Un caso da manuale, un manuale sul come non fare marketing. E’ stato un flame volontario, quello da parte di Parah. Per ammissione dell’azienda stessa il consigliere della Regione Lombardia Nicole Minetti è stata scelta proprio per fare rumore. Riporto qualche stralcio del “comunicato ufficiale” pubblicato sulla pagina Facebook di Parah il 19 settembre:
“Parah negli anni ha sempre cercato di portare avanti l’immagine di un brand serio, ricercato, avvalendosi anche di testimonial famosi che hanno portato orgogliosamente i nostri capi e che noi con soddisfazione abbiamo visto far parte delle nostre campagne pubblicitarie.
Ma al giorno d’oggi l’unico modo per colpire l’attenzione sembra essere quello di stupire e creare scandalo, ecco perché spesso i nostri modelli non hanno ottenuto l’attenzione sperata, ancora meno se i testimonial sono ragazzi e ragazze scelti tra la gente comune.
[…]
Ecco che questa volta abbiamo osato. Abbiamo sfruttato l’attenzione mediatica che circonda la figura di Nicole Minetti per rompere gli schemi e ottenere la Vostra attenzione.”
[estratto del post integrale presente sulla pagina fan di Parah]
Insomma, va bene tutto purché se ne parli. Ma un approccio del genere, come si è già visto in altri casi molto chiacchierati, non è mai consigliabile, perché la reazione del pubblico non è prevedibile, non con esattezza almeno. E la presenza della politica sicuramente non aiuta.
Aggiungiamo che la trovata sembra un po’ “fatta in casa”, perché non voglio credere che un consulente abbia potuto raccomandare una cosa del genere. In tal caso come dovrebbe muoversi un’agenzia?
Un piccolo appunto si potrebbe sottolineare però sulla gestione social: nessuno risponde in modo ufficiale alle centinaia di post di protesta. Da sabato, in realtà, la gestione della pagina pare inattiva. Come direbbe Shakespeare, o i fratelli Cohen se preferite, “community manager, where art thou?”. Se poi si annuncia in modo ufficiale che l’intenzione era proprio quella, non si può più tornare indietro e trovare una giustificazione (vera o meno, poco sarebbe importato).
Zappa sui piedi? O è il caso di dire presa per il fondoschiena? Chi guarda solo e soltanto i numeri potrebbe anche dire di no, considerando la mole di post e commenti che sta generando la pagina negli ultimi giorni, ma andrebbe considerato anche il sentiment: solo il post che ho citato ha, nel momento in cui scrivo, ben 457 (quattrocentocinquantasette) commenti. Però li ho letti quasi tutti, e ne ho trovati sì e no una trentina tra positivi e neutri. Qualcuno insinua addirittura che i commenti positivi possano provenire da dipendenti e/o persone che hanno a che fare con l’azienda, ma questo non è facilmente verificabile.
La vera missione, tuttavia, era ben altra:
“Ma se l’abbiamo fatto, soprattutto ora con la settimana della moda alle porte, è stato per portare l’attenzione su quello che vuole comunicare Parah, a partire dal Parah Online Contest.
Il Parah Online Contest è il concorso che ha visto quasi 300 ragazze provenienti da tutte le parti d’Italia e dall’estero, inviare le proprie fotografie o farsi fotografare sulla spiaggia per provare a diventare la nuova testimonial Parah online.
[…]
Una scelta pubblicitaria che non convincerà tutti i nostri fan. In questo modo però abbiamo ottenuto un risultato positivo: l’attenzione che le ragazze del Parah Online Contest ed il loro impegno meritano.”
Ricapitoliamo: un comunicato che annuncia esattamente il contrario di ciò che poi si è fatto in realtà, una grande quantità di (ex) clienti fedeli che dichiarano di non voler più comprare i prodotti, una perdita considerevole in brand reputation, un direttore marketing che verrà “crocifisso in sala mensa” per anni, una figura che in generale definire barbina sarebbe un eufemismo. Senza contare gli strascichi di polemica e protesta presenti in tutti i post successivi della pagina. Il tutto in cambio di qualche settimana di visibilità.
Brand Equity, questa sconosciuta.
Immagini gazzetta.it
