9 Agosto 2020
9 Agosto 2020
Scopriamo con l’analisi netnografica quanto sono cruciali gli approcci data driven e i social data per il turismo e il marketing territoriale. Specialmente oggi, nello scenario prodotto dalla pandemia di Covid-19.
Il turismo, e con esso tutte le attività correlate come la ristorazione, l’hospitality e l’organizzazione eventi hanno subito un duro colpo a causa dell’epidemia e del lock-down. Mai come in questo caso, la situazione del tutto imprevedibile ha generato discontinuità nei trend statistici sui quali aziende, amministrazioni e tutti gli stakeholder territoriali costruivano le loro pianificazioni a breve e medio termine. I concetti di alta e bassa stagione, in effetti, potrebbero uscirne quest’anno totalmente stravolti.
Ancora una volta, viceversa, l’innovazione digitale ha rappresentato la stella polare in una navigazione senza riferimenti consolidati. Quello che negli anni passati era un’opzione percorsa dalle organizzazioni più evolute diventa oggi necessità: attivare processi di decision making supportati da data drive e social data, o quanto meno data informed.
È un dato di fatto che in questa nuova ottica big data e social data stanno quindi assumendo un ruolo di assoluto rilevo.
Anche Eurostat, l’agenzia che si occupa di redigere le statistiche di dimensione europea, ha recentemente stretto accordi con le principali piattaforme di booking e le community turistiche, come Aibnb, Booking, Tripadvisor per tracciare in modo rapido e preciso, soprattutto, le intenzioni di spostamento dei potenziali turisti, ed elaborare così statistiche appropriate sul turismo e i suoi trend.
Ma cosa significa basare le proprie strategie su big data e social data?
Osservando le tracce lasciate nel web dagli utenti, siano esse in forma di dati quantitativi – ad esempio il numero di annunci pubblicati, il contatore di una prenotazione effettuata in un preciso giorno del mese – o qualitativi – ad esempio una recensione o un commento – è possibile acquisire informazioni rilevanti, trasformarli in insight e valutarne il valore predittivo.
Un approccio basato su dati quali-quantitativi mette in grado amministrazioni e istituzioni amministrative di qualsiasi dimensione, comuni e regioni, comunità montane e costiere, pro loco e aree metropolitane, più in generale tutti gli operatori di settore, di muoversi in base a dati oggettivi per provare a destagionalizzare la domanda e a ottimizzare l’offerta.
E se per scegliere il momento più opportuno di un’azione occorre basarsi su serie di dati lunghe e dilatate nel tempo, al fine di accrescerne il valore statistico, per individuare cosa fare o come modificare la propria attività per andare incontro ai pubblici è altrettanto utile fare riferimento a campionamenti più ridotti e soprattutto ragionati, che valutano a monte la tipologia di utenti o canali da mettere sotto osservazione. La Business Intelligence, insomma, si rivela come soluzione efficace, efficiente ed economica proprio e ancor di più in una fase di “crisi” come quella attuale .
Consapevoli di questa rinnovata attenzione, abbiamo indagato lo scenario italiano, per esplorare le tendenze nascenti in chiave di interesse turistico. L’universo della nostra ricerca si compone di tutti i post e le pubblicazioni in lingua italiana rilevate nell’arco temporale incluso tra il 1° febbraio e il 28 luglio 2020 e che menzionano le keyword relative all’universo semantico delle vacanze. Tale insieme conta 137.798 pubblicazioni (le fonti indagate sono: Forum, Blog, Tumblr, Recensioni online e Reddit)
Già comparando il dato a quello dello stesso periodo dell’anno scorso (173.617), rileviamo un calo di attenzione da parte degli italiani. I numeri però, nonostante il Covid-19 restano assolutamente rilevanti, considerando che da questa prima parte di analisi abbiamo escluso di proposito i social media.
Nonostante la pandemia e il lock-down, il trend di conversazioni e il livello di attenzione mediatica, sembrano comunque rispondere alle regole della stagionalità tradizionale, crescendo notevolmente con l’avvicinarsi dell’estate, toccando il picco a maggio, proprio con una serie di discussioni sul topic Covid vacanze e spostamenti.
Al fine di osservare approfonditamente contenuti rilevanti, e arricchire la valutazione con le dinamiche delle community social, abbiamo ristretto il campo di indagine all’ultimo mese, dal 26 giugno al 27 luglio 2020, aggiungendo al nostro campione Instagram, il social media storicamente deputato al racconto della travel experience.
In un mese abbiamo collezionato 168.801 tra post e pubblicazioni.
Nel grafico si può osservare come cambi la popolazione dati con o senza Instagram, a testimoniare l’assoluta rilevanza del canale sull’argomento.
La distribuzione per fonti del discorso evidenzia quindi una netta preponderanza di contenuti social. Forum, Review (Trip Advisor e Amazon) e blog risultano invece limitati ad un 31% del totale complessivo.
Dall’analisi delle Regioni più menzionate emergono poche sorprese. In testa alla classifica, svettano i grandi “classici” di Sud e isole: Puglia, Sardegna, Sicilia, Campania, con l’eccezione della centrale Toscana che conquista il quarto posto.
Risultato meno atteso è relativo alle regioni del Nord, in particolare quelle più interessate dalla pandemia, che conquistano inaspettatamente le posizioni centrali: Veneto in decima posizione, Lombardia in tredicesima, arrivando a superare altre Regioni a vocazione turistica quali Umbria e Lazio.
Probabilmente questa posizione è imputabile alla percentuale di italiani che hanno deciso di trascorrere le ferie senza allontanarsi troppo dalla città di provenienza per paura di una ripresa dei contagi o di un secondo lock-down.
Anche la classifica delle località più menzionate in assoluto nel discorso sulle vacanze 2020 mostra pochi imprevisti nei primissimi posti che ospitano mete classiche delle vacanze in Italia, Cilento, Salento, Roma e Napoli. Meno scontato il quinto posto alla città di Milano. Abbiamo notato tendenzialmente una doppia risposta degli utenti: molti italiani hanno riscoperto gli itinerari propri della zona di appartenenza o come momento di svago, in attesa di una vacanza verso mete più lontane.
o per come scelta consapevole e definitiva pur di non spostarsi, per paura del ripresentarsi del virus o per motivi economici.
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Le wordcloud mostrano le parole caratterizzanti nel discorso sulle vacanze nelle regioni più menzionate. Il primo e più evidente risultato è quello delle menzioni riguardanti i luoghi di vacanza. Da un’attenta osservazione emergono tuttavia alcune piccole differenze tra regioni:
– Il turista pugliese descrive vacanze all’insegna del relax e dell’edonismo (confort, Happy).
– Le narrazioni sulle vacanze in Sardegna sono invece più concentrate su spostamenti e mare (nave, boat, noleggio, charter).
– Il discorso sul turismo in Sicilia si distingue per gli aspetti culturali e cinematografici (Culturale, Montalbano),
– nel caso della Toscana l’aspetto caratterizzante principale risulta essere il cibo (mangiando).
Un caso a parte è relativo al discorso sulla Campania in cui i nomi dei luoghi dominano completamente il discorso.
La nostra analisi si ferma al livello delle menzioni delle location più diffuse e dei tempi dominanti, ma nulla ci impedirebbe di andare più in profondità per scoprire quali sono le preferenze degli utenti associati ad ogni territorio, i loro comportamenti e le loro abitudini. Una prospettiva di sicuro interesse per chi ha necessità di fare pianificazioni strategiche sui territori.
Indagine condotta e redatta in collaborazione con Valentina Sturiale.
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