La rivoluzione dell’informazione ha rivoluzionato anche il concetto di Centro Media.

Fino ad oggi il centro media ha gestito e coordinato la pianificazione degli spazi media su cui pubblicare i contenuti strategico-creativi dell’agenzia: stampa, televisione, radio e internet. E’ il momento di capire perché nella pianificazione media sarebbe importante scindere le competenze online da quelle offline e delegare la gestione di questo processo in modo ponderato.

L’universo online si distingue da quello dei media tradizionali sotto molti aspetti, primi fra tutti la tracciabilità e la dimensione dello sharing, che influenzano nettamente il modo di fruire e di dare informazioni, messaggi o opinioni: si pone l’esigenza di gestire una nuova complessità.

La rivoluzione del centro media in questo senso porta ad un concetto legato alla relazione, da qui l’etichetta Centro Media Relazionale. Scendere sul terreno dei network, dei social media e delle community richiede una profonda conoscenza delle dinamiche e dei linguaggi che lo caratterizzano. Ed il web sta acquistando sempre più potere in tema di raggiungimento dell’audience di riferimento proprio per la penetrazione e la precisione che offre quando si tratta di coinvolgimento: lo dimostrano anche le ultime analisi sugli investimenti in advertising pubblicate da Nielsen.

Gli strumenti di analisi, associati al lavoro degli analisti, sono in grado di estrapolare dati che fino a pochi anni fa nessun sondaggio o ricerca poteva stimare. Il valore della comunicazione oggi risiede proprio in chi gestisce queste informazioni e le interpreta trovando così il giusto canale per esporre al messaggio le persone potenzialmente interessate all’oggetto della comunicazione.

Il Centro Media Relazionale, dopo aver elaborato una strategia adeguata alle esigenze specifiche del brand da una parte e al pubblico di riferimento dall’altra, attiva il proprio media mix su 3 fronti: Owned Media, Paid Media e Earned Media:

Tipo di Media	Definizione	Esempi	Funzione	Vantaggi	Sfide
Owned Media	Canale controllato dal brand	– Sito web – Sito mobile – Blog – Account Twitter	Costruire relazioni a lungo termine con i clienti potenziali e gli earned media	– Controllo – Efficienza dei costi – Longevità – Versatilità – Pubblici di nicchia	– Non ci sono garanzie – Poca fiducia verso le comunicazioni aziendali – Richiede tempo per la scalabilità
Paid Media	Il brand investe per influenzare un canale	– Display ads – Paid search – Sponsorships	Alimentare gli owned e gli earned media	– In demand – Immediatezza – Scalabilità – Controllo	– confusione – basso tasso di risposta – Poca credibilità
Earned Media	Quando i customers diventano il canale	– WOM – Buzz – Viral	Ascolto e risposta: gli earned media sono spesso il risultato di una campagna owned media e paid media ben eseguita e ben coordinata	– Alta credibilità – Ruolo chiave nella maggior parte delle vendite – Trasparente e vera	– Non è controllabile – Può essere negativo – Non scalabile – Difficile da misurare

(Tabella tratta da: Forrester Research, Inc)

Portare l’attenzione sulle persone e alle persone, scendere sul piano relazionale e costruire il pubblico delle campagne online attraverso un media mix avanzato, completo e adeguato alle esigenze: questa è la nuova funzione del centro media oggi, essere Centro Media Relazionale e non mero mezzo per raggiungere fini quantitativi.