Vantaggi e svantaggi di un’analisi netnografica marketing oriented

marketing oriented strategie

Continuiamo a parlare oggi di Netnografia qui a Viralbeat, e lo facciamo proponendo un post estratto da uno dei più importanti testi in questo ambito “The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities”  di Robert V. Kozinets (2000).

Un articolo quindi che troveranno interessante i nostri lettori che nel corso di queste settimane ci hanno espresso un sincero interesse per la netnografia, ammettendo con altrettanta onestà la quasi totale estraneità alla materia e alle sue applicazioni in campo marketing.

Kozinets scrive questo articolo agli albori del Web 2.0, quando inizia ad intuire e riflettere sulle possibilità per il marketing di sfruttare il web interattivo e l’enorme mole di conversazioni spontanee espresse dagli utenti/consumatori online. Kozinets individua in questo punto uno dei più importanti vantaggi della netnografia ovvero permettere “un livello senza precedenti di accesso ai finora non osservabili comportamenti dei consumatori che interagiscono tra loro”, all’interno di “comunità virtuali” dove discutono di prodotti di consumo, informando e influenzando amici e altri consumatori.

In questo articolo Kozinets compie due operazioni fondamentali:

#1   indicando chiaramente e schematicamente quelli che sono i passi e le procedure dell’analisi netnografica;

#2  inquadra la netnografia come un strumento particolarmente utile, se non addirittura precipuo al marketing.

I 5 step dell’analisi netnografica

Secondo Kozinets sono 5 gli step necessari per intraprendere un’indagine netnografica efficace e consistono nel:

  1. Farsi ammettere nella comunità culturale. I ricercatori devono porsi specifiche domande di ricerca di marketing e poi identificare forum appropriati ai tipi di domande che per loro sono rilevanti; successivamente, devono apprendere quanto più possibile circa i forum, i gruppi e i singoli partecipanti che cercano di capire;
  2. Raccogliere e analizzare i dati. Ci sono almeno due elementi importanti per questa raccolta dati: (1) i dati che il ricercatore copia direttamente dalle comunicazioni dei membri delle comunità virtuali fatte tramite computer e (2) i dati che il ricercatore annota circa le sue osservazioni della community, dei suoi membri, delle sue interazioni e dei suoi significati;
  3. Garantire l’affidabilità dell’interpretazione. Fornire interpretazioni affidabili. Per individuare le community virtuali market-oriented, la netnografia deve seguire procedure convenzionali atte a garantire che la ricerca sia fondata e affidabile;
  4. Condurre ricerche etiche. Garantire una netnografia market-oriented etica che eviti l’avvelenamento della fonte per i futuri ricercatori;
  5. Fornire opportunità di feedback per i membri della comunità. Molto importante è restituire i risultati dell’indagine ai soggetti studiati, e ciò non solo per sviluppare ulteriormente la ricerca e correggerne gli errori, ma anche e soprattutto per  “usare la netnografia come un forum per una comunicazione continua, diffusa e bidirezionale”.

 

Vantaggi e svantaggi della netnografia

Un passaggio critico di “The Field Behind the Screen” è la presentazione dei vantaggi e degli svantaggi dell’analisi netnografia applicata al marketing, rispetto a metodi qualitativi tradizionali e soprattutto rispetto all’etnografia classica.

I vantaggi:

#1   far risparmiare al ricercatore grandi quantità di tempo e soldi;

#2   la netnografia consente un’osservazione naturale e non invasiva delle interazioni dei consumatori.

Gli svantaggi:

#1   il ricercatore necessita di elevate abilità interpretative;

#2   il focus è per forza di cose molto ristretto sulle comunità online che spesso sono di piccole dimensioni, cosa che si lega all’impossibilità di generalizzare i risultati a comunità offline più ampie.

Quest’ultimo problema in parte è stato probabilmente ridimensionato data:

a) l’ormai massiccia e massificata diffusione di Internet 

b) l’interdipendenza sempre più evidente tra le reti sociali online e offline (vedi Facebook).

Concludendo

Chiudo questo post segnalando il link da cui scaricare l’articolo di Kozinetsm “The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities” attentamente tradotto dal Centro Studi Etnografia Digitale, in cui è possibile approfondire un importante caso studio realizzato dallo stesso Kozinets sul tema degli amanti del caffè online, utile ad esemplificare quanto di teorico è stato detto finora. Colgo inoltre l’occasione per far presente che una volta terminata questa necessaria fase di presentazione della netnografia, dedicheremo post approfonditi sui casi studio.

Di seguito alcuni dei contenuti prodotti da Viralbeat sul tema:

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