La pubblicità online sta spostandosi, con la diffusione più che capillare raggiunta dagli smartphone, verso le piattaforme di annunci mobile.
Dovendo cercare di essere sempre informato su quello che accade nel settore online e digital, mi sono trovato a leggere alcune statistiche sui banner, definite preoccupanti da Brian Morrissey su Digiday.

Tra le tante:
– L’utente medio di internet vede 1.707 banner al mese, mentre un utente del segmento 25-34 anni arriva a 2.094;
– Si stima che il 31% delle impression totali dei banner non possono essere visualizzate;
– La probabilità di sopravvivere a un disastro aereo è maggiore rispetto a quella di cliccare un banner;
– Circa la metà dei clic effettuati da mobile sono involontari.

In effetti questi numeri, se li consideriamo in termini assoluti e li analizziamo superficialmente, possono essere preoccupanti. Però non possiamo basarci soltanto sul numero di impression e sul numero di clic. In quel caso dovremmo tutti smettere di buttare via i soldi dei clienti facendo campagne display.

E’ riduttivo basarsi solo sul CTR per misurare le performance di una campagna di display advertising (ma anche di performance marketing in generale, se è per questo). Certo è la statistica più semplice e rapida da misurare, ma ci sono tantissimi fattori da considerare: quanto è valida/efficace la call to action, la frequenza, il formato, la posizione e quindi la visibilità sulla pagina, e così via…

Inoltre, e spero di non essere l’unico a pensarla così, non ho mai considerato l’idea di utilizzare solo una campagna display per vendere. Lo dice la parola stessa, display advertising: visibilità, brand awareness, esposizione. Spesso la conversione più importante che si possa desiderare è una brand experience positiva, che porti a un guadagno in termini di brand equity.

Quest’ultima si può ottenere con uno scambio di valore tra brand e destinatario del banner. Magari il messaggio non risulterà utile subito ma, se è ben veicolato e memorabile (nel senso che resta impresso), tornerà in mente al momento giusto. Lo ha detto anche Don Draper: se lavora l’immaginazione del consumatore non ci sono limiti di tempo o di budget, l’annuncio può girare anche tutto il giorno.

Per concludere, non fermiamoci di fronte ai numeri, ma guardiamo l’insieme. La display è utile, ma è sempre una parte del tutto.