…o quasi 🙂

Vi provoco subito con questo titolo azzardato perchè aspetto di fornire ulteriori approfondimenti ad eventuali curiosità o dubbi. Intanto però, prepariamo il terreno alle domande indagando e cercando di esplodere tutte le fasi di questo concetto di cui tutti parlano con molto interesse. Se ne parla perchè? Perchè il seeding è quell’attività volta a “seminare” il seme della comunicazione nei terreni più fertili (nelle community di interesse) al fine di far crescere una pianta rigogliosa (il passaparola, le conversazioni online).

Seeding significa proporre dei contenuti creativi (video, link, concetti) agli influencer della rete con l’obiettivo di ottenerne la pubblicazione nei loro blog, siti web o forum.

Grazie alla loro posizione di influenzatori questo posizionamento editoriale innesca la diffusione virale, ovvero l’amplificazione spontanea dei risultati di marketing (visualizzazioni, traffico, conversazioni) e quindi l’efficacia della campagna on line
.
Gli stessi contenuti possono anche essere diffusi attraverso altri media:
–    siti di self-broadcast (YouTube)
–    siti di video broadcast (Google video, Alice Daily Motion)
–    entertainment community (Bastardidentro, 4risate)
–    keyword advertising (Google AdWords)
–    display advertising

In questo le attività di seeding possono essere paragonate a quelle di media planning nella comunicazione tradizionale.

1. Analisi del Mercato Online

La prima azione da compiere per disegnare una strategia di seeding di successo è quella di ascoltare il mercato di riferimento.

Questa fase è determinante per estrapolare:
– gli insight
– i bisogni
– i linguaggi
– i confini
della tribù a cui ci riferiremo nelle prossime azioni.

Conoscere il mercato online è fondamentale per poter rispondere alle sue esigenze!

2. Audit: ricerca delle aree/community d’intervento

a) selezione dei media specifici in base all’affinità tematica
b) segmentazione dei media in base al mercato di riferimento (es. italiano, tedesco, francese etc.)
c) valorizzazione dei media in funzione di:

– Analisi quantitativa dell’Audience del media

– Originalità del media (esclusività e non banalità dei contenuti del portale)

– Aggiornamento del media (capacità del sito di sviluppare continuamente nuovi contenuti)

– Interazione del media (il grado di interagibilità tra gli utenti e il portale)

d) costruzione della base dati delle fonti

3. Scelta degli influencer

Spesso la ricerca degli influencer per il mercato di interesse specifico avviene con sistemi di crawling software e un’intensa attività di web-hunting tramite:

– Google search

– Blog search (Technorati, Blogpulse ecc…)

– Blogrolls

4. Elaborazione della strategia di seeding

La strategia di approccio deve essere rispettosa dei codici simbolici e psicologici del target e per fare questo è necessario studiare il sistema informativo in cui avviene la discussione: chi ne fa parte, come avviene la discussione, quali sono le regole della comunità e le modalità di relazione fra i suoi membri.
Questa fase delicata va gestita da un antropologo esperto di comunicazione e delle tribù on line.

5. Costruzione della relazione

La relazione con gli influencer, come discusso in precedenza, deve seguire i codici etici e morali che rispettino l’ecosistema della community di riferimento. Ancora una volta, ripassiamo il Modello QR6 😉

6. Seeding operativo

I contenuti vengono inviati ai i blogger, segnalati nei forum, nei siti e nei newsgroup selezionati nello step 2.
Il contatto con gli “influencers” è spesso un lavoro psicologico che richiede di essere avviato in modalità diverse a seconda dei casi.
E’ importante non cercare di influenzare gli influencer: il controllo di quello che pubblicano è esclusivamente loro e alle volta l’invito alla pubblicazione viene declinato.

E’ importante notare che questa attività è labor intensive e time consuming: non va presa sotto gamba o mal gestita. Per instaurare rapporti solidi e duraturi con le tribù online è necessario dedicare loro del tempo, esattamente come avviene nelle relazioni tra persone fisiche: anche in questo caso infatti ci stiamo relazionando con persone, e stiamo creando un rapporto di stima e fiducia.

7. Reporting

Le attività  di Seeding devono essere costantemente monitorate attraverso un software di monitoraggio. Questo è importante al fine di:

– valutare l’efficienza delle attività di seeding

– monitorare la percezione della campagna in rete (report qualitativo)

– misurare il ROI della campagna in termini di costo per contatto/view (report quantitativo)

– essere in grado di riconoscere i contatti più performanti e le community più attive e sensibili alla campagna