L’aperitivo è una pratica in evoluzione, sia nel linguaggio che nelle tendenze: dal punto di vista del bere, dopo lo Spritz, il vino sembra ricoprire un ruolo centrale, mentre dal punto di vista del mangiare i consumatori chiedono un aperitivo sempre più ricercato, differenziato e genuino. Esso viene consumato nei classici luoghi di tendenza, caotici, festaioli e modaioli, tuttavia emerge forte la voglia di location più intime e meno affollate.

Si delinea quindi un consumatore evoluto che, malgrado racconti una pratica di consumo di massa, è in grado di indicarne i limiti e le potenzialità. Il nostro emancipato consumatore di aperitivi è emerso da una netnografia svolta su Instagram, un social network in cui la maggioranza degli utenti (a livello globale) si attesta nella fascia d’età 18-24, una fascia decisamente giovane, e a quanto pare più riflessiva di quanto ci si sarebbe potuto aspettare.

L’analisi è stata effettuata con Instacrawl, un tool proprietario sviluppato dal nostro Dipartimento di Etnografia Digitale. Sono state considerate 63.195 foto contenenti l’hashtag #aperitivo, senza filtri linguistici vista la completa italianità del termine, effettuando poi un’analisi quali-quantitativa degli hashtag. Infine sono state ridotte ad un campione a scelta ragionata di 2.000 unità, sul quale è stata svolta una nuova analisi qualitativa.

Analisi quantitativa: la rete degli hashtag

Le foto caricate su Instagram sono convenzionalmente accompagnate da una sequela di hashtag (es. #venerdi #love #aperitivo #caipiroska #fragola #bereperdimenticare), di cui abbiamo analizzato la rete. In generale, osservando gli hashtag che compongono la rete nel suo complesso si ha come l’impressione che gli utenti ci vogliano raccontare dell’aperitivo, spiegarcelo in un certo senso: cos’è? Cosa si fa? Dove e quando? Una pratica tanto importante da dover essere fotografata e, appunto, condivisa.

Analisi qualitativa

Come si può osservare dalla torta, gli oggetti più fotografati, oltre ovviamente alle bevande, sono gli utenti stessi. Rispetto alle bevande notiamo come ad essere maggiormente fotografati sono i cocktail seguiti dal vino e dalla birra, mentre le tavole strapiene di junk food non attirano particolarmente l’immaginario (e le fotocamere) degli utenti Instagram.

Analisi interpretativa

Questo dunque ci porta a supporre che:
1) Nelle scelte fotografiche dei consumatori ci sia un’implicita richiesta di qualità e di varietà rispetto al cibo;
2) Sia passato l’entusiasmo per la novità del “tutto a volontà”, cosa che induce le persone a guardare verso consumi alimentari più ricercarti e differenziati;
3) L’aperitivo è diventato una pratica sia di massa che quotidiana, cosa che ha portato i consumatori a rendersi conto dell’insostenibilità di un’alimentazione incontrollata.

In particolare, risaltano 3 trend di consumo emergenti: il consumo di prodotti tipici locali (quindi più genuini) si contrappone alla raffinatezza di cibo e location (chi ha detto sushi?), mentre lo spritz è quasi sempre protagonista del “rituale” dell’aperitivo.

Parallelamente, sono individuabili cinque identità culturali principali:

• Il frequentatore di locali di tendenza per l’aperitivo cool, fashion e mondano;
• Chi vede l’aperitivo come un momento di socializzazione, a casa (con il vino) o fuori (con lo spritz);
• L’amante dell’aperitivo ricercato e sofisticato, che si tiene lontano dai locali troppo affollati e guarda anche il design dell’ambiente (qualcuno direbbe radical chic);
• Il tradizionalista, amante del buon cibo e del buon vino italiano;
• Chi utilizza l’aperitivo per rilassarsi dopo una giornata di lavoro o nell’attesa di un evento a cui deve partecipare.

Per approfondire, vi rimandiamo al sito del Centro Studi Etnografia Digitale