23 Settembre 2015
23 Settembre 2015
Il brand di lusso è un’entità densa di significati. Non è solo una firma ma è un modo di vivere, di pensare e di porsi nei confronti degli altri. Si afferma come diverso dal resto, è protagonista, straordinario, esclusivo.
L’unicità: è questo il tratto distintivo di un brand di lusso.
Come può, quest’apparente distanza conciliarsi con l’apertura al Web e ai social media, che per loro natura sono strumento di condivisione?
L’attrazione che esercita un brand di lusso, e la conseguente voglia di seguire i suoi canali social, nasce dal desiderio di prendere parte a un’esperienza unica, come può essere la partecipazione ad un Fashion Show. Chiaramente l’utente coinvolto farà parte di un pubblico selettivo (e selezionato) che mostra già interesse verso eventi specifici che hanno a che fare con la moda.
Per questo utente, infatti, retwittare gli scatti fotografici pubblicati da un marchio di alta moda durante una sfilata, è come prendere posto in prima fila, con i giornalisti e i blogger più influenti e le personalità di spicco. Nella liturgia della moda, quel posto significa essere al centro dell’attenzione del brand. Il brand che rende partecipe l’utente, attraverso i social media, pone quest’ultimo in una dimensione privilegiata che suscita quindi appagamento e ammirazione. È questo il segno più evidente della rivoluzione che i media digitali hanno portato nella comunicazione delle aziende della moda e del lusso.
Quando i brand di lusso scelgono di utilizzare i social media non possono non conservare il proprio standing di superiorità, rimanendo coerenti con il proprio DNA. Adattarsi ai singoli canali di comunicazione, ai diversi linguaggi e alle “regole” di ciascun social network è imprescindibile, ma allo stesso tempo è necessario tenere una linea editoriale uniforme. ed elaborare un posting plan per ciascun canale social.
Per generare brand awareness si possono condividere notizie su collezioni e prodotti di punta, oppure pubblicare contenuti che non riguardano direttamente il brand ma riguardano il suo universo valoriale (questo per creare interesse non solo intorno al brand stesso, ma in generale per attirare l’attenzione nei confronti del mondo che vi ruota intorno).
Sui social, i luxury fashion brand propongono i diversi tipi di contenuto focalizzandosi sugli eventi fissi durante l’anno quali le sfilate e le campagne ADV di collezione.
Oltre all’utilizzo di Facebook i luxury brand puntano ai social media che offrono principalmente un’esperienza visiva, dove viene facilitata la condivisione dei contenuti e dove l’utente può sentirsi ispirato, connettersi o solo creare contenuti utili per il brand.
Instagram, Pinterest e Tumblr sono per questo i social network più utilizzati dai brand di lusso.
Fattore da non trascurare è che queste piattaforme offrono un’esperienza appagante soprattutto da mobile. L’utilizzo dello smartphone infatti è sempre più diffuso perché immediato e a portata di mano e permette di informarsi nel tempo libero e nei ritagli di tempo riguardo notizie provenienti dal mondo della moda.
Per quanto riguarda il coinvolgimento dell’audience online per eventi, soprattutto durante le sfilate, lo strumento più diffuso e indicato è senza dubbio Twitter.
È molto diffusa la consuetudine di far partecipare i followers attraverso un live che porti lo spettatore a scoprire anche gli ultimi attimi prima della sfilata, attraverso la pubblicazioni di video o foto che ritraggono momenti del backstage.
Immagini dall’evento in realtime, condivise attraverso i canali ufficiali del brand, rappresentano un ottimo veicolo per la diffusione di notizie, in previsione anche di eventi futuri.
La diffusione dei social media ha permesso ai brand di lusso di allargare i propri orizzonti e di destinare i propri contenuti al pubblico creando però un coinvolgimento selettivo.
Coinvolgimento ed esclusività, appunto, sono i due concetti chiave per l’impostazione di una strategia di successo sui social media per i brand di lusso.
Post scritto in collaborazione con Carmen Pierri (@suryetta)
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