Il modello di content marketing Hero, Hub, Hygiene: meno viral, più pianificazione 1
Il modello di content marketing Hero, Hub, Hygiene: meno viral, più pianificazione

Iniziamo con una brutta notizia: le azioni virali (in particolare per i video) non funzionano più, almeno se avete intenzione di usarle in una campagna pubblicitaria.

Prima di lanciare i pomodori, però, lasciatemi spiegare. L’idea di puntare su un singolo contenuto come base per costruire e pianificare un’intera campagna pubblicitaria, sperando che diventi virale o portandolo avanti con un cospicuo investimento promozionale, non è più realistica come poteva esserlo qualche tempo fa.

Oltre a non essere realistico, questo modello ha un altro problema che definirei fondamentale: anche nel momento in cui si dovesse vincere alla lotteria e il nostro contenuto diventasse un successone virale, non sarebbe garantito lo scopo ultimo, cioè l’inizio di una relazione tra il brand e l’utente finale. Quest’ultimo molto spesso ricorda l’azione, ma la slega completamente da ciò che dovrebbe promuovere. La perdita di efficacia è evidente e non giustifica più un tipo di approccio simile.

Come prova del nove, è molto semplice verificare che alla base di una campagna virale ci sono spesso numerosi tentativi falliti.

I brand più attivi (e quelli che spendono di più in pubblicità) se ne sono accorti, e stanno iniziando a utilizzare un approccio più completo, pragmatico e funzionale all’obiettivo: seguono il modello Hero, Hub, Hygiene.

Il modello di content marketing Hero, Hub, Hygiene: meno viral, più pianificazione

Hero, Hub, Hygiene

Questo modello è stato sviluppato da YouTube per le campagne video, ma si può estendere a tutto il content marketing, reinterpretandolo leggermente e bilanciando gli sforzi.

Immaginate di ordinare i contenuti della campagna  in una piramide con tre gradini.

Al vertice ci saranno i contenuti definiti Hero: i più entusiasmanti, quelli su cui puntare maggiormente, quelli che in precedenza sarebbero stati usati per la famosa campagna di viral marketing. Per forza di cose devono essere utilizzati in quantità molto minore rispetto agli altri, perché supportano le azioni che generano più buzz, da usare poche volte nel corso di un periodo di pianificazione.

Al centro si collocano i contenuti Hub, con l’obiettivo di intrattenere il pubblico e coinvolgerlo, al punto da far ritornare gli utenti a consultarlo: gli attributi principali sono qualità alta, coinvolgimento emozionale, aggiornamento frequente, notevole valore aggiunto. E’ senza dubbio la categoria più rilevante, quella che porta davvero i risultati in termini di ritorno sull’investimento (o se preferite di massa critica).

Al gradino più basso, non perché abbiano meno importanza ma semplicemente perché sono più numerosi, troviamo i contenuti Hygiene, cioè quelli pensati appositamente per l’utente-tipo del target. Molto spesso vengono raggiunti durante la navigazione o addirittura tramite i motori di ricerca. Parliamo dunque dei classici contenuti “pull”: guide, how-to, liste o in generale serie di post e video focalizzati su una stessa tematica. Un qualcosa che possa risultare utile ogni giorno, non solo in una determinata occasione.

Promuovere i contenuti giusti, nel modo giusto

Anche il concetto che non ci sia bisogno di promuovere i contenuti laddove sia presente un’idea forte e capace di colpire nel segno, ahimè, è praticamente tramontato. Le piattaforme di content marketing sono diventate talmente sature di contenuti che, anche avendo l’idea migliore del mondo, senza dare un bel boost alla visibilità si rischia di passare sotto silenzio.

Il modello di content marketing Hero, Hub, Hygiene: meno viral, più pianificazione

Immaginiamolo ad esempio applicato al piano editoriale di un blog o di una pagina Facebook, con un budget non enorme ma nemmeno striminzito: bisogna distribuire i tipi di contenuti e l’investimento secondo l’importanza e la rilevanza attesa. Il contenuto Hero si pubblica 1-2 volte al mese, e dovendo portare una bella parte di campagna sulle spalle, riceverà un’attenzione maggiore a livello promozionale. L’Hygiene, per le sue caratteristiche intrinseche, va postato regolarmente, perché resta e può essere sempre recuperato, specialmente nel caso dei blog (è il motivo principale per cui si pubblicano manuali, liste e how-to: per frasi ritrovare dagli utenti più fedeli). Si accontenta di un investimento molto minore (o addirittura può puntare solo sulla visibilità earned degli share spontanei). Per gli Hub si può applicare il caro vecchio buon senso, pubblicando frequentemente e spingendo di più o di meno sull’acceleratore a seconda dei risultati attesi o desiderati.

Alla riorganizzazione dei contenuti secondo il modello descritto, quindi, si deve far corrispondere un’adeguata strategia di promozione, che diventa un elemento fondamentale della pianificazione, assottigliando ulteriormente la differenza tra owned e paid media. Ma attenzione, l’ottica è sempre di valorizzarli, non limitarsi semplicemente a piazzarli ovunque.

Potete trovare altro materiale sul tema nei correlati a questo post (poco più giù nella pagina) e in generale nel nostro blog. Se invece avete domande o commenti, come sempre, non esitate a farvi sentire. Buon proseguimento!