Il turismo è uno dei settori che ha subito maggiormente l’ondata dei cambiamenti, rapidi e veloci, provenienti dal digital e dai social media, incidendo fortemente sulle scelte strategiche da compiere nell’ambito del web marketing turistico. In particolare, uno degli aspetti principali che, chi lavora in questo ambito ha dovuto affrontare è quello relativo alla gestione della propria reputation online che, data la vastità di piattaforme che entrano in gioco, diventa sempre più difficile da gestire, monitorare e, perché no, analizzare e influenzare.

Gestire la propria reputation online, implica infatti una serie di azioni strategicamente rilevanti, come:

– monitorare le conversazioni;

– interagire con gli utenti;

– avere la capacità di orientare le scelte di consumo;

– comprendere i bisogni;

– estrarre insight significativi per il proprio business;

– migliorare la propria offerta commerciale.

L’immagine online e la percezione che gli utenti hanno di una località, di una struttura ricettiva o di un determinato servizio turistico incidono fortemente sulla scelta finale di una destinazione. Questo processo, spesso, è ignorato dalle strutture o dagli enti turistici locali e regionali, che sono estranei alle dinamiche che si sviluppano online all’interno delle community. Uno dei principali errori che compie chi lavora in questo settore è quello di limitarsi a “tenere sotto controllo” una sola piattaforma che, insieme a Booking.com, la fa da padrona e che si ritiene essere l’unica degna di attenzione: TripAdvisor.

Non vi è dubbio che il colosso, nato ormai 15 anni fa, sia una delle principali fonti di “approvvigionamento” di informazioni per gli utenti che vogliono sapere di più di una struttura o di una località turistica, ma, dal punto di vista della brand image e del business di una struttura, ottenere una valutazione positiva con il massimo del punteggio comporta un importante vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

TripAdvisor non è, però, l’unica piattaforma dove si discute e dove l’utente si informa e si lascia influenzare. Il mondo del turismo è ricco di strumenti digitali, spesso sconosciuti ai più, che permettono agli utenti di parlare, confrontarsi, consigliarsi a vicenda e cogliere preziose informazioni grazie al passaparola. Molti di questi strumenti offrono informazioni molto dettagliate e possono essere considerati anche più affidabili dello stesso TripAdvisor, che spesso fornisce indicazioni e opinioni generiche, prive di originalità.

Il turista, oggi, è alla ricerca della specificità, che all’interno di TripAdvisor spesso non trova e, ovviamente, le cerca in altri luoghi di discussione online.

È il caso di Foursquare, social network  basato sulla geolocalizzazione, attraverso il quale gli utenti possono ricercare i locali nelle proprie vicinanze e trovare numerosi consigli, che spesso mettono in luce esattamente ciò che il turista cerca. Gli strumenti che vengono ignorati o sottovalutati sono tantissimi: dalle recensioni sulle Facebook Page a quelle su Google Plus, che sono poco considerate dagli addetti ai lavori (o addirittura sconosciute) ma sono le più in vista su Big G, passando da Yelp e finendo con Booking.com.

I viaggiatori parlano sul Web e spesso chi lavora nel settore del turismo non ascolta. Gestire e analizzare queste conversazioni, risulta invece fondamentale: la reputation analysis condotta sulle diverse piattaforme Web (e non limitandosi alle più famose) rappresenta il punto di partenza per qualsiasi strategia di web marketing turistico.

Ma quanto conta il sentiment di una destinazione per il web marketing turistico?

Tutto. Ad oggi più dell’85% delle persone che viaggia cerca informazioni e opinioni online prima della partenza, sceglie in base alle esperienze altrui, pianifica escursioni e definisce gli acquisti in anticipo, comprendendo ciò che si dice in Rete di un determinato luogo. Quando si parte per una vacanza le persone investono risorse importanti come tempo libero e denaro, per questo non vorranno sbagliare, avranno una sensibilità maggiore nel cogliere il sentiment di una determinata struttura e sicuramente non perdoneranno la località o la struttura che li ha delusi. Analizzare queste conversazioni, anche al di fuori delle piattaforme più conosciute, è un obbligo poiché permettono di capire quali sono i punti di forza e debolezza della propria struttura o di una località. Comprendere cosa accade sui social network, le tendenze, i topic più discussi, gli hashtag più utilizzati, leggere i commenti su blog e forum o sui siti di recensioni può fare la differenza e offrire un vantaggio competitivo nel lungo periodo nelle strategie di web marketing turistico.

Un’analisi qualitativa delle conversioni online permette di comprendere le esperienze e le opinioni delle persone rispetto ad un servizio, una struttura o una località e di capire com’è percepito il proprio business. La reputation online, che si alimenta di contributi offerti in maniera spontanea dagli utenti, spesso non viene presa in considerazione ma potrebbe essere ciò che incide in maniera positiva sul fatturato di settore. Un’indagine che va oltre il semplice dato quantitativo può portare ad una maggiore consapevolezza delle azioni utili a migliorare i propri servizi o la propria comunicazione.

Ciò che si dice online, spesso, è ciò che il settore turistico non vede e che forse è quanto di più rilevante si possa sapere.  È l’altra faccia della comunicazione che viaggia sul Web: accanto a quella autoreferenziale e istituzionale degli enti e delle strutture, si genera naturalmente un nuovo tipo di comunicazione “indiretta” creata e alimentata dalle persone stesse, che spesso non viene tenuta in considerazione. Comprendere e analizzare le opinioni che possono influenzare una scelta di consumo, permette di agire nel modo giusto online, pianificando una digital strategy efficace e una comunicazione social coerente, e offline, migliorando la propria offerta di servizi.

Vedremo, successivamente, quali sono le migliori strategie per il web marketing turistico sui social media e quali le best practice di management dei canali di comunicazione diretta e indiretta delle aziende che operano nel settore.