Owned, Earned e Paid Media: come vengono influenzati dai Social Media?

Owned, Earned e Paid Media
cc Immagine di birgerking

Il Media Mix di una campagna di comunicazione online è stato suddiviso in Paid Media Earned Media e Owned Media – e ne abbiamo ampiamente parlato negli scorsi articoli.

Per fare un esempio rapidissimo:

Paid Media: acquisto di uno spot di 30 secondi al Superbowl

Earned Media: visibilità su un blog del settore di riferimento

Owned Media: sito web del brand

L’utilizzo dei Social Media ha apportato dei cambiamenti sia a livello di attività quotidiana delle agenzie e la loro funzione, ma anche il fatto che la migliore strategia sarà quella di saper coordinare i tre tipi di media per massimizzarne l’effetto. Questo ci fa capire quindi che il vero valore di una campagna verrà determinato dalle scelte che le agenzie faranno nel creare la ricetta più opportuna in base agli obiettivi ed agli strumenti del caso; dalle modalità in cui il mix verrà creato ed in fine dal metodo con cui verranno misurati i risultati

La Sfida sui Social

Su Twitter e Facebook le conversazioni non si fermano mai e un brand non può comprare un ad e poi bloccarlo: è importante che le conversazioni abbiano continuità, siano convolgenti (engaging) e soprattutto che siano in grado di guadagnarsi quei media guadagnati – earned. Evitare le dead end, progettare la comunicazione in modo crossmediale e multipiattaforma, consapevoli del fatto che piazzare un banner o un ad non è più sufficiente.

Paid, earned e owned non hanno significato in sè in quanto termini e spesso la distinzione non è necessaria. Grant Owens, un account planning VP presso Razorfish dichiara di sentirsi spesso frustrato dalla rigidità dei buckets, per spiegarne il motivo prende ad esempio il canale brandizzato YouTube e spiega perchè potrebbe essere classificato come uno qualunque dei tre buckets:

  • Paid. Può costare ~$100,000 all’anno per gestirlo.
  • Owned. E’ un URL posseduto, come un website, ed il brand ha il controllo completo sulle pubblicazioni.
  • Earned. E’ “squarely social”: avrà successo se i consumers guardano e condividono i video che vedono, quindi il brand deve conquistare questa attenzione creando contenuti creativi.

Stesso discorso vale per le Fanpage su Facebook, che è un free owned media, ma costa a livello di gestione dei contenuti… Insomma, agli occhi dei consumatori le linee di demarcazione tra una tipologia o l’altra di media non saranno esplicite, quindi l’obiettivo è quello di puntare alla sinergia.

La Crescente Importanza degli Earned Media

L’obiettivo finale della pianificazione media in termini di sinergia è quella di amplificare e massimizzare la diffusione spontanea degli Owned Media. Dal momento in cui abbiamo una pianificazione che funziona, la comunicazione spontanea avverrà naturalmente, i consumatori condivideranno il contenuto e si scatenerà un effetto virale di non trascurabile importanza.

Difficilmente un contenuto valido diventerà virale: è necessario investire sulla diffusione di esso nei giusti canali e questa operazione comprende il Paid, l’Owned e l’Earned che verrà naturalmente potenziato dai risultati degli altri due.

Come Lavorano Insieme il Paid, l’Earned e l’Owned?

C’è un media più importante dell’altro? Abbiamo detto che l’Earned Media sta diventando sempre più cruciale: obiettivo del brand è di creare dei Brand Ambassadors. Detto questo è intuitivo concludere che l’importanza dei media verrà stabilita in base ai casi specifici, in base cioè agli obiettivi che si vogliono raggiungere e ai mezzi che si hanno per raggiungere gli obiettivi (banalmente, anche solo in termini di budget)

L’impatto che un media ha sull’altro e quindi l’andamento della campagna può essere determinato solo facendo attenzione ai numeri e analizzando l’origine del traffico: queste operazioni si definiscono di Social Intelligence e permettono di riallocare il budget in corsa sui canali che performano meglio.

Pensare a numeri grezzi come ad esempio 746 like e 593 commenti in una settimana su una Fanpage di Facebook non restituiscono molti insight, ha senso invece andare in profondità e capire la qualità di questi feedback per poi ottimizzare tutto il mix ed instaurare relazioni sempre più significative tra il brand ed i propri consumatori.

Un bell’esempio di integrazione ci è stato raccontato da Mashable: Barbie and Ken campaign che, iniziando da un’idea semplice: Come possono tornare insieme Barbie e Ken? E lavorando bene sulle forme di media ha generato un importante engagement.

Misurare il Valore dei Media

Un’agenzia media ha un obiettivo ben preciso: coinvolgere i consumatori a fare qualcosa, che si tratti di fare attenzione ad un nuovo prodotto, comprare qualcosa o andare in un negozio. E il media che si utilizza per raggiungere questo obiettivo è una componente determinante per il successo o l’insuccesso dell’agenzia: che sia Twitter o la TV non cambia molto, la sua funzione è sempre la stessa, ovvero quella di essere un media.

“Al punto in cui siamo oggi nei social media abbiamo praticamente tutte le metriche che ci servono” afferma Wolinetz. “Sappiamo quante persone raggiunge il nostro messaggio e quanto lontano si diffonde.”

Che sia meglio avere X milioni di contatti in un post di earned media sul Perez Hilton o lo stesso numero di impressions diffuso su oltre 25 siti diversi. “In base all’obiettivo, uno potrebbe essere più importante dell’altro” dice Wolenitz.

L’effettivo raggiungimento dei risultati può essere determinato in base al raggiungimento dei risultati: che l’obiettivo fosse brand health, brand awareness, brand preference o aumentare le vendite. E’ fondamentale monitorare i risultati delle nostre azioni.

Articolo liberamente tradotto da How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media

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