Che cos’è una Community online? Community Management e Social Media Management sono la stessa cosa? Tutti questi termini sono ormai entrati nel linguaggio comune, almeno per chi è appassionato di mondo digitale o aspira a diventare un “social media coso”, come amo definirmi io. Forse però non siamo mai andati davvero oltre l’etichetta.
Dare soldi vedere cammello – Negli ultimi tempi ci ha pensato Zuckerberg a cambiare le carte in tavola, modificando, per fini commerciali, la vocazione profonda del gioiellino Facebook. Prima ci ha fatto affezionare al concetto di viralità, all’idea che la condivisione spontanea frutto dell’interattività dei nostri fan fosse la chiave di tutto, poi, da circa due anni (a partire dall’estate 2013) è iniziata la mutazione. Dal mio punto di vista, oggi, il più famoso social network si è trasformato in paid media (e non sono solo io a pensarla così!). A voler essere “buoni”, i meccanismi spontanei di viralità sono rimasti in piedi, ma solo se correlati ad un determinato tipo di investimento economico. Ecco perché, se prima era più facile equiparare le dinamiche di Facebook a quelle di una qualsiasi Community, oggi bisogna fare molta più attenzione.
La Community online non è Facebook – L’oggetto misterioso “Community” non coincide con i fan di Facebook. Non coincide con gli iscritti al nostro blog. Non coincide con i nostri Follower di Twitter. Ma con tutti questi insieme. La nostra Community di riferimento, sia che riguardi un brand commerciale o un giornale online, sia che riguardi un gruppo di persone che condividono la stessa passione o anche semplicemente noi stessi (e qui entriamo nel campo del personal branding), non deve essere assolutamente confuso con la piattaforma che fa da “casa” alla Community. La Community, anche se siamo online, resta un gruppo di individui che interagiscono tra di loro, in più luoghi e con logiche diverse.
Fatte queste premesse possiamo arrivare al cuore del nostro ragionamento. Quali sono i principi fondamentali su cui costruire la nostra attività di gestione? Eccoli in sintesi:
- Conoscere il pubblico. Chi sono i nostri utenti? Non esistono valutazioni giuste “in assoluto”, slegate dal contesto in cui andiamo ad applicarle o dal pubblico con cui ci interfacciamo. Ogni decisione o valutazione va presa in riferimento al pubblico a cui stiamo parlando, tenendo presente che ogni singolo utente ha una propria personalità, un proprio modo di rapportarsi al resto della Community e di reagire ai nostri stimoli. Una volta fissatoci in testa “cosa” vogliamo dire, dobbiamo riflettere sul come, senza avere la presunzione che una scelta possa andare bene per tutti, perché è la “nostra” o perché è quella che nella maggior parte dei casi (e degli utenti) è stata quella vincente.
- Conoscere il luogo. Come detto, la “nostra community” può scegliere di manifestarsi ovunque (spesso anche in luoghi che sono fuori dal nostro diretto controllo). Quindi la prima necessità è conoscere quali sono questi luoghi: raccogliere informazioni attraverso analisi e monitoraggio del Web per capire dove i nostri utenti hanno scelto di mettere radici e capire in che modo e con quale linguaggio si rapportano al mezzo.
- Conoscere la legge. Al di là delle valutazioni strategiche e legate all’aspetto comunicativo della nostra Community, gli utenti ricevono la nostra comunicazione e ci restituiscono un feedback sotto forma di UGC (User Generated Content). La gestione di qualsiasi contenuto in una Community va portata avanti avendo ben chiaro il quadro normativo di riferimento. Siamo su una piattaforma di nostra proprietà o ad esempio siamo su Facebook? Chi è responsabile di quei contenuti agli occhi della legge? Quali sono i reati più diffusi in cui possiamo incorrere in quanto gestori? Se non conosciamo la risposta a queste domande, stiamo partendo col piede sbagliato.
- Conoscere il “cliente”. Il cliente va inteso in senso ampio (come detto, possiamo anche lavorare per “noi stessi”, non solo per un’azienda esterna). La Community che gestiamo è solo uno dei tanti strumenti di comunicazione, a disposizione di un brand. Come tale, deve essere coerente con la sua identità. Il risultato di questo ragionamento applicato ad una community si chiama “policy “. La policy, decisa in accordo con il cliente, dovrà ispirare ogni nostra valutazione. I nostri criteri di valutazione devono tenere in considerazione le scelte strategiche del cliente rispetto all’immagine che vuole comunicare all’esterno e offrirsi come linea guida per gli utenti sin da subito. Gli utenti sono persone e come avviene nel mondo offline, quando si è ospiti di qualcuno, sono tenuti a rispettare le regole.
Partendo da queste considerazioni, possiamo addentrarci nelle infinite dinamiche delle Community digitali. Siete pronti?