Museum Week 2016: la vittoria dei piccoli musei su Twitter

Si è conclusa da pochi giorni la terza edizione della Museum Week: l’iniziativa culturale, di respiro internazionale, che consente a tutti i musei, anche i più piccoli e quindi meno conosciuti, di promuovere la propria arte in rete, e nella fattispecie su Twitter.

In Italia, musei ma anche fondazioni, associazioni, aziende attive nel settore culturale e persino il primo sovrano del regno di Napoli e Sicilia @ReCarloBorbone (account curato dall’ASSOCIAZIONE ONLUS “SITI REALI” che si occupa del recupero delle residenze borboniche) hanno celebrato la cultura artistica su Twitter, con l’obiettivo di trasmettere valori legati alla libertà d’espressione e alla tolleranza, nella piena tutela della memoria e del patrimonio culturale. 

Attraverso l’account ufficiale del progetto @MuseumWeek, per la prima volta quest’anno è stata data la possibilità agli utenti e ai partecipanti all’iniziativa di scegliere gli hashtag giornalieri da twittare, e di conseguenza i temi su cui dibattere.

I 7 hashtag scelti e utilizzati dai complessi culturali per comunicare su Twitter sono stati:  #secretsMW, #peopleMW, #architectureMW, #hermitageMW, #futureMW, #zoomMW, #loveMW.

La Museum Week, dal punto di visto analitico, è un’occasione importante per osservare i comportamenti della rete, analizzare la partecipazione, le modalità comunicative e le relazioni che si creano tra gli enti culturali e le community di appassionati d’arte. Abbiamo deciso, quindi, di inoltrarci nei meandri di Twitter per analizzare specifici insight e temi che emergono in maniera evidente all’interno del dibattito culturale, che si conferma anche quest’anno molto ampio.

Abbiamo svolto un’analisi quali-quantitativa su una base dati di 112.481 tweet in lingua italiana contenenti le keyword: #MuseumWeek,  #secretsMW, #peopleMW, #architectureMW, #hermitageMW, #futureMW, #zoomMW, #loveMW, pubblicati nell’intervallo temporale compreso tra il 28 marzo e il 3 aprile 2016.

L’estrazione dei dati è stata effettuata attraverso un tool proprietario che raccoglie e categorizza i tweet, a partire da specifici hashtag, e analizza le connessioni e le relazioni tra gli account.

Abbiamo analizzato l’attività dei musei su Twitter durante la Museum Week: quella svolta dai musei iscritti ufficialmente all’iniziativa e quella svolta parallelamente dai musei non iscritti nell’elenco del sito ufficiale e successivamente abbiamo individuato i 10 musei complessivamente più attivi, 5 per la categoria dei grandi musei e 5 piccoli musei.

Analisi quali-quantitativa dei tweet prodotti durante la Museum Week 

Iniziamo ad esplorare il discorso che si è alimentato su Twitter, analizzando quanti tweet al giorno sono stati pubblicati utilizzando i 7 hashtag ufficiali e quello dell’iniziativa #MuseumWeek.

TotaleTweet_MuseumWeekPer ciascun giorno della settimana e ciascun hashtag ad esso associato, abbiamo rilevato la quantità di tweet e retweet pubblicati dai musei iscritti all’iniziativa.

Tweet_Retweet_HashtagMuseumWeek

Dal grafico notiamo subito il forte impatto dei retweet sul totale delle occorrenze per singolo hashtag. I musei su Twitter hanno ritwittato contenuti altrui più che prodotto tweet propri.

Ogni hashtag della Museum Week è una porta verso un’infinità di storie

Vediamo nel dettaglio gli argomenti discussi su Twitter in correlazione a ciascun hashtag.

La settimana è iniziata con #secretsMW, la giornata dei segreti.

Ci sono stati musei che hanno mostrato, attraverso scatti fotografici, opere che normalmente visitatori non possono ammirare e altri che hanno mostrato opere da prospettive particolari:

C’è anche chi ha iniziato la settimana con un po’ di sana ironia:

Martedì con #peopleMW è stato il giorno dedicato alle persone: lavoratori, spettatori, artisti ma anche soggetti di opere e ritratti.

 

Mercoledì è stato il giorno di #architectureMW, hashtag che ha registrato la massima partecipazione nella scorsa edizione. I musei hanno twittato immagini e notizie che riguardano le proprie strutture e altre architetture locali.

 

Giovedì è stato il turno delle collezioni con #heritageMW, in questa giornata oltre al canonico endorsement fra musei, abbiamo rilevato una serie di tweet volti a illustrare elementi esclusivi e caratterizzanti delle collezioni o aspetti culturali.

 

#FutureMW è stato l’hashtag che ha caratterizzato la giornata di venerdì; anche in questa giornata il tema ha avuto diverse interpretazioni: c’è chi ha parlato di innovazione e di nuove tecnologie utilizzato all’interno dei complessi museali e chi ha reso pubblici nuovi progetti e allestimenti:

Sabato è stata la giornata dedicata ai dettagli, con #zoomMW i partecipanti hanno potuto particolari delle strutture e delle opere in esposizione.

Infine, con #loveMW, la giornata dei sentimenti, i musei hanno pubblicato le punte di diamante delle proprie collezioni e le opere favorite dei professionisti.

e c’è  chi ha trattato il tema con ironia:

Dall’analisi qualitativa dei tweet  notiamo come la Museum Week 2016 sia stata caratterizzata da una sorta di “egocentrismo” dei professionisti del settore. Nei tweet dei partecipanti ricorrono numerosi riferimenti ai lavoratori di musei (dai curatori al personale di sorveglianza), inoltre il massiccio numero di interazioni con altre strutture, sebbene spesso in chiave ironica e scherzosa, ha avuto l’effetto di rendere la comunicazione piuttosto autoreferenziale e chiusa.

Originalità e condivisione, un territorio sfumato

Dall’analisi dell’attività dei musei su Twitter abbiamo riscontrato come i retweet abbiano influito notevolmente sulla diffusione degli hashtag della Museum Week. Dalla mole di dati estratta abbiamo segmentato gli account dei musei e analizzato separatamente quelli iscritti all’iniziativa e quelli non presenti nell’elenco pubblico consultabile sul sito ufficiale della Museum Week.

TweetRetweetMusei

La maggior parte dei tweet rilevati è stata pubblicata da account non iscritti ufficialmente alla manifestazione (79.891 tweet pubblicati contro i 32.590 tweet pubblicati dagli account iscritti), tuttavia se rapportiamo il numero totale dei tweet ai retweet pubblicati dai musei iscritti, notiamo un’incidenza maggiore dei contenuti propri rispetto a quanto hanno fatto i musei non iscritti alla Museum Week.

Dall’analisi qualitativa emergono due motivazioni principali che spingono a ritwittare: la prima (e più frequente) è finalizzata all’auto-promozione e ad aumentare la propria visibilità (alcune strutture, in particolare le più piccole, ritwittano contenuti di account più noti per acquisire maggiore visibilità online); la seconda (e più canonica) è finalizzata alla condivisione di contenuti ritenuti affini alla propria struttura o semplicemente interessanti per la propria utenza.

I 10 account più attivi della Museum Week 2016

La nostra indagine si è focalizzata poi sui musei iscritti alla Museum Week più attivi durante i giorni della manifestazione. Di questi ne abbiamo poi selezionati 5 che rientrano nella categoria dei grandi musei e 5 che sono considerati piccoli musei e abbiamo analizzato il numero dei tweet e dei RT prodotti e il dato complessivo.

Gli account analizzati tra i piccoli musei sono stati: Museo Sa Corona Arrubia (@Coronarrubia),  Museo Virtuale Tevere (@MVirtualeTevere),  Massaciuccoli Romana (@MassaciuccoliRo), Museo Tattile Varese (@museotattile_VA), Museo Archeologico (@MuseoRioElba).

Tra i grandi musei abbiamo, invece, selezionato: Museo Egizio (@MuseoEgizio), Museo del Novecento (@museodel900), Carlo di Borbone (@RECarloBorbone), Madre Napoli (@Museo_MADRE), Museo delle Culture (@MudecMi).

Di ciascun account abbiamo analizzato il totale di tweet e retweet giornalieri, contenenti gli hashtag ufficiali della manifestazione.

PICCOLI MUSEI

 

GRANDI MUSEI_MuseumWeek

 

 

L’attività svolta dai musei risulta estremamente diversificata, innanzitutto emerge una netta distinzione in termini numerici tra le strutture più grandi e quelle minori, i piccoli musei hanno prodotto un numero decisamente alto di tweet (arrivando anche a 626 tweet in una singola giornata nel caso del Museo Virtuale del Tevere), tali tweet consistono in gran parte in retweet. Esattamente l’opposto dei musei più grandi che ad un numero inferiore di tweet pubblicati accompagnano una maggior percentuale di contenuti originali (come nel caso del Mudec di Milano che ha pubblicato  217 tweet nell’arco della settimana di cui 213 originali e solo 4 retweet).

Piccoli musei, grandi relazioni: la network analysis

L’ultima parte della nostra indagine si è focalizzata sull’analisi delle interazioni, costituite da mention e retweet, che hanno coinvolto gli account inclusi nel focus durante questi sette giorni.

La rete risultante è composta da un totale di 1.126 nodi (account) legati da 5.207 relazioni. Il colore assegnato a ciascun nodo ne indica lo status: i nodi tra gli account del nostro focus sono contrassegnati in verde, gli account ufficialmente iscritti alla Museum Week in blu e i partecipanti non inclusi nell’elenco ufficiale in giallo.
Le relazioni invece, rappresentate dalle linee che intercorrono tra due nodi, hanno colorazione diversa a seconda della direzione:  le mention e i retweet in uscita, da un account del nostro focus ad altri account sono in giallo, quelli in entrata, dagli altri account verso gli account del focus in viola, e infine le interazioni tra due account del nostro focus sono in verde.

Network_Complessivo

La struttura complessiva del network risulta essere formata da tre cluster, distinti in base all’intensità di relazioni che intercorrono tra i suoi componenti (per esempio più alto è il numero di connessioni tra due nodi maggiore sarà la probabilità che tali nodi appartengano allo stesso cluster).

  1. Piccoli musei:  mostrano una rete fitta, si caratterizzano per l’alto numero di retweet e di mention ad altre strutture (spesso con contenuti non attinenti al campo museale), fanno un uso smodato degli hashtag della manifestazione rispetto a lanciare hashtag propri.
    Network_PiccoliMusei
  2. Grandi musei: sono meno centrali in termini di mention e retweet, hanno sviluppato un minor numero di relazioni, ma rivolte maggiormente verso strutture istituzionali  e utenti più affini alle proprie tematiche, si caratterizzano per una comunicazione più verticale, con un alto numero di tweet originali e un utilizzo moderato e in topic degli hashtag della manifestazione. L’organizzazione complessa e l’identità ben definita li rendono meno inclini a legarsi ad altre strutture.Network_GrandiMusei
  3. Corona Rubia: fa parte di un cluster a parte, molto focalizzato sull’aspetto regionale e sulla propria funzione didattica e culturale a livello locale. In ambito digital può ritenersi una via di mezzo tra i piccoli musei, per il flusso di dati prodotto e l’utilizzo della manifestazione come importante canale di auto-promozione , e i grandi, per quanto riguarda la creazione di un proprio network.

Network_Coronarubia

 

Le interazioni tra gli account inclusi nel forum sono generalmente interne al proprio circuito (ad eccezione di Corona Rubia che è caratterizzata da una rete di relazioni più aperta con l’esterno). Le comunicazioni degli altri nodi risultano invece essere più aperte, includendo anche soggetti esterni al gruppo di appartenenza.

Conclusioni

La Museum Week si distingue sicuramente per le autonarrazioni che i professionisti e le strutture culturali producono: mostrare il proprio lavoro, spesso da dietro le quinte, interagire con altre istituzioni o musei, svelare anticipazioni e i volti di chi lavora alle esposizioni o alla sorveglianza,  ha offerto una visione più umana e vicina al pubblico, delle strutture e della cultura in generale.

Questo potrebbe indurci a pensare che la Museum Week è appannaggio di una rete chiusa di professionisti ed esperti del settore ma è innegabile che da tale manifestazione i piccoli musei possono trarne vantaggio. La Museum Week può essere un vero e proprio megafono per strutture attive a livello locale o di dimensioni ridotte che, ricordiamolo, rappresentano la maggior parte delle strutture museali italiane.

L’analisi segna la vittoria, quindi, dei piccoli musei?

Assolutamente sì! I piccoli musei, probabilmente attratti dalla potenza mediatica dell’evento, si sono impegnati a fondo (non è una novità per la #MuseumWeek) sia sulla quantità che sulle interazioni e sull’originalità dei messaggi veicolati, inoltre hanno mostrato di essere organizzati e di saper fare rete, requisito fondamentale per la promozione turistica.

 

Articolo scritto in collaborazione con Rosaria Toriello (@pinkair)