Sorprendono i risultati del progetto di ricerca “Aging in a Networked Society‘”: anche gli italiani di età più avanzata sono protagonisti della rapida transizione digitale di questi anni. Da emarginati del web, a navigatori assidui ed esperti, nonne e nonni italiani hanno scoperto Internet, social e servizi on line.

Il progetto, finanziato dalla Fondazione Cariplo, coordinato dalla Professoressa Emanuela Sala (Università di Milano-Bicocca) e condotto da un consorzio di tre istituzioni scientifiche – Università degli Studi di Milano-Bicocca, Fondazione Golgi Cenci (Abbiategrasso), University of Bath – e in collaborazione con AUSER Monza-Brianza, apre una finestra importante sui comportamenti degli anziani, osservando da vicino il loro rapporto con i social media. Scoprirne da vicino le caratteristiche diventa illuminante anche per le strategie digitali.

Lo scenario dei mercati in cui operano aziende e brand si caratterizza oggi per una complessità crescente. Tra millenials, generazione Z e nonni digitali, il rapporto con i propri pubblici è sempre più denso di incertezze.

I marketers devono armarsi di sguardo acuto, e dotarsi di strumenti sempre più evoluti da una parte per rintracciare i luoghi fisici o virtuali dove incrociare i destini di prospetti o clienti, e dall’altra, compito non meno facile, per verificare e interpretarne i bisogni.
Un errore di posizionamento, un’offerta commerciale non funzionale possono trasformarsi in minus e far fallire intere strategie.

La certezza ormai consolidata è che nessuna azienda può sentirsi al riparo dal proliferare di opinioni e giudizi. Sul mercato, inevitabilmente, si è oggetto di ‘opinioni’, e la velocità con cui queste si amplificano e si diffondono, grazie al web, è aumentata in modo esponenziale.

Pensare di poter restare fuori da questo processo è rischioso, mentre risulta una strada sempre più obbligata recuperare informazioni sui pubblici e, se possibile, capire in anticipo i loro comportamenti.

Viralbeat risponde a quest’esigenza con l’approccio netnografico, da sempre bussola delle nostre strategie, ma in un mondo così interconnesso, è utile mantenere viva l’attenzione anche sulla ricerca sociale.

Forti della nostra storica relazione col mondo accademico da cui trae origine, ben 15 anni fa, l’innovazione dei digital methods e la netnografia, che abbiamo introdotto in Italia, alimentiamo tuttora una proficua sinergia con l’ambito universitario, riuscendo ad aggiornarci con continuità sui nuovi progetti di ricerca.  

L’ultimo di questa serie viene dall’Università di Bath e riguarda “L’uso dello smartphone nella vita quotidiana degli anziani”, coordinato dal professor Alessandro Caliandro, responsabile di uno degli stream di ricerca del progetto e consulente del nostro dipartimento di Analisi e Netnografia, coadiuvato da Valentina Sturiale, research assistant all’interno del progetto e senior analyst di Viralbeat.

Scopo del progetto era indagare sul grey digital divide, come è stato definito il divario digitale in terza età, che aumenta l’esclusione sociale, per verificare se l’uso dello smartphone stia influenzando il ruolo delle relazioni sociali degli anziani.

Il team di ricerca dell’Università di Bath ha installato un’ App di monitoraggio ad hoc sullo smartphone di 30 partecipanti, volontari di AUSER Monza-Brianza, con un’età compresa tra i 65 e i 75 anni e già forti utilizzatori di smartphone.

I dati raccolti hanno rivelato che ogni individuo ha avuto accesso allo smartphone in media 127 volte al giorno, per un totale di un’ora e 8 minuti. La media mensile si attesta, invece, su 35 ore, il tempo medio di permanenza, ogni volta che vi accedevano, è stato di 32 secondi.

Con lo smartphone in mano, navigando fra home banking e social media, cresce quindi l’inclusione sociale di nonni e pensionati.  Ecco alcuni dati significativi:

• Nel 2016, solo il 7% degli over 65 utilizzava i Social Network, la metà del dato medio europeo. Oggi siamo al 16%, un dato ancora basso, se lo si paragona all’età media del bel paese, ma il trend di crescita è costante;
• I daily user, gli utenti che usano i social tutti i giorni, sono in buone condizioni economiche e di salute, hanno tra i 65 e i 74 anni, hanno un livello di istruzione medio alto e sono in prevalenza uomini;
• In Italia gli anziani che accedono ad Internet sono il 27% (quelli che accedono ai social solo 7%). Tuttavia è risultato che questo 27% della popolazione accede ad internet abbastanza assiduamente:  il 90,6 % dichiara di usare Internet almeno una volta al giorno, contro il 72,9 % della media europea.

Insomma, detta in chiave marketing, nonostante un target numericamente meno significativo, a livello qualitativo il contesto italiano sembra configurare una nicchia molto molto rilevante e ricettiva.

 

Ma come vengono utilizzati gli smartphone?

Il focus sull’utilizzo delle applicazioni, rivela che lo smartphone in terza età serve in primo luogo ad accedere a servizi (33%), a comunicare e a organizzare la routine quotidiana (27%), a intrattenersi (9%,), a navigare sui social (9%,), a informarsi e approfondire (9%), meno naturalmente per lavorare e per fare acquisti.

In ambito social media, WhatsApp risulta il canale più diffuso (52%), seguito da Facebook (36%) e da YouTube (11%); Twitter e Instagram, con la loro grammatica più orientata ai nativi digitali, e LinkedIn, orientato al mondo professionale, sono invece marginali.

 

La funzionalità di WhatsApp fa la differenza: la sua pratica favorisce la comunicazione e l’organizzazione. Nelle chat di famiglia si genera un coinvolgimento spontaneo e intergenerazionale. Figli e nipoti usano il mezzo in modo ‘nativo’; nonne, nonni, zie e zii, imparano da loro ed entrano proattivi nel circuito.

I picchi orari di utilizzo nella giornata confermano tali dinamiche: gli smartphone risultano più attivi la mattina fra le 8.00 e le 9.00, l’ora del buongiorno e dei buongiornisti (categoria ormai molto familiare a tutti i social media manager), fra le 11.00 e le 13.00, e ancora fra le 18.00 e le 21.00, quando le famiglie si ritrovano per la cena o si salutano prima di andare a letto. 

L’uso dei social media, in sostanza, permette di stabilire un canale di comunicazione costante e diretto con una rete di attori-chiave nella vita degli anziani, parenti e amici. È anche confermata la relazione biunivoca, di media education tra nonni e nipoti: da un lato questi aiutano i nonni a risolvere problemi tecnici; dall’altro, i nonni socializzano i nipoti a un uso più consapevole in termini di esposizione e di contenuti.

Lo smartphone e le sue funzionalità si impongono a tutti, insomma, e nella gestione famigliare diventano uno strumento inclusivo rispetto al quale è naturale e positivo condividere un sapere comune; la rete sociale ne esce rafforzata in qualità, e questo aumenta la sensazione di sicurezza percepita.

La comunicazione e l’immagine che un’azienda proietta di se all’esterno è fondamentale per costruire relazioni efficaci tra azienda e cliente. Più un’azienda riesce ad entrare in empatia con il proprio pubblico, più spinge l’utente a diventare cliente.
E avere cognizione delle dinamiche di utilizzo dei social media diventa un tassello essenziale per una content strategy efficace. Vale anche, e soprattutto, per la terza età!

Post scritto in collaborazione con Andrea Vecchione