Latte vegetale: discussioni online e scelte d’acquisto

Le alternative al latte vaccino costituiscono un mercato in forte crescita, come conferma l’entrata in gioco di diversi brand nel settore. Il latte vegetale (latte di soia, riso, mandorla, cocco, solo per citare i più comuni) fino a pochi anni fa era un prodotto quasi esclusivo di pochi marchi, e perlopiù biologici. Con il tempo però, data l’attenzione e la richiesta di mercato crescente, grandi marchi dell’industria casearia hanno deciso di introdurre nella loro offerta di prodotto diverse tipologie di latte di origine non animale, proponendoli su larga scala e nella grande distribuzione.
Il trend di consumo in forte crescita è confermato anche dal nuovo paniere Istat, presentato a febbraio scorso, dove entrano per la prima volta bevande vegetali a base di soia, riso e altri cereali. Secondo le elaborazioni di Coldiretti sul Rapporto Coop le vendite di questi prodotti nel 2015 sono aumentate del 27%.

Incuriositi dalla portata di questo trend abbiamo deciso di indagare la rete, attraverso un’analisi netnografica delle conversazioni, per comprendere quali sono gli spazi web all’interno dei quali si colloca maggiormente il discorso relativo al latte vegetale, quali sono i temi maggiormente discussi dagli utenti, come si compone il cluster di consumatori che ne parla in rete e quali sono gli elementi che conducono all’acquisto.

Come sempre, abbiamo deciso di iniziare verificando l’andamento delle ricerche Google da parte degli utenti, affidandoci a Google Trends. La timeline mostra un dato inequivocabile che riflette il crescente interesse delle persone per la categoria di prodotti, trainata dal latte di soia.

Google Trends: ricerche su Latte Vegetale
Andamento delle ricerche per latte vegetale, latte di soia, latte di mandorle, latte di riso, latte di cocco dal 2004 ad oggi in lingua italiana. Fonte: Google Trends

A questo punto con la Netnografia siamo stati in grado di entrare in maniera immersiva nelle conversazioni dei consumatori, di individuare  i principali topic di discussione, da cui abbiamo estratto insight strategici utili per comprendere le motivazioni che spingono all’acquisto (espresse in  maniera spontanea dalle persone).

I luoghi online dove si discute di latte vegetale

Nella wordcloud a seguire sono rappresentati gli spazi web (siti, blog, forum, e-commerce) dove si rileva la maggior ricorrenza della keyword “latte vegetale”. Si può notare come oltre alla presenza di blog di cucina (mytaste.it, blog.giallozafferano.it, foodbloggermania.it) in cui compare come ingrediente per ricette dolci e salate, il latte vegetale ricorra in associazione a specifici target, in particolare vegan (veganly.it, veganblog.it, veganbio.it), bio (tibiona.it, ecomarket.bio, greenpink.eu), healthy (lastradadelbenessere.it, mondobenessereblog.com, mypersonaltrainer.it) e femminile(alfemminile.com, ladyveg.it).

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I 4 elementi più discussi online riguardo il latte vegetale

Per comprendere quali sono le tematiche spontaneamente associate dagli utenti della rete al latte vegetale abbiamo svolto una content analysis, basandoci su un campione di 23 thread di discussione dal quale sono state individuate 405 opinioni (post principale più commenti) relative all’argomento di interesse. Dall’analisi delle conversazioni sono emersi quattro elementi principalmente discussi dagli utenti: sapore, ingredienti, valori nutrizionali, prezzo.

Sapore. Il gusto è uno degli elementi maggiormente dibattuti dalle persone che parlano di latte vegetale in rete. I motivi o le contingenze che conducono ad una transizione dall’abitudinario consumo di latte vaccino verso un’alternativa possono essere di vario tipo, ma in ogni caso le caratteristiche organolettiche non mancheranno mai di essere chiamate in causa e valutate.
Tra i diversi prodotti citati, il latte di soia è quello per cui si rilevano maggiori criticità, a causa del suo gusto ‘‘fagioloso’’ che lascia spesso spiazzato il consumatore ai primi utilizzi, portandosi a chiedere (e a chiedere alla community) se ciò valga anche per gli altri tipi di bevande vegetali.
Di più facile gradimento risultano essere latte di mandorla, cocco e riso, che viceversa incorrono nel rischio di risultare troppo dolci, soprattutto se addizionati con zucchero o altri dolcificanti.

Il latte di soya è cattivello come sapore. Ti consiglio di mandorle o nocciole , sono belli dolci e piacevoli. Io ne ho bevuti per tutta la gravidanza ed anche la scorsa estate ben freddi. Non per intollerenza ma sembrava che il latte vaccino mi appesantisse troppo.

(blueelight, 15/05/15, forum.alfemminile.com)

Ingredienti.Tra gli elementi maggiormente presi in considerazione nella valutazione dei prodotti nella fase precedente l’acquisto vi è la composizione del prodotto, attraverso una disamina degli ingredienti che lo compongono.
Il consiglio della rete è quello di evitare prodotti con una lunga lista di ingredienti, per via dell’alta probabilità di rivenire additivi chimici e zuccheri aggiunti, nonché oli di bassa qualità, come l’olio di colza o l’olio di palma.
Sussiste inoltre una forte associazione tra qualità del prodotto e certificazione biologica: i consumatori vogliono evitare l’acquisto di prodotti OGM (es. soia proveniente dall’estero) e la garanzia più sicura è ottenuta dal ricorso al biologico.

Per l’acquisto, guarda gli ingredienti: i migliori sono quelli che fra gli ingredienti hanno OLIO di semi di girasole spremuto a freddo; il riso almeno al 17%. e meglio se il tutto é da agricoltura biologica.
Evita quelli che fra gli ingredienti hanno OLI VEGETALI (senza specificarli!! di solito si tratta di olio di palma e olio di cocco…horror) e che non specificano il tipo di spremitura.

(lyn, 27/03/2008, forum.alfemminile.com)

Valori nutrizionali. Gli utenti si districano spesso nel paragone tra latte vaccino e bevande vegetali, col desiderio di comprendere quale prodotto sia più confacente alle proprie necessità.
Il passaggio ad un latte vegetale può essere veicolato da intolleranze o scelte etiche, ma non sono pochi gli utenti che compiono questa scelta in virtù nel miglior apportonutrizionaleche le alternative possono conferire sulla dieta personale.
Il latte vaccino viene messo in discussione per la presenza di grassi, zuccheri e per l’elevato l’impatto calorico.

Quello che veramente mi ha incuriosito tantissimo sono stati proprio i valori nutrizionali: la più ricca di calorie, zuccheri e grassi è quella alla nocciola ed ha solamente 29 kcal per 100 ml  ancor più scioccante è la bevanda al cocco (che il latte di cocco, da che mondo è mondo, è super calorico) che ha 20 kcal e 0.9 gr di grassi/100 ml
In confronto, il latte che in casa consumiamo quotidianamente, è una bomba  con le sue 34 kcal e i 4.9 gr di zuccheri; si “salva” solo per lo 0.1 % di grassi.

(00miawallace00, 29/04/2015, forum.alfemminile.com)

Prezzo. Elemento critico contestualmente associato al consumo di bevande vegetali è l’elevato prezzomedio della categoria di prodotto.
Ciò induce diversi consumatori ad adottare strategie per ridurre la spesa, come autoprodurre il latte vegetale, ricercare prodotti validi nei discount e reperire continuamente informazioni in rete su prodotti di buona qualità a costo contenuto.

come fai per autoprodurlo? È faticoso? Io vorrei iniziare a proporgli quello di mandorla e di avena , lo vorrei comprare al supermercato se vedo che gradisce sarebbe bello autoprodurlo. Al supermercato costano davvero tanto invece autoproducendo si riducono i costi?

(Radiso, 13/06/2015, forum.alfemminile.com)

Dall’analisi delle conversazioni alla profilazione dei consumatori

Dall’analisi delle conversazioni è stato possibile ricavare, inoltre, una profilazione dei consumatori coinvolti nel discorso. La profilazione permette di impostare una strategia di marketing specifica per ciascun target.
Nel caso specifico della nostra analisi abbiamo individuato 3 target specifici: il vegano, la mamma 2.0, l’intollerante al lattosio.

Vegano. Per chi abbraccia uno stile di vita etico che non prevede il consumo di prodotti animali e derivati il ricorso a bevande vegetali deriva da una scelta che può essere intrapresa in qualsiasi momento della vita, pertanto necessita di essere coadiuvata da una serie di informazioni che la orientino in modo appropriato.
Il vegano ricorre, dunque, alla rete per raccogliere e divulgare informazioni utili al processo decisionale di acquisto, volendosi accertare ad esempio che il prodotto che intende acquistare non contenga elementi di origine animale (es. la vitamina D addizionata) e sia in grado di fornire un apporto consistente di nutrienti. Agli occhi di questa categoria di utenti risultano essere molto apprezzati i prodotti biologici e privi di OGM, mentre sussiste una lieve criticità associata ai prodotti delle multinazionali (es. Valsoia/Nestlé) o di aziende casearie (es. Granarolo).

Mamma 2.0. Molte mamme si rivolgono alle community di riferimento per avere supporto nella scelta del latte vegetale più adatto per i propri figli, soprattutto in relazione al momento dello svezzamento.
Dalla rete risulta infatti che diverse madri tendono a preferire alternative vegetali naturali piuttosto che i consueti latti di crescita e di proseguimento, messi in discussione per la presenza di additivi di vario tipo che tendono a squilibrare la dieta del bambino.
Oltre ad essere meno digeribile il latte vaccino viene contestato anche per l’eccessivo apporto proteico, calorico e di grassi.

Intollerante al lattosio. Differentemente dal vegano e dalla mamma 2.0, per l’intollerante il ricorso ad alternative al latte vaccino è questione di necessità e non di scelta.
In relazione a questo target è interessante notare come sempre più persone scelgano di consumare bevande vegetali anziché latte senza lattosio. Proprio come gli altri utenti, l’intollerante al lattosio frequenta diversi spazi web e reperisce informazioni per orientare al meglio le proprie scelte d’acquisto.

Una volta conosciuti i consumatori di prodotto abbiamo cercato di comprendere gli insight culturali e i valori che spingono le persone a preferire un prodotto rispetto ad un altro. La comprensione di questi elementi è strategicamente rilevante per conquistare un vantaggio competitivo sul mercato.

I valori alla base delle scelte d’acquisto del latte vegetale

Abbiamo, infine, individuato gli elementi e i valori che veicolano la scelta dei consumatori: la salute, l’etica, il risparmio.

Salute. Il benessere individuale è uno dei drive primari che muove gli utenti verso la scelta di un prodotto piuttosto che un altro, contribuendo attivamente alla costituzione di un pubblico informato e in grado di valutare e scegliere razionalmente fra le alternative disponibili.

Etica. Considerazioni che tengono conto del benessere animale o ambientale sono al centro delle valutazioni di diversi utenti, i quali compiono le loro scelte anche sulla base dell’impatto globale del prodotto, dal processo di produzione al consumo, fino allo smaltimento dei rifiuti.

Risparmio. Il vantaggio ottenibile dall’acquisto di un determinato prodotto deve essere bilanciato rispetto al potenziale di spesa individuale. Come abbiamo visto, gli utenti ricorrono infatti a diverse strategie per minimizzare i costi senza dover rinunciare al consumo della bevanda desiderata.

Conclusioni

Abbiamo visto come dalla rete emerga un crescente interesse degli utenti per alternative al latte vaccino, un trend supportato dalla presenza di pubblici specifici che contribuiscono attivamente ad innalzare la domanda per la categoria di prodotto, per la quale si riscontrano diversi temi ricorrenti.

Le criticità associate ai quattro elementi più discussi online (sapore, ingredienti, valori nutrizionali e prezzo) vengono spesso risolte adottando una strategia che soddisfa i desiderata relativi al latte vegetale, ovvero il ricorso all’autoproduzione: non riuscendo a trovare prodotti che rispondano positivamente a ciascuna delle caratteristiche di interesse, diversi utenti, spinti dal forte buzz generatosi online sull’argomento, decidono di produrre autonomamente le bevande di interesse, spesso supportati dall’acquisto di specifiche macchine come Soyabella e Veganstar, che diventano il fulcro di diverse conversazioni inerenti al latte vegetale. In questo modo gli utenti riescono ad avere bevande naturali, prive di additivi (conservanti, zuccheri aggiunti) a prezzi contenuti, riuscendo inoltre a bilanciare gusto e valori nutrizionali sulla base delle proprie esigenze.

Ancora una volta si avvalora la forza del buzz online, del passaparola che induce a compiere acquisti in maniera più consapevole. Saper ascoltare le conversazioni tra i consumatori può anticipare trend di mercato e innovare i prodotti.

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