L’ United Nations Development Programme (UNDP) è il network per lo sviluppo globale delle Nazioni Unite: un’organizzazione impegnata a fronteggiare le sfide della governance democratica, la riduzione della povertà, la prevenzione e recovery delle crisi e la prevenzione dell’HIV/AIDS in 166 paesi in tutto il mondo.

Nonostante la sua portata sia così globale, non è conosciuto come altri programmi delle Nazioni Unite come l’UNICEF e così, davanti a questa carenza di notorietà, l’UNDP ha deciso di iniziare a utilizzare Facebook per promuovere e sensibilizzare il pubblico.

Nel maggio del 2010, Mark Cardwell, capo UNDP per il web e multimedia, ha assunto Silke von Brockhausen come social media officer di UNDP a tempo pieno: con il supporto di Cardwell, von Brockhausen è  in carico di sovrintendere tutte le azioni sui social media e promuovere attraverso di essi tutte le missioni di UNDP.

Le sfide:

• Il primo obiettivo del team è stato quello di educare gli utenti di Facebook per poter spiegare le missioni di UNDP e promuovere il suo lavoro e la sua mission in tutto il mondo: trattandosi di argomenti non sempre conosciuti dall’utente medio, è stata necessaria un’evangelizzazione sui temi
• Utilizzando Facebook per raggiungere un pubblico generico, UNDP sperava di poter raggiungere e influenzare anche potenziali paesi donatori e guadagnare più fondi per le missioni globali: utilizzare i social media per raggiungere un’audience di un certo tipo è una grande sfida, condivisa da tutte le aziende B2B
• “Non siamo un business comune, e il nostro funding dipende da quanto supporto riusciamo a costruire”, ha detto Cardwell. “Non utilizziamo i social media per ottenere un diretto aumento dei fondi, ma ovviamente speriamo che attraverso l’awareness e la costruzione della brand identity sui social media si possa attirare l’attenzione dei potenziali governi donatori
• L’UNDP ha dovuto gestire la campagna sui social media con un budget minimo, paragonabile a quello di altre associazioni nonprofits, non-governative e ai piccoli business

La Strategia:

Negli scorsi mesi l’UNDP ha lanciato diverse campagne per ottenere la partecipazione dei fan alla creazione del profilo su Facebook.

Nel settembre del 2010, Helen Clark, capo dell’UNDP, ha partecipato ad una video chat in occasione della preparazione per l’anti-poverty summit delle Nazioni Unite: la chat è stata ospitata da Facebook e Ustream ed era aperta a tutti, anche se non avevano messo il “like” alla pagina UNDP

“E’ stata la prima persona di quel livello alle Nazioni Unite a fare una cosa simile,” ha detto Cardwell. “Usare Helen Clark su Facebook e Twitter ci aiuta a diffondere il messaggio perchè le persone in generale preferiscono comunicare con altre persone rispetto al logo di un’organizzazione.”

Clark, che aveva anche partecipato ad una Twitter chat per l’International Women’s Day l’8 Marzo 2011 è “un avida utente di Facebook” ha aggiunto Cardwell. “Non so quante

Nel Febbraio del 2011, l’UNDP ha lanciato una campagna su Facebook chiamata “Hug A Tree”, campagna che coincideva con l’Anno Internazionale delle Foreste 2011. Attraverso Twitter, Facebook e il sito UNDP, l’organizzazione chiedeva ai fan di mandare via email all’organizzazione una foto di loro mentre abbracciavano un albero. Queste foto venivano poi pubblicate su Facebook sollecitando gli utenti a taggarsi per far scatenare una maggiore viralità.

I Risultati:

Dopo che von Brockhausen ha preso la gestione della Facebook Fanpage, il numero di “like” è aumentato da  19.000 a più di 52.000 per la fine di Marzo 2011 (oggi più di 55.300)

Lei stessa ha detto che l’UNDP ha imparato una bella lezione dall’esperienza della campagna “Hug A Tree” e dalla video chat di Clark: da “Hug A Tree” l’organizzazione ha realizzato quanto si favorisca l’interazione con i contenuti attraverso l’integrazione della campagna sulle piattaforme social. L’album di foto “Hug A Tree” ha ottenuto 1.200 “like” e più di 150 commenti. E ha aggiunto che se in futuro rifacessero una campagna di questo tipo si procurerebbero un logo UNPD che gli utenti possano includere nella foto per far aumentare la brand awareness.

Più di 10.000 persone hanno guardato la video chat con Clark, e la Facebook Fanpage di UNDP ha guadagnato 2.000 “like” in quella settimana, il doppio rispetto alle settimane normali. La Twitter chat l’8 Marzo ha ottenuto quasi 2 milioni di impressions su Twitter.

Il successo della video chat ha dimostrato che i fan preferiscono un contatto più personale con un’organizzazione come UNDP, ha fatto notare Cardwell “Siamo stati capaci di dare voce alle persone e dargli la possibilità di fare domande, e fare in modo che “percepissero l’istituzione in modo più intimo”.

“Abbiamo missioni delle Nazioni Unite in vari paesi che ci chiedono consigli su come utlizzare i social media”, ha detto Cardwell “Sentiamo di aver creato un collegamento molto più intimo con le persone sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione.”

Articolo liberamente tradotto da Case Study: Social Media Gives The UN a Friendlier Face