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AMUCHINA E COVID-19: BRAND STORMING

#Quarantena #Serrata

#Quarantena #Serrata

Da oltre due mesi gli italiani sono nel pieno di una crisi sanitaria senza precedenti, nella storia recente: il contagio del Covid-19 ha raggiunto i livelli di una pandemia e anche qui, drammaticamente, ha reso necessario un cambio radicale, di medio termine, delle abitudini sociali. La situazione incide e ha inciso in modo consistente anche sulle scelte di consumo, modificando, in molti casi, anche la percezione di brand e prodotti.

Un segmento su cui si è concentrato un ciclonico mutamento è quello dei disinfettanti. Nel precedente approfondimento (leggi) abbiamo verificato la rilevanza del fenomeno rispetto al brand Amuchina, e abbiamo mostrato come, nell’arco di un solo giorno, da argomento marginale è diventato centrale nel discorso on-line nelle e nelle ricerche Seo degli italiani.

Questa volta indaghiamo su come, a seguito degli eventi accaduti,  anche la percezione del prodotto si sia modificata.

 

Diffusione sul Web: Amuchina diventa un simbolo dell’Italia ai tempi del Covid-19.

Allo scopo, abbiamo implementato un’analisi dei contenuti web e social pubblicati tra il 15 febbraio 2019 e il 15 marzo 2020, periodo interessato dall’introduzione della quarantena su scala nazionale e dall’aumento di interesse nei confronti del prodotto.

L’analisi dei contenuti si basa su 1.241 pubblicazioni. L’insieme è stato individuato isolando le pubblicazioni con la compresenza di Amuchina e i termini (o hashtag) “quarantena” o “quarantine” o “io resto a casa”. Abbiamo così ristretto il nostro punto di vista solo all’osservazione del vissuto degli utenti rispetto alla condizione di lock-down, serrata e quarantena, vero elemento di novità, nella storia del brand e quindi nelle narrazioni potenziali che potevano svilupparsi su di esso.

Un vero e proprio ‘spaccato’, insomma, di come Amuchina è entrata nella vita quotidiana degli utenti.

La distribuzione per fonti evidenzia una comprensibile prevalenza di contenuti social* (70% Twitter, 27% Instagram).

 

*Fig. 1: Fonti del discorso
Rispetto ai canali social vanno considerate le seguenti condizioni: su Facebook, a causa delle restrizioni alle API alla fonte, i dati monitorati sono relativi solo a pagine pubbliche presenti in librerie costruite ad hoc. I post e i commenti sono rilevati solo se in presenza di tag, o citazione diretta della keyword. Su Instagram post e commenti sono rilevati solo se prodotti da account business. Nella sezione Altro abbiamo raggruppato Blog, Tumbler e Yout tube.

 

Rispetto al contesto di riferimento, in cui ritroviamo la nostra keyword ecco la fotografia:

*Fig. 2: Layer analysis

 

La lettura immersiva dei contenuti ha evidenziato come il nome Amuchina assume oggi un significato più ampio del semplice prodotto. Nel 78% dei casi è utilizzato in modo non riconducibile alla sua peculiare dimensione merceologica, ma come metafora rappresentativa del periodo attuale, sia in termini macro (la situazione politico economica, i decreti) sia relativamente a specifiche esperienze e comportamenti durante la quarantena.

 

 

 

 

 Il Sentiment: come un disinfettante alcolico può diventare motivo di ironia

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Ridere fa bene alla salute!!!🙈🤣 #smileinstyle #gomorra #covmorra #smile #smilealways #amuchina #movie #amuchinameme

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Da una prima esplorazione dei contenuti su Amuchina è evidente una presenza importante di ironia nel discorso degli utenti: il 77% delle pubblicazioni rilevate è connotato da umorismo, sarcasmo e comicità.

 

Fig. 3: Irony detection.
L’individuazione dell’ironia, viene effettuata attraverso lettura e analisi manuale. L’ambiguità del linguaggio ne rende impossibile l’individuazione attraverso tecniche automatiche, semi-automatiche o con l’utilizzo di librerie pre-definite, a differenza delle emozioni.

 

Tale elemento, difficile da rilevare attraverso un’indagine automatizzata, può essere evidenziato e quantificato attraverso l’analisi manuale a opera di analisti esperti.

Di tendenza il discorso ironico è più presente nelle interazioni social, che incidentalmente risultano le fonti più centrali: se su Instagram le conversazioni si dividono quasi a metà (ironia nel 54% dei casi), su Twitter è quasi l’unica cifra stilistica che troviamo associata al brand (88%).

 

Fig. 4: Distribuzione ironia per canale.

 

Identificare e quantificare la presenza di ironia nel linguaggio social e l’ampliamento di significato di Amuchina, da prodotto per l’igiene a simbolo della quarantena, aiuta a comprendere la composizione del sentiment legato al prodotto, che emerge in gran parte neutrale e con una percentuale di conversazioni negative molto bassa (22%).

 

Fig. 5: Sentiment Analysis

 

Nella maggior parte delle pubblicazioni studiate, Amuchina appare come elemento complementare nella narrazione, senza costituire il principale riferimento del discorso. Inoltre, anche negli argomenti più critici che vedono il marchio protagonista, come quelli inerenti i prezzi alti o la difficoltà a reperire il presidio cercato, in pochi casi si rileva la critica nei confronti del prodotto, del suo brand e di Angelini, la casa farmaceutica proprietaria; le attenzioni negative degli utenti sono rivolte per lo più ai negozianti ‘furbetti’ che lucrano sui prezzi o verso altri consumatori che acquistano il prodotto senza averne veramente bisogno.

 

Content analysis: a quali argomenti è associata Amuchina?

L’analisi ha individuato sei temi dominanti:

  • Reperibilità: legata alla distribuzione e alle possibilità, quasi sempre rare, di trovare il prodotto
  • Pratiche: discorsi sulle modalità di utilizzo, sulle esigenze delle persone che lo usano
  • Prezzo: discorsi sul costo del prodotto
  • Alternativa: discorsi su eventuali sostituti di Amuchina (altre marche o produzione domestica del disinfettante)
  • Utilità: discorsi sull’adeguatezza del prodotto rispetto alla prevenzione del contagio
  • Vendita: post commerciali di punti vendita che promuovono la vendita del prodotto

 

Le considerazioni sulla reperibilità sono le più presenti (32%), ed è interessante notare come il discorso legato alla reperibilità del prodotto arrivi quasi a raddoppiare numericamente le conversazioni sull’incremento dei prezzi.

 

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I più ricercati del momento! #iorestoacasa #amuchina #quarantena #ildolcettodellaquarantena #coccospacca

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La narrazione su Amuchina è molto presente nella descrizione delle Pratiche (30%), le esperienze e le procedure utilizzate dagli utenti nell’uso sia dei gel per le mani che della linea dedicata alla casa.

 

Il Prezzo di Amuchina (17%) è il terzo tema per numero di opinioni. In questo caso, nonostante l’alto numero di critiche rivolte all’incremento di prezzo del prodotto presso alcuni rivenditori, la criticità è raramente rivolta verso il prodotto o Angelini quanto verso i commercianti ritenuti i veri responsabili.

La difficoltà nel reperire il prodotto genera l’interessante fenomeno dell’autoproduzione e della pubblicizzazione di altri prodotti analoghi. La ricerca e la pubblicizzazione di Alternative o di canali di Vendita inusuali comprende il 13% delle opinioni analizzate.

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Ci vogliono pochi minuti, è divertente, ma soprattutto è davvero utile. ⏰⏰⏰⏰ In assenza di amuchina nelle farmacie, ho prodotto l’igienizzante homemade visto nelle dimostrazioni in tv da chimici; 👨🏻‍🔬👩🏼‍🔬vi scrivo il procedimento molto molto semplice in modo da poterne usufruire ognuno di voi: ➡️➡️➡️➡️➡️➡️➡️ -1 litro di alcool denaturato a 96° -3 cucchiai di acqua ossigenata 🥄🥄🥄 -1 cucchiaio di glicerina🥄 -mezzo bicchiere di acqua distillata (si può ottenere bollendo l’acqua a 100°) 💦💦💦 Il composto deve riposare per 72h; si mescola il tutto per qualche minuto, si travasa in contenitori da viaggio tascabili… Et voilà! 🎉 Da piccola creavo infinite boccette di profumi, creme e aromi… 🎁 Questo si è concretizzato per una giusta causa☺️ Un piccolo aiuto di prevenzione 🤞🏻🤞🏻🤞🏻 #iorestoacasa 💪🏻💪🏻💪🏻 #forzaitalia🇮🇹 #covid19italia #covıd19 #coronavirus #andràtuttobene #amuchina #homemade #igienizzantemani #hygiene #health #quarantine #quarantena __________________________________________

Un post condiviso da 💎🌌Francesca Iurato🌌💎 (@francy_iuri) in data:

Infine un numero limitato di pubblicazioni è relativo alla reale Utilità del prodotto(9%).

 

Fig. 6: Content Analysis

 

La Percezione di Amuchina nei Millenials e nella generazione Z

Un elemento molto interessante emerso durante l’analisi è relativo alle pubblicazioni dei giovani utenti. In molti contenuti Amuchina entra improvvisamente e a pieno titolo nell’immaginario dei più giovani e nel loro “slang”.

In coerenza con il mood dell’ironia diffusosi in rete, i più giovani vanno oltre e aprono al brand le porte del linguaggio più quotidiano, in uso nella loro cerchia sociale:

Ciao Poveri (meme su Instagram)

I riferimenti senza filtri, sono diretti al percepito del prodotto come bene prezioso, la cui scarsità e il cui valore, non per forza riferito esclusivamente al prezzo, lo trasformano in oggetto simbolo di status.

Una curiosa scorciatoia per entrare nel mondo delle subculture e sull’uscita di Amuchina dal suo tradizionale universo semantico ci arriva grazie a Emis Killa, trapper molto popolare fra giovani e giovani adulti.

 

Il 12 marzo Emis lancia la #covidfreestylechallenge  tra i suoi follower di Instagram, invitandoli a battagliare in rima sul tema della quarantena e del corona virus. Amuchina non è assolutamente menzionata dal rapper eppure la gran parte dei partecipanti, utilizza il brand come elemento caratterizzante la quotidianità ai tempi del covid. Ecco tre risposte dei follower che hanno raccolto la sfida.

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Hydra – “Covid-19 Freestyle” TESTO: Io resto a casa Nel rispetto di tutti Anche di questi ignoranti Che mo odiano il sushi Fuori c’è il corona: “A mia chi mi ndi futti!” “Jamu cacciati i guanti Dammi na manu cui busti” Sto in quarantena ed ho finito le siga Ho speso tutti quanti i soldi per l’amuchina Sto sul divano ubriaco da 3 giorni e ti giuro Che se mi alzo ora c’è la forma del culo Si sono invertiti i ruoli Tutta colpa del Covid Ora sono i cani a portar fuori i padroni Tutti con la mascherina a fare storie su Insta Spero presto finisca Ne ho già pieni i coglioni Manteniamo le distanze Siamo a rischio contagio Me ne infischio viaggio Starnutisco e ti abbraccio Complimenti per il pezzo sai lo apprezzo che bravo Condoglianze pure a te dopo sta stretta di mano Piangi che hanno chiuso i bar Che hanno chiuso i pub e non puoi fare aperitivo coi tuoi soci sotto Da come parli ho l’impressione che non scopi molto Tranquillo che mo c’è Pornhub che ti “viene” incontro. Il beat era troppo figo per non scriverci sopra!💣 @adma.iora @nonoproblemwithfear @biggiepaulofficial #faiilbravo#itrepaoli#hiphop#art#instamusic#rapitaliano#love#iorestoacasa#covid19#rapmusic#celafaremo

Un post condiviso da Hydra (@hydra_3official) in data:

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Per @realtalkitaly #iorestoacasa freestyle Bella per @kumatomic @illbosca #rap#trap#hiphop#hardcorerap#iorestoacasa#realtalk TESTO: “Io resto a casa e giuro mamma che non c’entra la fedina, Ho la testa che esplode mi sveglio al pomeriggio affamato di niente e nicotina Sono tutto quello che non volevi vedere Sono tutto quello che tu non volevi sentire Che ho iniziato l’altro ieri e voi vi metto a sedere Perché credo in questa arte fatta da stronzi e rime Quarantena produttiva, uscita solo fuggitiva, scappa dall’uomo nero o dall’uomo che starnutiva, Fumona ciminiera fino a raccimulare saliva, del tipo che ho fatto anche il foro alla mascherina Io volevo sativa, poi vedi come saliva Il tipo fa che è fumo top Disinfettato amuchina Noi che contiamo su Europa e chiesa Ma chi ci aiuta mi pare siano i comunisti della Cina.. “

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I millenial utilizzano il brand come chiave di metafora della ricchezza per antonomasia, arrivando ad aggiungere al discorso ulteriori connotazioni: associazione Amuchina – droga, riferimenti all’immaginario cinematografico.
Sicuramente la spinta a questo “uso” tra i più giovani è fortemente legata alle contingenze storiche, ma sarà interessante osservare se la declinazione resisterà nel tempo o si esaurirà con la fine dell’emergenza, anche in termini di awareness presso il target. Ma questa è un’altra storia…

Indagine condotta e redatta in collaborazione con Andrea Vecchione.

Editing a cura di Francesco Scarpelli e Quintino Staffiero

 

 

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