Vegan: un’analisi della cultura di consumo e della reputation di 4 food brand

Considerazioni etiche, salutistiche e, perché no, modaiole, stanno facendo progressivamente spazio al vegan,  un trend di consumo alimentare, fino a pochi anni fa appannaggio di una ristretta nicchia di persone. Alzi la mano chi nel proprio supermercato di fiducia non si è ancora imbattuto in inediti scaffali allestiti di prodotti totalmente vegetali.

Abbiamo precedentemente analizzato la crescita della tendenza al consumo di prodotti alternativi al latte vaccino su base vegetale. Sempre più marchi dell’industria casearia hanno deciso di introdurre nella loro offerta di prodotto diverse tipologie di latte di origine non animale. Questa gamma di prodotti rientra in un mercato in forte espansione che si lega alla diffusione dello stile di vita vegano.

Che il mercato di alimenti per vegetariani e vegani sia in costante e impetuosa crescita è confermato da diverse indagini: secondo il rapporto Eurispes 2016 l’8% della popolazione italiana, circa 4 milioni e 852mila persone, ha eliminato dalla propria tavola carne e pesce, e di questi l’1% segue una dieta esclusivamente vegetale, avendo detto addio a qualsiasi tipo di derivato animale, come latte e uova.

L’indagine Eurisko-TreValli 2015 rileva che il 31% di vegetariani e vegani ha compiuto la propria scelta in rispetto dei diritti animali, il 24% per motivi salutistici e il 9% guidato da un alto spirito ecologista, in virtù del ridotto impatto ambientale dei prodotti a base vegetale rispetto a quelli di origine animale.

Oltre che dai dati, l’interesse dei consumatori per la categoria di prodotti è confermato dal riversarsi nel settore di aziende precedentemente impegnate nella sola produzione di prodotti animali. Citiamo su tutti il caso Granarolo che ha da poco lanciato sul mercato prodotti a base vegetale, dapprima con una linea di bevande e sostituti caseari (latte di soia e di riso, panna, yogurt) poi con tofu, seitan, burger e polpette vegetali, i cosiddetti “surrogati” della carne.

Il nostro Dipartimento di Netnografia che monitora costantemente i trend di consumo emergenti, ha indagato le conversazioni online sull’universo Vegan, impostando e conducendo l’indagine secondo una duplice prospettiva: culturale e commerciale. Analizzando le conversazioni all’interno dei due principali forum di settore in Italia, abbiamo ricostruito il percepito degli utenti rispettivamente a quattro brand diversamente posizionati nella fetta di mercato rivolta ai vegani:

  • Alpro, Muscolo di Grano e Provamel producono esclusivamente alimenti adatti a chi ha scelto uno stile di vita integralmente cruelty-free e specificatamente pensati per il target.
  • Valsoia produce alternative al latte a base di soia, non esclusivamente vegani (viene utilizzato l’uovo per alcuni prodotti) e non esclusivamente rivolte al target, essendo il claim principale del marchio volto a sottolinearne le proprietà salutistiche e in particolar modo dietetiche.

Oltre alla percezione dei brand online, intesa soprattutto in ottica reputazionale, dalle discussioni online relative ai marchi analizzati è stato possibile ricavare delle considerazioni sul rapporto tra l’identità vegana e la cultura di consumo.

Dall’analisi netnografica sono emersi insight culturali e strategici di grande rilevanza e risultati inattesi, uno tra tutti riguarda il costo medio dello stile di vita vegano che, diversamente da quanto vuole il senso comune, secondo gli utenti è inferiore a quello di una spesa che include prodotti animali.

In riferimento alla cultura di consumo, i vegani in che modo accettano la brand extension che molti marchi della grande distribuzione stanno perseguendo, immettendosi nel mercato vegan con nuove linee di prodotti? Che valore ha per questo target di consumatori un brand che, al contrario, produce solo ed esclusivamente prodotti vegan?

Scarica il paper e scopri i risultati della nostra analisi.


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