Pubblicato il 23 maggio 2011 Articolo scritto da vittorio

Il Seeding: tutto quello che volevate sapere

.tree planting e1306165264304 Il Seeding: tutto quello che volevate sapere..o quasi icon smile Il Seeding: tutto quello che volevate sapere

Vi provoco subito con questo titolo azzardato perchè aspetto di fornire ulteriori approfondimenti ad eventuali curiosità o dubbi. Intanto però, prepariamo il terreno alle domande indagando e cercando di esplodere tutte le fasi di questo concetto di cui tutti parlano con molto interesse. Se ne parla perchè? Perchè il seeding è quell’attività volta a “seminare” il seme della comunicazione nei terreni più fertili (nelle community di interesse) al fine di far crescere una pianta rigogliosa (il passaparola, le conversazioni online).

Seeding significa proporre dei contenuti creativi (video, link, concetti) agli influencer della rete con l’obiettivo di ottenerne la pubblicazione nei loro blog, siti web o forum.

Grazie alla loro posizione di influenzatori questo posizionamento editoriale innesca la diffusione virale, ovvero l’amplificazione spontanea dei risultati di marketing (visualizzazioni, traffico, conversazioni) e quindi l’efficacia della campagna on line
.
Gli stessi contenuti possono anche essere diffusi attraverso altri media:
–    siti di self-broadcast (YouTube)
–    siti di video broadcast (Google video, Alice Daily Motion)
–    entertainment community (Bastardidentro, 4risate)
–    keyword advertising (Google AdWords)
–    display advertising

In questo le attività di seeding possono essere paragonate a quelle di media planning nella comunicazione tradizionale.

flowertree e1306165927519 Il Seeding: tutto quello che volevate sapere

cc Immagine di laserstars

1. Analisi del Mercato Online

La prima azione da compiere per disegnare una strategia di seeding di successo è quella di ascoltare il mercato di riferimento.

Questa fase è determinante per estrapolare:
– gli insight
– i bisogni
– i linguaggi
– i confini
della tribù a cui ci riferiremo nelle prossime azioni.

Conoscere il mercato online è fondamentale per poter rispondere alle sue esigenze!

2. Audit: ricerca delle aree/community d’intervento

a) selezione dei media specifici in base all’affinità tematica
b) segmentazione dei media in base al mercato di riferimento (es. italiano, tedesco, francese etc.)
c) valorizzazione dei media in funzione di:

  • Analisi quantitativa dell’Audience del media
  • Originalità del media (esclusività e non banalità dei contenuti del portale)
  • Aggiornamento del media (capacità del sito di sviluppare continuamente nuovi contenuti)
  • Interazione del media (il grado di interagibilità tra gli utenti e il portale)

d) costruzione della base dati delle fonti

3. Scelta degli influencer

Spesso la ricerca degli influencer per il mercato di interesse specifico avviene con sistemi di crawling software e un’intensa attività di web-hunting tramite:

  • Google search
  • Blog search (Technorati, Blogpulse ecc…)
  • Blogrolls

4. Elaborazione della strategia di seeding

La strategia di approccio deve essere rispettosa dei codici simbolici e psicologici del target e per fare questo è necessario studiare il sistema informativo in cui avviene la discussione: chi ne fa parte, come avviene la discussione, quali sono le regole della comunità e le modalità di relazione fra i suoi membri.
Questa fase delicata va gestita da un antropologo esperto di comunicazione e delle tribù on line.

5. Costruzione della relazione

La relazione con gli influencer, come discusso in precedenza, deve seguire i codici etici e morali che rispettino l’ecosistema della community di riferimento. Ancora una volta, ripassiamo il Modello QR6 icon wink Il Seeding: tutto quello che volevate sapere

6. Seeding operativo

I contenuti vengono inviati ai i blogger, segnalati nei forum, nei siti e nei newsgroup selezionati nello step 2.
Il contatto con gli “influencers” è spesso un lavoro psicologico che richiede di essere avviato in modalità diverse a seconda dei casi.
E’ importante non cercare di influenzare gli influencer: il controllo di quello che pubblicano è esclusivamente loro e alle volta l’invito alla pubblicazione viene declinato.

E’ importante notare che questa attività è labor intensive e time consuming: non va presa sotto gamba o mal gestita. Per instaurare rapporti solidi e duraturi con le tribù online è necessario dedicare loro del tempo, esattamente come avviene nelle relazioni tra persone fisiche: anche in questo caso infatti ci stiamo relazionando con persone, e stiamo creando un rapporto di stima e fiducia.

7. Reporting

Le attività  di Seeding devono essere costantemente monitorate attraverso un software di monitoraggio. Questo è importante al fine di:

  • valutare l’efficienza delle attività di seeding
  • monitorare la percezione della campagna in rete (report qualitativo)
  • misurare il ROI della campagna in termini di costo per contatto/view (report quantitativo)
  • essere in grado di riconoscere i contatti più performanti e le community più attive e sensibili alla campagna

Autore -

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  • Flavia Tarsilla

    per software di monitoraggio si intendono anche strumenti come Google Analytics? 
    per svolgere l’attività di seeding occorrono competenze specifiche e, soprattutto, tempo; quante imprese iniziano a muoversi verso questa attività? 
    riconosco le potenzialità del web e vorrei capire come si presenta la situazione delle imprese italiane in questo senso.

    • Stefania Fussi

      Ciao Flavia, sì quando parliamo di monitoraggio parliamo anche di Google Analytics. Le imprese che si muovono in questa direzione sono sempre di più: ci si accorge dell’importanza di essere attenti online perchè internet è prima di tutto uno strumento tracciabile. E questo significa che rende possibile la misurazione da un lato e lo studio e l’analisi dall’altro: i consumatori che parlano del brand online creano valore per l’impresa (banalmente, pensa al costo dei focus group – e della dubbia attendibilità – rispetto alle conversazioni che si sviluppano spontaneamente online).
      Il web ha grosse potenzialità e, come dici bene tu, le campagne di comunicazione online vanno gestite e progettate all’interno di un più ampio piano di marketing. E soprattutto, sono necessari tempo e competenze per evitare errori grossolani e controproducenti.

  • Ileniapirani

    Grazie al web si hanno a disposizione strumenti sempre più intrusivi che hanno il potere di comprendere le varie sfacettature della società odierna…quindi sarebbe opportuno che le imprese si affacciassero meglio a queste nuove opportunità perchè gli permetterebbero di comprendere il mercato in ogni sua diversità e necessità, sicuramente sarebbe utile fare del seeding prima all’interno di ogni organizzazione per poter seminare un linguaggio comune e eliminare le eventuali barriere burocratiche, perchè quello che interessa al mercato lo si potrebbe  comprendere già all’interno dell’organizzazione…perchè prima di tutto non si parla di target da colpire ma di persone, e un’organizzazione è fatta di persone!!!

    • Stefania Fussi

      Grazie per il tuo commento! E’ importantissimo abolire il termine “target” :)

  • Giacomo Migani

    Mi sembra fondamentale il seguente passaggio :”E’ importante non cercare di influenzare gli influencer: il controllo di quello che pubblicano è esclusivamente loro e alle volta l’invito alla pubblicazione viene declinato”, credo sia fondamentale lasciar che siano gli influencers di una certa community a far germogliare il nostro “seme”, senza vincoli, barriere e senza l’ombra del raggiro, che tanto spaventa il consumatore post-moderno.

    • Stefania Fussi

      Ciao Giacomo e grazie per il tuo commento!

  • Davide Giorgini

    Conoscere il mercato online è fondamentale per poter rispondere alle sue esigenze!
    Questa frase secondo me racchiude tutto il senso di un seeding fatto nel modo giusto. Così come sono importanti gli altri punti, questo lo è in maniera particolare perchè per seminare è necessario che si conosca bene il punto giusto in cui piantare il seme! Con questo voglio intendere che conoscere la web tribe, i suoi linguaggi, simboli, modi d’interagire sono di fondamentale importanza per arrivare ai giusti influencer.

    • Stefania Fussi

      Ciao Davide! E’ alla base di tutto la conoscenza del proprio mercato. Grazie per il tuo commento!

  • Eleonora Masi

    Flavia, anche a me piacerebbe conoscere la situazione delle imprese italiane nel panorama delle attività di seeding. Credo che le attività di media planning della comunicazione tradizionale siano ancora le più diffuse e utilizzate dalla maggior parte delle imprese italiane. La conoscenza dei “terreni fertili” del web dove inseminare contenuti creativi deve diventare una delle principali attività che l’impresa deve compiere nell’era del web 2.0

    • Stefania Fussi

      Ciao Eleonora, ho risposto a Flavia e spero di aver risposto anche a te. La pianificazione media vincente è quella che riesce a creare sinergie tra i diversi canali: dipenderà poi dagli obiettivi specifici della campagna e dal mercato di riferimento il risultato vincente del media mix. Spesso i grandi numeri dei media tradizionali sono vuoti rispetto alla segmentazione che possiamo fare online rivolgendoci ad esempio ad un blog di nicchia particolare. Sono molte le sfaccettature, spero comunque di aver reso l’idea :)

  • Dani M.

    Come ha detto Davide, è importantissimo conoscere il mercato on-line e le sue esigenze, altrimenti non si sarebbe in grado di rispondere a queste necessità e quindi il germoglio non attecchirebbe, risultando solo un qualcosa di completamente inutile e fallimentare

    • Stefania Fussi

      Grazie Dani!

  • rapino

    Credo che una cosa importante nel processo di definizione di una campagna di seeding, oltre ovviamente a costruire un modello/schema operativo di implementazione e di costi/benefici dei mezzi usati sia scegliere strategicamente come massimizzare il ‘valore’ del seme.

    Il seed è nuovo? E’ originale? Trasmette informazioni ‘utili’ e ‘incisive’ sul prodotto/servizio che si vuole diffondere? O è un ‘già visto’?

    Ad esempio questo articolo è stato ‘ri-seminato’ su FB oggi dopo che era stato già ‘evidenziato’ precedentemente. Domanda: qual’è l’obiettivo di ripubblicare un link a contenuti già letti? si voleva verificare una risposta ad un ‘seed’ già piantato? Si voleva attirare l’attenzione di qualcuno che non era stato ‘agganciato’ al primo invio?

    Come ad ogni processo di invio di un segnale ci sono strategie per ovviare ai fenomeni di ‘riduzione del segnale’ e ‘distorsione del segnale’. Le prime si occupano di evitare che sulla distanza (anche temporale) si ‘perda’ in potenza il messaggio, le seconde si occupano di ‘conservare la qualità’ del messaggio.

    La natura insegna: il seme ha in se tutta la potenza necessaria a diventare la pianta. Quando fallisce è perchè non era destinata a quel terreno. Altrimenti si crea un immediato ‘accordo’ tra seme e terreno. Il primo (seme) per il solo fatto di essere nel secondo (terreno) ottiene in un attimo: nutrimento (diffusione), protezione (opinioni favorevoli), calore (accettazione dal pubblico) e cresce.

    Soprattutto nell’ambito dell’uso commerciale della comunicazione, di solito associata a investimenti delle Aziende per la propria ‘visibilità’, credo il seeding debba essere sì il risultato di un approccio tecnico alla ‘semina’ ma prima di tutto il risultato di un ‘patto simbiotico’ tra valore potenziale del seme e vantaggi per il campo (pubblico) che lo accoglie.

    • Stefania Fussi

      Ciao Marco, grazie per il tuo commento.

      La risposta alla tua domanda è questa: molte volte pubblicare un contenuto non è sufficiente – perchè appunto va poi seminato – e altre volte è importante ri-seminarlo perchè potrebbe essere sfuggito allo stream di qualcuno: nuovi followers ad esempio, o semplicemente distratti :)
      Riproporre i contenuti del proprio blog, anche quelli più vecchi, è un modo per raggiungere un’audience più ampia.

      In questo contesto di divulgazione diversa dai fini commerciali del seeding per un brand quindi l’articolo è stato ri-postato su Facebook con questo scopo.
      In altri contesti potrebbe non avere senso farlo, ma per dare visibilità al proprio blog è importante a volte recuperare articoli meno recenti e farli girare :)

      Viralità = Viral DNA + Seeding, quindi sì, il seme anzitutto deve portare fertilità dentro di sè e poi essere seminato sul terreno giusto per accoglierlo e farlo fiorire

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