Da oltre due mesi gli italiani sono nel pieno di una crisi sanitaria senza precedenti, nella storia recente: il contagio del Covid-19 ha raggiunto i livelli di una pandemia e anche qui, drammaticamente, ha reso necessario un cambio radicale, di medio termine, delle abitudini sociali. La situazione incide e ha inciso in modo consistente anche sulle scelte di consumo, modificando, in molti casi, anche la percezione di brand e prodotti.
Un segmento su cui si è concentrato un ciclonico mutamento è quello dei disinfettanti. Nel precedente approfondimento (leggi) abbiamo verificato la rilevanza del fenomeno rispetto al brand Amuchina, e abbiamo mostrato come, nell’arco di un solo giorno, da argomento marginale è diventato centrale nel discorso on-line nelle e nelle ricerche Seo degli italiani.
Questa volta indaghiamo su come, a seguito degli eventi accaduti, anche la percezione del prodotto si sia modificata.
Diffusione sul Web: Amuchina diventa un simbolo dell’Italia ai tempi del Covid-19.
Allo scopo, abbiamo implementato un’analisi dei contenuti web e social pubblicati tra il 15 febbraio 2019 e il 15 marzo 2020, periodo interessato dall’introduzione della quarantena su scala nazionale e dall’aumento di interesse nei confronti del prodotto.
L’analisi dei contenuti si basa su 1.241 pubblicazioni. L’insieme è stato individuato isolando le pubblicazioni con la compresenza di Amuchina e i termini (o hashtag) “quarantena” o “quarantine” o “io resto a casa”. Abbiamo così ristretto il nostro punto di vista solo all’osservazione del vissuto degli utenti rispetto alla condizione di lock-down, serrata e quarantena, vero elemento di novità, nella storia del brand e quindi nelle narrazioni potenziali che potevano svilupparsi su di esso.
Un vero e proprio ‘spaccato’, insomma, di come Amuchina è entrata nella vita quotidiana degli utenti.
La distribuzione per fonti evidenzia una comprensibile prevalenza di contenuti social* (70% Twitter, 27% Instagram).
*Fig. 1: Fonti del discorso
Rispetto ai canali social vanno considerate le seguenti condizioni: su Facebook, a causa delle restrizioni alle API alla fonte, i dati monitorati sono relativi solo a pagine pubbliche presenti in librerie costruite ad hoc. I post e i commenti sono rilevati solo se in presenza di tag, o citazione diretta della keyword. Su Instagram post e commenti sono rilevati solo se prodotti da account business. Nella sezione Altro abbiamo raggruppato Blog, Tumbler e Youtube.
Rispetto al contesto di riferimento, in cui ritroviamo la nostra keyword ecco la fotografia:
*Fig. 2: Layer analysis
La lettura immersiva dei contenuti ha evidenziato come il nome Amuchina assume oggi un significato più ampio del semplice prodotto. Nel 78% dei casi è utilizzato in modo non riconducibile alla sua peculiare dimensione merceologica, ma come metafora rappresentativa del periodo attuale, sia in termini macro (la situazione politico economica, i decreti) sia relativamente a specifiche esperienze e comportamenti durante la quarantena.
Ma pensate #salvini che palcoscenico ha perso!
Si mangerà i gomiti dopo averli spruzzati di amuchina! #GiuseppeConte #iorestoacasa— Etrusca (@D_Etrusca) March 12, 2020
Il Sentiment: come un disinfettante alcolico può diventare motivo di ironia
Da una prima esplorazione dei contenuti su Amuchina è evidente una presenza importante di ironia nel discorso degli utenti: il 77% delle pubblicazioni rilevate è connotato da umorismo, sarcasmo e comicità.
Fig. 3: Irony detection.
L’individuazione dell’ironia, viene effettuata attraverso lettura e analisi manuale. L’ambiguità del linguaggio ne rende impossibile l’individuazione attraverso tecniche automatiche, semi-automatiche o con l’utilizzo di librerie pre-definite, a differenza delle emozioni.
Tale elemento, difficile da rilevare attraverso un’indagine automatizzata, può essere evidenziato e quantificato attraverso l’analisi manuale a opera di analisti esperti.
Di tendenza il discorso ironico è più presente nelle interazioni social, che incidentalmente risultano le fonti più centrali: se su Instagram le conversazioni si dividono quasi a metà (ironia nel 54% dei casi), su Twitter è quasi l’unica cifra stilistica che troviamo associata al brand (88%).
Fig. 4: Distribuzione ironia per canale.
Identificare e quantificare la presenza di ironia nel linguaggio social e l’ampliamento di significato di Amuchina, da prodotto per l’igiene a simbolo della quarantena, aiuta a comprendere la composizione del sentiment legato al prodotto, che emerge in gran parte neutrale e con una percentuale di conversazioni negative molto bassa (22%).
Fig. 5: Sentiment Analysis
Nella maggior parte delle pubblicazioni studiate, Amuchina appare come elemento complementare nella narrazione, senza costituire il principale riferimento del discorso. Inoltre, anche negli argomenti più critici che vedono il marchio protagonista, come quelli inerenti i prezzi alti o la difficoltà a reperire il presidio cercato, in pochi casi si rileva la critica nei confronti del prodotto, del suo brand e di Angelini, la casa farmaceutica proprietaria; le attenzioni negative degli utenti sono rivolte per lo più ai negozianti ‘furbetti’ che lucrano sui prezzi o verso altri consumatori che acquistano il prodotto senza averne veramente bisogno.
Lo stato deve assolutamente vigilare sugli aumenti di prezzi di generi alimentari e prodotti di prima necessità (#mascherine e #igienizzanti) .#pandemia #sciacalli #coronavirus #COVID19italia #farmacie #supermercati #amuchina #iorestoacasa #guardiadifinanza
— Ros Ario (@rosario_f77) March 12, 2020
Content analysis: a quali argomenti è associata Amuchina?
L’analisi ha individuato sei temi dominanti:Reperibilità: legata alla distribuzione e alle possibilità, quasi sempre rare, di trovare il prodotto
– Pratiche: discorsi sulle modalità di utilizzo, sulle esigenze delle persone che lo usano
– Prezzo: discorsi sul costo del prodotto
– Alternativa: discorsi su eventuali sostituti di Amuchina (altre marche o produzione domestica del disinfettante)
– Utilità: discorsi sull’adeguatezza del prodotto rispetto alla prevenzione del contagio
– Vendita: post commerciali di punti vendita che promuovono la vendita del prodotto
Le considerazioni sulla reperibilità sono le più presenti (32%), ed è interessante notare come il discorso legato alla reperibilità del prodotto arrivi quasi a raddoppiare numericamente le conversazioni sull’incremento dei prezzi.
«Un orpello per domarli, un orpello per lavarli, Un orpello per ghermirli e nel buio disinfettarli, Nella Terra di Mordor, dove l’Ombra cupa scende» #amuchina #amuchinagel #coronavirusmemes #coronavirus #virus #quarantena #codogno #gollum #thelordoftherings #fel #loimperatore pic.twitter.com/kIZ2JjGsD0
— James the damned 🔧🔩 (@poggio_maurizio) March 5, 2020
La narrazione su Amuchina è molto presente nella descrizione delle Pratiche (30%), le esperienze e le procedure utilizzate dagli utenti nell’uso sia dei gel per le mani che della linea dedicata alla casa.
Il Prezzo di Amuchina (17%) è il terzo tema per numero di opinioni. In questo caso, nonostante l’alto numero di critiche rivolte all’incremento di prezzo del prodotto presso alcuni rivenditori, la criticità è raramente rivolta verso il prodotto o Angelini quanto verso i commercianti ritenuti i veri responsabili.
sono comparsi annunci su #AmazonPrime Amazon con flaconi da 4 di #amuchina a 109 euro. io questa gente la metterei in #quarantena senza passare dal via, ai miei occhi è come sciacallare nelle case dopo i terremoti, uguale uguale.#CoronaVirusitaly
— ANDREA GAROSI (@garosi_andrea) February 24, 2020
La difficoltà nel reperire il prodotto genera l’interessante fenomeno dell’autoproduzione e della pubblicizzazione di altri prodotti analoghi. La ricerca e la pubblicizzazione di Alternative o di canali di Vendita inusuali comprende il 13% delle opinioni analizzate.
Infine un numero limitato di pubblicazioni è relativo alla reale Utilità del prodotto(9%).
Fig. 6: Content Analysis
La Percezione di Amuchina nei Millenials e nella generazione Z
Un elemento molto interessante emerso durante l’analisi è relativo alle pubblicazioni dei giovani utenti. In molti contenuti Amuchina entra improvvisamente e a pieno titolo nell’immaginario dei più giovani e nel loro “slang”.
In coerenza con il mood dell’ironia diffusosi in rete, i più giovani vanno oltre e aprono al brand le porte del linguaggio più quotidiano, in uso nella loro cerchia sociale:
Ciao Poveri (meme su Instagram)
I riferimenti senza filtri, sono diretti al percepito del prodotto come bene prezioso, la cui scarsità e il cui valore, non per forza riferito esclusivamente al prezzo, lo trasformano in oggetto simbolo di status.
Una curiosa scorciatoia per entrare nel mondo delle subculture e sull’uscita di Amuchina dal suo tradizionale universo semantico ci arriva grazie a Emis Killa, trapper molto popolare fra giovani e giovani adulti.
Il 12 marzo Emis lancia la #covidfreestylechallenge tra i suoi follower di Instagram, invitandoli a battagliare in rima sul tema della quarantena e del corona virus. Amuchina non è assolutamente menzionata dal rapper eppure la gran parte dei partecipanti, utilizza il brand come elemento caratterizzante la quotidianità ai tempi del covid. Ecco tre risposte dei follower che hanno raccolto la sfida.
I millenial utilizzano il brand come chiave di metafora della ricchezza per antonomasia, arrivando ad aggiungere al discorso ulteriori connotazioni: associazione Amuchina – droga, riferimenti all’immaginario cinematografico.
Sicuramente la spinta a questo “uso” tra i più giovani è fortemente legata alle contingenze storiche, ma sarà interessante osservare se la declinazione resisterà nel tempo o si esaurirà con la fine dell’emergenza, anche in termini di awareness presso il target. Ma questa è un’altra storia…
Indagine condotta e redatta in collaborazione con Andrea Vecchione.
Editing a cura di Francesco Scarpelli e Quintino Staffiero