Paid Media, Owned Media, Earned Media

Pianificare e coordinare una campagna di comunicazione significa anche creare sinergia tra i possibili media. Come accennato in un post sul Centro Media Relazionale, i possibili media della comunicazione online sono 3:

1. Paid Media

Tutti quei media su cui si effettua un investimento per ottenere la pubblicazione di un messaggio: display advertising, paid search e sponsorships. Questo è il mondo dei banner, dei post sponsorizzati e del SEM.

La maggioranza degli utenti di Internet riconosce e regolarmente da’ poca attenzione a questo tipo di approccio, prediligendo invece i consigli degli amici o dei propri contatti social. Bisogna comunque riconoscere a questa tipologia di canale il fatto di avere una forte capacità di segmentazione e di conseguenza di permettere un’esposizione del messaggio immediata e, teoricamente, opportuna e mirata soprattutto su Google e su Facebook.

 

Integrare una campagna di paid media può favorire, in concerto con la parte di owned media, ad alimentare la componente spontanea degli earned media.

2. Owned Media

Sono i canali corporate posseduti dal brand: i siti web o mobile, i blog, gli e-commerce store, gli account social istituzionali e brandizzati ecc.

I vantaggi degli owned media sono il controllo della comunicazione e la scalabilità, non c’è infatti un limite alla distribuzione di questi contenuti. Curando il SEO influiscono anche in termini di visibilità, conversioni e numero di click.

Si tratta comunque di una comunicazione corporate, il brand che parla di se stesso, è quindi fondamentale rispettare in questi spazi la coerenza, essere reattivi e trasparenti e portare valore all’audience di riferimento come pasto per gli earned media.

 

3. Earned Media

Parlando dei media “guadagnati” intendiamo tutti i canali di comunicazione spontanei che si generano senza remunerazione economica: buzz e conversazioni riguardo al prodotto o servizio di natura virale.

La chiave di un media mix di successo nonchè la “pagella” finale sarà proprio il giudizio che i consumatori danno riferendosi e citando il brand nel momento in cui il brand non è presente nella stanza. Lo spread virale e il contagio delle informazioni in rete, come oggi sappiamo, può spostare molti equilibri intorno alla percezione del brand.

Ipotizziamo banalmente una situazione verosimile in cui un nuovo brand XY di abbigliamento medio-basso per una fascia giovane voglia entrare sul mercato. Il Marketing Manager del brand XY, pianificata la comunicazione sui media tradizionali, riconosce la necessità di creare una brand identity online che rispecchi i valori e il lifestyle di XY e si mette nelle mani del digital media planner della vostra agenzia. Nella migliore delle ipotesi con un budget adeguato.

Come elaboriamo una proposta di media mix completo?

1. Paid Media: posizioniamo il brand sui motori di ricerca attraverso il SEM, creiamo degli ads e dei banner su Facebook mirati ad una fascia di età compresa tra i 16 e i 30 anni, localizzati in Italia ecc., contattiamo i blogger influenti per questo settore e per questi profili comprando dei post sponsorizzati. Questi canali avranno come obiettivo quello di portare traffico sugli owned media.

2. Owned Media: attiviamo e coordiniamo un blog, un canale brandizzato su YouTube, una Fan Page Facebook ed un account Twitter (con cui magari fare delle promozioni?). Parallelamente potremmo creare una sinergia con le azioni offline, organizzando ad esempio un evento brandizzato da cui poi trarre materiale per un video o un advergame.

3. Earned Media: attraverso le attività di digital pr stimoliamo le conversazioni online, ascoltiamo le reazioni dei nostri pubblici e le opinioni che vengono espresse, monitoriamo i risultati e reinvestiamo il valore che questi dati forniscono come spunti di miglioramento. Sugli earned media non abbiamo controllo e non sono scalabili, ma l’attenzione a quanto avviene ci potrà aiutare a ridefinire addirittura il concept del nostro brand rilevando degli insight strategici che non avevamo calcolato.

“Ciascun media offre diversi vantaggi, ed è importante che lavorino tutti insieme. L’approccio migliore è quello olistico, dove ogni media supporta gli altri, così come quando il paid advertising produce earned word-of-mouth, che stimola a sua volta il traffico sugli owned microsites” (David Hallerman, autore di “Brand Marketing Online: Paid, Owned, Earned”)

Fatevi
sentire.

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