Nintendo: la brand reputation dopo il lancio di Pokémon GO

Pokémon GO è l’app del momento. Non si parla d’altro e, al momento, pare che non si stia giocando ad altro. Non è difficile incontrare per strada persone, armate di smatphone, intente a catturare Pokémon.

Ancor prima del lancio sul mercato italiano, avvenuto lo scorso 16 luglio, Pokémon GO ha fatto letteralmente impazzire la rete. Si tratta di un gioco in realtà aumentata che sfrutta la tecnologia GPS per creare un’esperienza di gioco mai provata prima. Sui social network si è generato un buzz importante, soprattutto in seguito alle criticità emerse sulla privacy, sull’accesso ai dati personali degli account degli utilizzatori, al malfunzionamento del server che ha causato problemi nel gioco.
Tali problemi hanno ovviamente generato un enorme dibattito online, ma sembrano non aver influito negativamente sui download dall’app, che solo negli Stati Uniti ammontano a 7.5 milioni (stima della società di analisi Sensor Tower). In termini di redditività si parla di circa 1,6 milioni di dollari al giorno (stimati per utenti iOS).

Grazie a Pokémon GO, le azioni di Nintendo hanno superato il valore di quelle del suo competitor Sony, altra azienda leader sul mercato delle console di gioco.  Un tale successo potrebbe spingere Nintendo a investire maggiormente sul mercato mobile.

Per comprendere cosa si cela dietro al fenomeno Pokémon GO online, abbiamo svolto un’analisi delle conversazioni degli utenti su Facebook e Twitter, per rilevare criticità e topic più discussi, nei giorni precedenti e successivi all’uscita dell’app sul mercato italiano, e quali sono le ripercussioni sulla brand reputation di Nintendo, con il lancio del nuovo prodotto e l’immissione del brand nel mercato delle app.

Nintendo, ha segnato la storia dei videogames e delle console dagli anni ’80 ad oggi, raggiungendo negli anni ’90 il culmine del successo con i suoi prodotti cult: il Nintendo 64 e il Nintendo Virtual Boy. Nintendo nel 1996 lanciò il videogame dei Pokémon sulla sua console portatile Game Boy, a distanza di 20 anni lancia il gioco su smartphone, immettendosi in un nuovo mercato che ha delle potenzialità enormi in termini di redditività, con un prodotto innovativo che sfrutta la popolarità di uno degli anime giapponesi più amati.

Un insight, emerso dalla nostra analisi delle conversazioni in cui viene citato il brand, conferma la scelta vincente di Nintendo, anche dal punto di vista dell’affection verso il brand. Le persone manifestano un legame affettivo verso il brand, alimentato da sentimenti nostalgici verso gli anni ’90.

Metodologia e base dati

Per questa analisi abbiamo estratto e analizzato 103.917 opinioni, di cui 40.040 tweet e 63.877 contenuti su Facebook (538 post e 63.339 commenti), pubblicati in lingua italiana dal 3 al 17 luglio 2016.

Su Twitter abbiamo analizzato l’hashtag #PokémonGO, mentre su Facebook abbiamo individuato le pagine italiane dedicate all’app, e tra queste ci siamo concentrati sulle 5 con il numero più elevato di fan, che sono: Pokémon Go Italia, PokemonGo Italia, Pokémon GO Italia Forum, Pokémon Go Italia 2.0 e Pokémon GO Italia (che a poche settimana dalla loro apertura registrano complessivamente centinaia di migliaia di fan).

Il flusso temporale dei contenuti su Pokémon GO

Nel grafico che segue è rappresentato il flusso temporale dei contenuti pubblicati su Twitter e Facebook  e oggetto della nostra analisi.

Timeline_ContenutiPokémonGo

Su Twitter rileviamo un unico picco di discussioni il 6 luglio, in occasione del lancio dell’app nel mercato estero, a cui inaspettatamente non segue un analogo picco in occasione del lancio dell’app nel mercato italiano.

Osservando, invece, il flusso di produzione dei contenuti sulle pagine Facebook (oltre al picco comune a Twitter del 6 luglio) notiamo un picco di commenti in corrispondenza del 12 Luglio. L’elevato numero di contenuti prodotti dagli utenti in tale data deriva dai commenti ad un video viraleDronémon GO”,  pubblicato sulla pagina PokémonGO Italia, in cui tre ragazzi giocano a Pokémon GO con uno smartphone posizionato su un drone.

Il picco più alto su Facebook lo rileviamo, però, il 16 Luglio, in corrispondenza dell’apparizione al Central Park di New York di un Pokémon raro, Charizard, che ha letteralmente mobilitato tutti i gamers nei paraggi in una corsa alla caccia.

#PokémonGO: gli hashtag correlati su Twitter

Il discorso su Twitter su #PokémonGO verte su due argomenti principali: uno relativo agli aspetti più tecnici, e comprende le criticità emerse sulla sicurezza dei dati e sui metodi di installazione dell’app da market stranieri, l’altro relativo ad aspetti ludici, e si divide in reportage di gioco, metodi e tecniche per avanzare di livello, parodie legate sia al gioco che ad altri argomenti di attualità.

La wordcloud illustra gli hashtag più rilevanti emersi durante l’analisi, distinti per numero di occorrenze.

wordcloud_PokemonGo

Dall’analisi e clusterizzazione degli hashtag emergono tre macro tematiche di discussione su Twitter: la prima riguarda gli aspetti tecnici legati ai device (#Android, #IOS), criticità che riguardano il server del gioco (#PokemonGoDown) e riferimenti ai brand #Nintendo e #Niantic; segue poi la discussione di aspetti che riguardano la modalità di gioco (utilizzando gli hashtag: #GottaCatchEmAll, #Pikachu e #PokemonGoItaly) e in ultima analisi, i tweet che con ironia legano il discorso su Pokémon GO ad aspetti di vita reale e fatti di attualità.

Tra gli hashtag correlati legati all’attualità abbiamo individuato:

  • #Erdogan e #Turchia utilizzati dagli utenti per fare satira politica

  •  #Adinolfi,  utilizzato per lanciare una notizia-bufala che in poco tempo ha invaso Twitter

  • #Skycalciomercato, #Intersummertour utilizzati per ironizzare sul calciomercato

Pokémon Go: i temi più discussi su Facebook

Su Facebook l’engagement generato dalle pagine a seguito del lancio del videogame è impressionante: oltre 60mila post e commenti prodotti nell’arco di due settimane. Ma di cosa parlano gli utenti?

Con il supporto di specifici tool per l’analisi semantica abbiamo individuato gli argomenti più dibattuti e li abbiamo raggruppati in tre cluster:

  1. Pokémon – inutile dirlo, si parla di loro, di quali sono stati catturati, dove è più facile trovarli, dove sono quelli più rari e in generale di qualsiasi elemento strettamente collegato ad essi.
  2. Caratteristiche del gioco – nei commenti ai post, gli utenti si soffermano molto a discutere sulle modalità di gioco e sul potenziamento dei Pokémon attraverso vari livelli, scambiandosi consigli su come vincere i combattimenti e su come ottenere l’ambitissimo ruolo di “capopalestra”.
  3. Tecnologia –  in questo cluster abbiamo raggruppato post e commenti relativi a questioni tecniche, come il download e l’installazione dell’app sui vari sistemi operativi.  Gli utenti cercano disperatamente soluzioni per risolvere i problemi che incontrano: dai link per scaricare l’app non funzionanti, al gioco che crasha in momenti topici, fino al consumo di batteria e dei gigabyte,  e al problema “privacy e sicurezza” che ha coinvolto principalmente i dispositivi Apple.

L’analisi della brand reputation di Nintendo

Per comprendere quali effetti ha prodotto Pokémon GO sul brand Nintendo, abbiamo estratto i tweet menzionanti il brand e analizzato il sentiment e i temi più discussi dagli utenti.

Dall’analisi qualitativa dei  tweet che menzionano il brand, abbiamo individuato due tipologie di contenuti pubblicati dagli utenti: informativi e narrativi. Nel primo caso gli utenti parlano di Pokémon Go e di Nintendo, offrendo (o chiedendo) informazioni tecniche o pratiche, nel secondo caso invece raccontano le proprie esperienze di gioco e a loro brand affection.

Contenuti_PokémonGo

Il sentiment dei tweet menzionanti Nintendo è prevalentemente neutrale (66%), con una tendenza più spiccata verso la positività nei confronti del brand (24%) di commenti positivi e (10% negativi).

Sentiment_PokémonGo

L’ultimo focus della nostra analisi è stato sui topic più frequenti all’interno del discorso sul brand Nintendo e il loro sentiment.

TopicDiscussione_Nintendo

L’aspetto più discusso (23%) è relativo alla finanza: la maggior parte dei tweet relativi a questo argomento sono notizie riportate dalle testate giornalistiche o da altri media e tweet di apprezzamento per l’incremento delle azioni di Nintendo.

Nel topic disponibilità (19%) rientrano tutti i commenti legati all’ingresso dell’applicazione nei market del mondo e alle possibilità di installazione.

Qualità dell’app e del brand occupano il terzo posto tra gli argomenti più citati. Abbiamo rilevato numerosi tweet di supporto, stima e affetto nei confronti del Brand, che spesso assurge a nostalgico simbolo degli anni 90′. Questi Brand Lovers esprimono un legame emotivo e identitario con la marca.

Il reportage, tema prevalente nel discorso relativo all’app, assume un’importanza meno determinante quando è associata al brand, che riveste quindi un ruolo marginale.

Le review costituiscono un gruppo minore e prevalentemente neutro all’interno del dibattito (9%), al pari degli argomenti relativi agli aspetti tecnici che concentrano la più alta negatività tra tutti i topic rilevati. Tale avversione è concentrata in gran parte sulle problematiche del server che hanno causato diversi problemi ai giocatori.

Altra tematica ricorrente è quella della diffusione del prodotto e del brand nel panorama globale (8%).

Infine, le tematiche relative a innovazione, caratteristiche del prodotto, accessori e conseguenze derivate dall’inserimento dell’app nel mercato, risultano liminali all’interno del discorso.

I personaggi di Pokémon GO più citati

Non potevano mancare le classifiche dei personaggi e quindi dei Pokémon più citati dagli utenti nei tweet e nei  post di Facebook.

PokémonGo_Twitter
PokémonGo_Facebook

Conclusioni

Nel complesso, i temi principali su cui ruota il discorso su Pokémon GO sono tre:

  • Reportage di gioco (sia online che offline): gli utenti raccontano le proprie esperienze di gioco, sia online che offline, nominando i Pokémon collezionati e fornendo resoconti dei loro progressi di gioco.
  • Aspetti tecnici: gli utenti discutono di problemi con i device e chiedono aiuto per risolverli, si interrogano sulle minacce per la privacy e sui bug del sistema (ad esempio il malfunzionamento dei server).
  • Parodie e meme: gli utenti ironizzano e fanno parodie su temi di attualità che sono messi in relazione con il gioco (ad esempio il golpe in Turchia, ma anche la strage di Nizza e aspetti di politica nazionale); il gioco ha talvolta la funzione di rilanciare e ampliare la diffusione di rivendicazioni personali come, ad esempio, il dissenso verso la politica.
Nintendo, nel discorso degli utenti, si carica di un valore affettivo e viene elevato a simbolo degli anni ’90.
Questo insight, emerso dalla nostra analisi, conferma la scelta vincente del brand di immettersi in un nuovo mercato, quello mobile, con un prodotto tecnologicamente avanzato che sfrutta però la popolarità, ultra decennale, dell’anime giapponese Pokémon, amato in tutto il mondo e che aggrega milioni di fan in community online.
L’immissione nel mercato mobile di Nintendo ha portato un vantaggio competitivo rilevante sia in termini di redditività che di visibilità, adesso tocca al suo competitor giocare la sua mossa sul mercato mobile.
Articolo scritto in collaborazione con David Consolazio e Rosaria Toriello