Il marketing del passaparola – o word of mouth marketing (WOMM) è quella leva strategica capace di creare o distruggere la brand reputation online di un prodotto, servizio o brand.

Nonostante molti brand abbiano costruito la propria reputazione soprattutto offline, il passaparola può diffondersi molto rapidamente anche online attraverso i social media: è fondamentale quindi che il brand sappia utilizzare e valorizzare la leva del WOM capendo le dinamiche intangibili e spesso elusive di questa forma di marketing.

Costruire la Fiducia

Nelle relazioni tra persone è fondamentale che ci sia un legame di fiducia alla base, e la stessa cosa vale per la relazione che lega gli stakeholder ai brand. Più i consumatori si fidano del brand e dei suoi prodotti/servizi e delle persone che rappresentano il brand e più saranno portati a condividere le loro esperienze positive con gli amici.

E la fiducia non può essere creata da un momento all’altro: va coltivata con ogni consumatore attraverso le micro interazioni che si creano anche attraverso il personale che rappresenta il brand. E’ importante fare promesse e poi mantenerle. Un esempio è il customer service: le società devono accertarsi di soddisfare o superare le aspettative dei consumatori, perchè è proprio in attività come questa che spesso si scivola e si ottiene un passaparola negativo.

Potenzialità Virale

Da quando i social media sono diventati così diffusi, la velocità e la frequenza del passaparola sono aumentate notevolmente. E mentre una volta il “contagio” del WOM avveniva tramite telefono o personalmente oggi è multicanale e così come le cose positive verranno diffuse e saranno visibili a più persone, anche il word of mouth negativo viaggerà in real time.

Quando si parla di marketing del passaparola i brand devono quindi capire il ruolo delle nuove tecnologie e le nuove modalità di comunicazione che aggregano, amplificano e rinforzano la voce ed i punti di vista del singolo individuo.

Intangibilità

Generare il passaparola non è semplice quanto sembra: carburante del WOM sono le esperienze vissute dai consumatori e supportate tanto dalla qualità dei servizi e dei prodotti quanto dalla soddisfazione finale di chi ne fruisce. Perchè le persone non parlano di più dei prodotti e dei servizi del brand?

Perchè il marketing del passaparola è intangibile ed è quindi spesso preso poco in considerazione nella pianificazione: è necessario che ci sia una maggiore awareness dell’individuo riguardo alle interazioni online e offline che riguardano il brand e l’impatto potenziale che hanno sul lungo periodo sulla brand equity. E’ importante informare e lavorare quindi per permettere al passaparola di diffondersi portando i contenuti della comunicazione verso l’audience di riferimento e innescando così un riflusso comunicativo.

Ricordiamo la formula per creare le relazioni di lungo periodo ripassando questo articolo 😉

Per concludere, la vita sui social media e online è fatta di persone e di relazioni umane. Per essere coerenti con questo universo è fondamentale allora chiedersi: Cosa racconteresti ai tuoi amici del tuo prodotto, dei tuoi servizi e della cultura del tuo brand? Quali tipologie di interazioni individuali credi siano le più importanti per favorire un WOM positivo?

Articolo liberamente tradotto da Word of Mouth Marketing