollari all’anno solo dai social media. Giudicate voi.