7 Marzo 2021
7 Marzo 2021
#choosetochallenge, “scegli di sfidare”, è l’hashtag che celebra l’8 marzo IWD 2021 su Twitter, Instagram e sugli altri Social Media. Sfidare l’esistente, oggi, significa smentire pregiudizi e diseguaglianze.
Significa reclamare che il cambiamento è in corso, coinvolge tutti, ed è tutt’altro che compiuto. E che le donne sono centrali, in un mondo che ora è più inclusivo proprio grazie alla loro diversità.
Perché le donne sono diverse dagli uomini, anche in quest’epoca liquida e molteplice a partire dalle identità di genere.
In tale fluidità, si comportano in modo diverso anche quando consumano e acquistano? Sì, ancora oggi, 8 marzo IWD 2021.
Marti Barletta, studiosa di pubblici femminili e autrice di “Marketing to Women”, rileva che le donne sono “responsabili d’acquisto” dei beni di consumo almeno nell’85% delle famiglie americane.
In Italia, dove il digital divide è più ampio, i nuclei monoreddito sono più numerosi e l’introito arriva più spesso da famigliari maschi, l’attuale universo Auditel le attesta sul 70%. Una percentuale elevata, in ogni caso.
A fine 2019 GlobalWebIndex ha condotto un’indagine in quarantacinque Paesi, compreso il nostro. Il titolo “Marketing to Mothers: Social Media, Buying Attitudes, and Digital Behaviours” delimita l’ambito di ricerca alle sole madri.
Dalla ricerca emerge che sono il 19% della popolazione globale di internet e usano assiduamente i social media, dove spendono circa 13 minuti in più, rispetto alla media. Se le madri sono proattive, fra le donne in attesa si sale ancora fino a 39 minuti.
Il ruolo di madre è una condizione che non esaurisce la molteplicità individuale delle donne, ma i due dati non sono affatto scontati.
Per molte aziende le donne detengono davvero la chiave del successo. Conoscerle è, quindi, una prerogativa necessaria, per modulare al meglio le strategie di interazione e assicurarsi di comunicare in modo adeguato.
Per prima cosa, che non si generalizzi. Il target femminile è ampio e diversificato e un approccio a misura unica non funziona. Certo, esistono punti fermi che è importante tenere a mente quando si comunica con una donna.
Le donne, da consumatrici, non sono un gruppo che si comporta e ‘consuma’ in modo omogeneo e prevedibile.
Tutt’altro: quando si affronta il tema della fluidità di genere, ad esempio, si può constatare che essa è passata e passa in tanti modi per l’universo femminile. Per le tante ‘contaminazioni’, spesso drammatiche, che le donne raccolgono e ripropongono a mo’ di sfida, appunto, nella loro e nella nostra vita, giungendo a conquiste e trasformazioni che scandiscono l’8 di marzo, l’IWD 2021 come quelli precedenti e quelli a venire.
In tale ottica, promuovere un prodotto o un servizio per una consumatrice non significa concentrarsi sui modi in cui le donne differiscono da altri generi. Significa soddisfare esigenze di donne che sono manager, attiviste dei diritti civili, lavoratrici, casalinghe, atlete, artiste, e così via.
Nei panni delle imprese, quindi, è importante pensare a ogni donna come a un individuo e concentrarsi sulle sue esigenze di potenziale ‘cliente’.
In che fase della vita si trova? Tornando all’esempio di sopra: è già madre o è in attesa? Ha studiato? Lavora? In che modo si può semplificarle la vita?
Oggi più che in passato vale la pena di elaborare strategie e campagne che si rivolgano ai bisogni e alle abitudini di acquisto.
Una donna spende di più se si sente compresa, se il bene o il servizio prende in considerazione il suo modo di essere e il suo stile di vita senza ricorrere a cliché. Niente mamme oppresse, dunque, nonne che lavorano a maglia, teen imbronciate o trasognanti.
Nel contesto dell’informazione fluida e digitale, ancora, è bene tenere a mente che la comunicazione basata sulle vendite sarà meno efficace. Una strategia più mirata può funzionare meglio: il passaparola digitale, il social marketing, l’influencer marketing, ecc.
Il primo passo, allora, resta quello di restringere e profilare i target, per essere il più possibile specifici.
Pensare ai bisogni, ai desideri e ai fattori scatenanti per sviluppare contenuti, messaggi e storytelling che parlino in forma di ‘metonimia‘: una parte per il tutto, ove la parte è il bisogno e il tutto il femminile.
Il presupposto è semplice, insomma, benché paradossale: se per molti versi il marketing è sempre più ‘rosa’, usare il rosa non garantisce di far colpo sulle donne.
Le donne acquistano oltre il 50% dei tradizionali prodotti “maschili”, tra cui automobili, prodotti per la casa ed elettronica, senza che Amazon abbia bisogno di lanciare una “Echo” di colore rosa. Piuttosto è utile studiare il funnel del target femminile in questione, studiarne le leve e i momenti più insoliti o ricorrenti in modo analitico.
Non è il ‘colore’ a delineare il target, ma la creazione di messaggi e campagne efficaci per un pubblico femminile ben profilato e individuato con la precisione socio demografica offerta dall’ambiente digitale.
Secondo uno studio di NewsCred:
Se i contenuti non sono né divertenti né istruttivi, meglio non pubblicarli.
In termini creativi e strategici, quindi, quale che sia il settore di mercato, è bene proporre messaggi dettagliati e di sostanza, lavorare a un infotainment che parli al proprio pubblico femminile specifico.
“Più miri al dettaglio, più il tuo sguardo si fa universale”.
Diane Arbus
Oltre al ‘cosa’, bisogna scegliere ‘dove’ comunicare.
Uno studio di Bustle ancora attuale ha rilevato che l’81% delle donne millennial indica i social media come lo strumento migliore a disposizione dei brand per raggiungerle e interagire con loro. Di queste donne, circa la metà preferisce Facebook l’altra Instagram. Anche Pinterest è una piattaforma influente tra il pubblico femminile, con il 78% dei Pin attivi che accoglie contenuti e messaggi di marca.
Ognuno di questi social parla a un diverso tipo di pubblico, e richiede messaggi e strategie di marketing specifici, anche nella grammatica di funzionamento.
Prendersi il tempo per capire il pubblico è il primo passo, per poi concentrare gli sforzi e le energie allo scopo di massimizzare la presenza sulle piattaforme preferite e più adatte al target.
I professionisti del marketing dovrebbero capire se il loro approccio strategico è inclusivo nei confronti delle donne e del modo in cui pensano. Parrebbe scontato, ma non lo è se il 91% del pubblico femminile pensa, anche oggi, 8 marzo IWD 2021, che i brand inserzionisti non siano in grado di comunicare con loro a sufficienza e in modo adeguato.
“Uomini e donne non comunicano allo stesso modo e non comprano per gli stessi motivi. Lui vuole semplicemente che la transazione abbia luogo, lei è interessata a creare una relazione”.
Marti Barletta
La fidelizzazione è fondamentale per un ritorno economico, ma spesso si dimentica che non si basa solo su azioni commerciali.
Pilastro di questo legame è l’aspetto emozionale: creare relazioni vuol dire instaurare un rapporto di comprensione tra consumatore e azienda, specie se chi consuma è donna, per giungere a un livello di fiducia reciproca. Così la soddisfazione del cliente acquista un valore esclusivo perché generata dalla brand loyalty.
Il rapporto Ernst and Young Groundbreakers ha scoperto che le donne reinvestono il 90% del reddito nelle loro famiglie e nella comunità, mentre gli uomini lo fanno al 30-40%. L’81% del pubblico millennial, di entrambi i sessi in realtà, afferma di volere che le aziende, alla stregua di buoni cittadini, diano un esempio virtuoso. Ecco perché oggi sostenere una causa importante, come quella dell’8 marzo IWD 2021, è una leva utile per le imprese. Permette di creare una reputazione adatta a un marketing accattivante, di engagement tra pari. Il gruppo demografico femminile dimostra di essere sensibile e reattivo a questa tendenza.
Dunque: raccontare come il brand possa ripagare la comunità e rendere la vita e il mondo circostante un posto migliore. Attenzione e responsabilità sociale, in altre parole, sono valori di marca decisamente femminili.
Le donne dominano lo spazio marketing degli influencer, perché sanno parlare con grande efficacia ad altre donne.
E, almeno in questo caso, le misure davvero non sono importanti: una audience a sei zeri non è sinonimo di efficacia. Spesso, sono le micro influencer o, ancor di più, consumatrici reali le persone più efficaci, quindi non dimenticarti di loro. I trend di analisi in questo settore dimostrano sempre più che la fiducia nei confronti dei contenuti generati da utenti considerati “normali” sia molto superiore perché più genuina, rispetto ad altri contenuti, generati da influencer.
In conclusione: oggi, 8 marzo IWD 2021, non conviene utilizzare tecniche di marketing statiche e desuete per un pubblico femminile indefinito. Per promuovere brand, prodotti o servizi è bene partire da analisi strategiche precise, delineando campagne, contenuti e storytelling accattivanti e informativi ad hoc, da modellare e diffondere sulle piattaforme social più rilevanti, anche attraverso influencer.
Non sarà un’impresa semplice, ma con l’approccio e gli strumenti giusti si può riuscire a far breccia nel cuore delle consumatrici. Del resto, persino Sigmund Freud esclamò: “Nonostante i miei 30 anni di studi sull’animo femminile, c’è una domanda alla quale non sono stato in grado di rispondere: cosa vogliono le donne?“
Hanno collaborato: Carmen Pierri e Franz Scarpelli
Art & Motion Graphics: Viralbeat Design Team
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