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Come costruire la brand loyalty nella GDO: la best practice di Supermercati Decò

Federica Perinzano

1 Giugno 2022

Federica Perinzano

1 Giugno 2022

Nell’ambito della grande distribuzione, costruire la brand loyalty del consumatore facendo in modo che ritorni ad acquistare nello stesso punto vendita
è uno degli obiettivi principali. Per conseguirlo, esistono un numero considerevole
di strategie di marketing. Scopriamo insieme la strada scelta da Viralbeat
e da Supermercati Decò.

Le grandi insegne hanno da sempre come obiettivo strategico la brand loyalty, la fidelizzazione del cliente. Si tratti di attività di saldi, sconti o promozioni, il consumatore apprezzerà sempre il fatto di essere coinvolto in piani pensati appositamente per lui. Tuttavia non esistono soltanto gli sconti per tenere insieme una community, specie sui social media.

In questo articolo andremo a scoprire come siamo riusciti a creare, nel tempo, una community fidelizzata e coinvolta sui canali social di Supermercati Decò, brand leader nel panorama
della GDO del centro e sud Italia, cui ci lega una collaborazione ormai quasi decennale, analizzando i post che hanno ottenuto i migliori risultati, con la collaborazione dei social media manager coinvolti
nel progetto.
Abbiamo svolto un engagement analysis sull’intera pianificazione dal 2016 a oggi, grazie alla quale possiamo osservare i risultati più strategici.

Quali sono i post con engagement più alto?

Sin dalla sua nascita il posizionamento del brand Decò è improntato ai valori
della prossimità e della vicinanza ai propri clienti, sintetizzato dal claim “La tua scelta quotidiana”. Tutta la comunicazione di Decò punta a costruire una relazione di confidenza con la propria community, proprio come avviene naturalmente se frequentiamo tutti i giorni la stessa persona.

Nella social media strategy un’attenzione assidua nel corso degli anni è stata quindi dedicata alle ricorrenze e allo scambio di auguri come fossimo in una grande famiglia. Una scelta che ha pagato, trasformando i post di auguri del piano editoriale in un vero e proprio luogo di ritrovo virtuale, dove si sono sviluppate addirittura relazioni amicali tra gli utenti; un circuito virtuoso assolutamente coerente con le caratteristiche demografiche e socio culturali del target, che ha garantito una spinta importante nonché spontanea ai canali stessi.

Best-Practice-social media-Brand-Loyalty-GDO-Natale

Iniziando il viaggio nei numeri, in cima ai post che hanno funzionato meglio, in termini di interazioni ottenute, c’è quello pubblicato in piena emergenza da Covid-19, per comunicare
ai clienti e a tutti gli utenti che Supermercati Decò avrebbe assicurato i servizi di sempre,
grazie alla dedizione di tutti i collaboratori e i dipendenti.

Best practice - social media- Brand-Loyalty-Covid-

Il post a supporto della campagna #insiemeconVoi ha l’obiettivo di informare sulle azioni,
che il brand ha messo in piedi durante il lockdown per mostrarsi vicino ai propri clienti
e trasmettere maggiore sicurezza, in un momento di grande fragilità emotiva.

Le chiusure di allora sono un ricordo, si spera, ma la pandemia ha cambiato il mindset
dei consumatori, che sempre di più si spostano dall’offline all’online, favorendo anche
la diffusione massiva degli e-commerce.
Nel 2020 gran parte dei brand registrano una crescita generalizzata sui social media, e anche Decò non si sottrae a questa tendenza, con numeri davvero notevoli.


Best practice- social media -  Realtime marketing  - covid -  lidl

Anche il secondo post per numero di interazioni totali è legato all’emergenza Covid, ma stavolta
si cambia registro. L’obiettivo del post è consolidare la personalità del brand, con un tono garbatamente autoironico.

Il post nasce come soluzione di real time marketing, in risposta alle sneaker della Lidl, che ai tempi hanno creato grande clamore mediatico: mentre il loro hype online era al massimo, la scelta è stata quella di strappare un sorriso contestualizzando il messaggio sia al momento storico, quando le persone trascorrevano molto più tempo in pantofole, costretti a casa, che alle abitudini più affini
al pubblico di Supermercati Decò, un pubblico adulto, che avrebbe potuto facilmente riconoscersi
nel messaggio.

Fidelizzare il pubblico… e ascoltarlo

Ma perché gli utenti interagiscono proprio con Supermercati Decò e non con un altro marchio?

La community di Decò è affezionata, riconosce il marchio come riferimento familiare sia per la capillarità dei punti vendita presenti sul territorio, sia come Love Brand sui Social. Sentendosi di famiglia, la community ama esprimere e condividere i propri pensieri, idee e momenti di vita con il marchio. In queste condizioni ascoltare quello che gli utenti hanno da dire e farli sentire ascoltati diventa un vero punto di forza!

Nel corso del tempo la social media strategy di Decò è cambiata; proprio in virtù della fidelizzazione della community al marchio, il piano editoriale ha fatto un salto di qualità: il pubblico era maturo per contenuti con una più alta ispirazione valoriale e si è deciso di contenere le pubblicazioni dedicate alle iniziative commerciali.

Da una fase iniziale in cui la leva della convenienza era l’arma in più per vincere la sfida dell’attenzione e avere una reach importante, dove le offerte del volantino, la descrizione dei prodotti a scaffale e le promozioni la facevano da padrone, si è passati a un mix di contenuti su temi diversi e utili, in linea con la sensibilità dei pubblici:

-Attenzione alla sostenibilità

-Focus sul cibo (con presentazione di ricette e collaborazioni con food blogger)

-Real Time marketing

-Engagement post

Best practice - social media - sostenibilità - banana bread

Una scelta strategica importante per un brand della Grande distribuzione organizzata è diventare familiare anche alle nuove generazioni. La comunicazione social può qui giocare un ruolo rilevante, costruendo relazioni in prospettiva, grazie all’allargamento della base fan e coinvolgendo utenti più giovani ed evoluti.

Molti post sono stati quindi redatti con layout più ammiccanti e un tone of voice più informale, oltre al supporto delle sponsorizzazioni verticali sul nuovo target. Proprio da un gioco di parole, cavalcando la logica del second screen, ormai prassi consolidata proprio tra i più giovani, nasce un’altra creatività con numeri davvero significativi come oltre 1300 commenti in pochissime ore:

Best practice social media - engagement-strategy-sanremo- real time marketing

Il piano editoriale di Decò si articola dunque di varie content ideas che puntano sia a intrattenere e coltivare la relazione con il pubblico storico di fan e followers, sia a ingaggiare i nuovi clienti o visitatori occasionali attraverso post illustrativi delle offerte e dei cataloghi o dei contest e dei concorsi in atto.

Se i social media rappresentano oggi il punto di contatto più ravvicinato tra un brand e un utente, attraverso cui si forma la percezione della personalità di un’azienda, la costruzione strategica di un piano editoriale, basata sull’osservazione e sull’analisi attenta di dati, è uno degli strumenti più efficaci per raggiungere il traguardo della brand loyalty.

Ha contribuito alla realizzazione del post: Daniele Mannina, social media manager di “Supermercati Decò”

Fatevi
sentire.

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