Moltissime aziende, pur avendo ormai percepito l’importanza di essere presenti online e le gigantesche potenzialità dei vari canali e piattaforme, non hanno ancora le idee chiare su come sfruttarli appieno per raggiungere i propri obiettivi di marketing, o semplicemente non sono ancora organizzate nel modo giusto per poterlo fare.

Per questo motivo, prima di partire con un qualunque progetto online, è fondamentale strutturare una digital strategy valida, perché permette di tracciare un percorso e avere a portata di mano delle linee guida da seguire durante tutto lo svolgimento delle attività previste. Così facendo si riesce a mettere un po’ di ordine nel caos che, spesso, regna incontrastato nei reparti digital delle aziende (anche quelle medio-grandi).

Va premesso che non c’è una scienza esatta che assicuri il massimo risultato con il minimo sforzo. Alcuni concetti contenuti in questo post potranno sembrarvi addirittura un po’ vaghi, ma vi assicuro che in effetti devono esserlo.

Priorità, persone e policy

Quando possibile, sediamoci intorno a un tavolo tutti insieme (responsabili dell’azienda, account, strategist, ecc.) e passiamo in rassegna il lavoro svolto finora, ma anche il lavoro che non è stato ancora svolto per un qualunque motivo. Se possibile, facciamo anche un’analisi SWOT per individuare i punti di forza e di debolezza del brand.

Una volta definite le esigenze generali, cerchiamo di stabilire quali saranno le priorità, le persone coinvolte e alcune policy.

Le domande a cui trovare una risposta sono diverse e di vario genere. Prima di tutto bisogna stabilire le priorità: abbiamo uno scopo di medio-lungo periodo? Cosa si può fare nell’immediato per indirizzarci sulla strada giusta? Su cosa bisogna intervenire prima di tutto il resto? Qual è il pubblico a cui dobbiamo rivolgerci per riuscire nell’impresa?

Poi le persone e policy: a chi affidare un determinato compito? Quanta libertà di azione avrà? A chi dovrà rispondere del suo lavoro? A chi spetta la decisione ultima su una determinata questione?

Il risultato di questi sforzi iniziali è una maggiore velocità nei processi decisionali, oltre a un flusso informativo più snello ed essenziale. Come bonus, chi sta dalla parte dell’agenzia ottimizza anche la gestione dei rapporti con il cliente.

Come strutturare un piano vero e proprio

A questo punto le risposte alle domande di cui sopra vanno poi trasformate in azioni concrete.

Il primo fattore da considerare è che, sebbene sia funzionale a raggiungere determinati obiettivi, una digital strategy non è un business plan, quindi non bisogna guardare troppo avanti nel tempo. Forse, in realtà, non è proprio possibile farlo: le piattaforme e gli utenti si evolvono e si trasformano costantemente, tanto che risulta già difficile andare oltre i 6 mesi.

In modo similare, non serve scendere troppo nei dettagli per la parte più pratica, anzi conviene lasciare i particolari per le fasi successive, quando si avrà sotto controllo anche la componente operativa, e sarà più semplice regolarsi in base alla reale fattibilità delle azioni, implementando subito eventuali adattamenti necessari.

Lo scopo, come già anticipato, è ottenere un canovaccio da seguire, con tutte le azioni da svolgere, i mezzi da usare e un’idea di KPI da raggiungere.

Nel selezionare canali e piattaforme bisogna stare attenti a includere tutte le componenti dell’ecosistema online in cui è immerso il brand. Banalmente, non bisogna fermarsi al sito Web o ai profili aziendali sui social media (che spesso vengono identificati con la presenza online).

Un contatto email con annessa newsletter, la performance a livello SEO, le campagne advertising, le Digital PR, la compatibilità con i dispositivi mobile o le app, e chi più ne ha più ne metta.

Proprio come i rami di un albero, anche il più piccolo dei riferimenti contribuisce a creare l’immagine di un brand in Rete, e quindi ne influenza anche i risultati a fine anno fiscale.

E il budget?

A proposito di anno fiscale, ho tenuto per ultima la componente economica non perché sia meno importante, ma perché per il budget va fatto un discorso a parte. Volendo fare un paragone matematico, non lo si può considerare come una variabile sulla quale si può agire, ma più che altro una costante che influenza tutto il processo.

Non si può elaborare una strategia senza tenere costantemente un occhio sul budget: bisogna sempre cercare il compromesso ottimale tra risorse impiegate e risultati, per fare il meglio possibile con ciò che si ha a disposizione.

Una buona soluzione a tale proposito può essere il superamento del modello a costi fissi in favore di un’evoluzione continua, stabilendo un range entro cui rimanere e avere sempre a disposizione un “margine di sicurezza”: sappiamo bene che nel marketing, e ancora di più nel digital, i brand e le campagne sono work in progress costanti, quindi sarebbe ingenuo da parte nostra escludere a priori di dover fare dei cambiamenti in corso d’opera.

Stay tuned!

Per approfondire le buone pratiche su come utilizzare al meglio i vari tipi di mezzi, canali e piattaforme, vi invito a continuare a leggere il nostro blog.