24 Ottobre 2023
24 Ottobre 2023
Il 25 settembre 2023 Esselunga lancia lo spot pubblicitario intitolato “La Pesca“.
Lo spot scatena un enorme dibattito online e attira l’attenzione di migliaia di utenti.
“Volevamo una storia che parlasse al cuore delle persone”, l’obiettivo dichiarato dal management dell’azienda, per motivare la scelta di un prodotto di comunicazione costruito con un’impostazione cinematografica e uno storyboard ad alto carico emotivo.
Dal punto di vista della visibilità l’operazione sembra riuscire.
Il nostro reparto di Analisi avvalendosi di diversi strumenti, tra cui il tool di social monitoring Digimind, ha attivato diversi Osservatori sulla brand reputation online delle principali industry. Tra questi c’è un monitor dedicato alla GDO. Il lancio della nuova campagna Esselunga, risulta generare da subito dei picchi interessanti.
Un primo approfondimento su Google Trend conferma una notevole crescita della keyword di ricerca “esselunga” a partire dal 25 settembre, con picco il 28 settembre.
Per comprendere davvero il valore strategico della campagna e la sua eventuale efficacia, occorre indagare la percezione dei pubblici e di conseguenza, l’impatto sulla reputazione del brand.
A questo scopo, abbiamo costruito un research plan, orientato a indagare innanzitutto la relazione tra il brand e il suo prodotto di comunicazione, lo spot, osservando il punto di vista del destinatario, cioè i pubblici. Abbiamo poi allargato il nostro sguardo analitico su altri elementi significativi, emergenti, che tradizionalmente si presentano a corollario degli argomenti particolarmente popolari e, alimentando il circuito della notiziabilità, diventano centrali e influenti nei meccanismi di creazioni dell’opinione pubblica. Di solito la diffusione significativa di un evento digitale entra quasi subito nell’agenda dei media tradizionali, come tv e quotidiani, o incrocia la sfera della comunicazione politica. “La Pesca” non si sottrae a questo schema. Vediamo come.
Le domande di ricerca per costruire la nostra indagine sono state:
Tra tutte le pubblicazioni che menzionavano il nome del brand Esselunga e il suo hashtag abbiamo individuato quelle che avessero almeno 20 interazioni, così da procedere con l’analisi qualitativa delle opinioni. I contenuti sono stati suddivisi tra “in topic” (96,63%) e “off topic” (2,41%), dopo aver eliminato le pubblicazioni ufficiali del brand, non funzionali alla nostra ricerca (meno dell’1%).
La prima evidenza guidata dai dati è l’assoluta dominanza del discorso sullo spot nelle conversazioni sul brand. Se in qualche misura era prevedibile che il video, al suo esordio, risultasse maggioritario, i dati ci dicono che il 99% delle conversazioni sul brand riguardano “La Pesca”. In questi giorni il discorso sul brand è perfettamente sovrapponibile al discorso sullo spot. È un bene o un male? Scopriamolo.
Il grafico che segue mostra il posizionamento degli utenti rispetto allo spot: 549 opinioni su 1.131 sono favorevoli allo spot (circa il 47%), quelle contrarie, invece, sono 325. I pareri che restano neutrali sono 277. Quasi la metà dell’audience che ha commentato la storia di Esselunga, ne promuove, quindi, il contenuto.
Complessivamente, lo spot scatena opinioni contrastanti, pur risultando apprezzato. Questa sua componente divisiva è probabilmente la caratteristica che ne sancisce il successo, in termini di diffusione, generando dibattito e allargando costantemente il network di nodi che prendono posizione, volta per volta sempre più “influenti”, fino a sconfinare nel circuito politico.
Da un punto di vista qualitativo occorre andare più in profondità e capire gli argomenti su cui si costruisce il dibattito. Abbiamo individuato tre livelli di senso:
La tabella ci fa capire, già ad un primo sguardo, come il dibattito sviluppatosi non è del tutto governato dagli aspetti emozionali.
Se possiamo attribuire alla motivazione etica il confronto – scontro sui diritti, sul tema sociale e sulle appartenenze politiche – il vero cuore dell’hype sembra ancorato a valutazioni di natura tecnico-specialistica e, dunque, di matrice razionale, legati all’efficacia della comunicazione, alla sua struttura, ai suoi codici.
Terzo argomento rilevante è la comunicazione politica. Le dichiarazioni pubbliche dei rappresentanti istituzionali, generano inevitabilmente una nuova cornice e gli utenti si concentrano non più sullo spot, ma sul giudizio che i politici danno di questo.
Se osserviamo in dettaglio la distribuzione dei subtopic “comunicazione politica” e “orientamenti politici”, notiamo un aspetto molto significativo: la prima risposta del pubblico alla visione dello spot televisivo non incrocia la sfera politica in senso stretto.
Gli utenti reagiscono alla fruizione televisiva dello spot sui social media: i commenti a caldo riguardano gli aspetti di comunicazione e i diritti. È la crescita costante dell’engagement ad attirare gli spin doctor dei rappresentanti istituzionali, dando vita al balletto delle dichiarazioni dei leader nazionali. Nel giro di qualche ora, il dibattito su “La Pesca” cambia natura, polarizzando l’attenzione degli utenti e attivando il circuito di newsmaking istituzionale.
Qual è la posizione dei pubblici? Dal punto di vista del brand e della sua reputazione, ci sono argomenti “pericolosi”? Vediamo dove si annidano gli atteggiamenti più oppositivi degli utenti.
Dal grafico si evince come, secondo gli utenti, la comunicazione di Esselunga sia efficace e ben riuscita, con il 66,4% di opinioni a favore.
L’argomento sui diritti è di gran lunga il più divisivo, in modo forse prevedibile, perché riflette anche aspetti personali della vita degli spettatori che possono influenzare il parere espresso: abbiamo un vero e proprio testa a testa con il 49,3% dei pareri favorevoli e il 43,8% contrari.
Le discussioni a favore si concentrano maggiormente sul diritto dei bambini a volere i genitori uniti e sulla sofferenza che può rappresentare il momento del divorzio.
Gli utenti contrari allo spot sostengono che il divorzio spesso sia un’alternativa inevitabile in certe situazioni critiche e può addirittura salvare da violenze domestiche e situazioni ben più drammatiche.
Interessante notare che i picchi di negatività si raccolgono in correlazione ai politici che prendono parte al dibattito sullo spot (48%) e sul benchmarking (47,8%), ossia quando gli utenti paragonano lo spot ad altri messaggi pubblicitari. Questo dato apparentemente contrasta il risultato positivo sull’efficacia.
Se da un parte una quota di pubblico apprezza il lavoro di Esselunga, dall’altra un piccola percentuale di utenti (ricordiamo che il benchmarking copre solo il 4% del totale delle conversazioni) rivendica un risultato peggiorativo rispetto ad altri spot.
Campanello d’allarme significativo dal punto di vista dell’analisi semiotica è l’argomento servizi. In questa categoria troviamo i servizi accessori che caratterizzano l’esperienza d’acquisto negli store Esselunga: dagli elementi organizzativi al personale, ai servizi di security ecc.
Il dato è senza appello: gli utenti esprimono una forte negatività in questo ambito. Ma di cosa si tratta?
La quasi totalità dei contenuti afferenti questo argomento si concentra sulla mancanza del sacchetto e del guanto per la frutta, da parte della protagonista.
Sembra un dettaglio marginale, che fa sorridere e spesso viene ripreso dagli utenti in modo ironico. Ma indipendentemente dal tone of voice con cui viene raccontato, da un punto di vista semiotico, viene percepito come rilevante dai pubblici ed è, dunque, significativo, soprattutto perché rappresenta uno dei pochi ganci di senso tra il plot emozionale del video e gli attributi commerciali del brand, che lo spot è chiamato a connotare.
Come abbiamo visto, il resto delle opinioni partono dallo spot ma viaggiano verso altri contesti semantici: dalla politica al diritto di famiglia. Le percentuali dei primi 3 giorni sono basse e non rilevanti, ma tutte uniformi e precise nel giudizio. Rappresentano un elemento da monitorare per Esselunga, da un punto di vista reputazionale, per evitare che il perdurare di questa lettura prenda forza e lasci magari spazio a meccanismi di decodifica aberrante, che potrebbero delegittimare il brand o lederne l’immagine, qualora perdurassero nel tempo coinvolgendo gruppi di utenti più importanti di quelli qui analizzati.
Per completare, abbiamo condotto sul nostro dataset una sentiment analysis sul discorso relativo al brand. Come si esprimono gli utenti?
Il risultato evidenzia un’ampia neutralità (91%). Il dibattito è così strettamente legato allo spot da rendere spesso il brand della GDO un mero elemento di sfondo.
Nel restante 9% dei casi si registra una negatività lievemente più importante (6%) rispetto ai contenuti positivi (3%).
Tra gli aspetti considerati più critici emerge nell’immaginario degli utenti l’affiliazione del Brand ad una specifica area politica e le vertenze rispetto alla scarsa considerazione dei diritti degli impiegati e delle vertenze dei lavoratori.
Una considerazione molto significativa sulle prime reazioni del pubblico, dopo la fruizione della pubblicità televisiva, è stata rintracciare comunicazioni simili prodotte da altri marchi ed esprimersi pubblicamente con vere e proprie comparazioni.
I brand menzionati e rintracciati sono stati distinti in due categorie:
Alla luce di tutti i dati raccolti, lo spot “La Pesca” ha avuto un peso enorme nella comunicazione di branding di Esselunga, almeno nella sua fase di lancio.
Lo spot cannibalizza qualsiasi discussione sulla label della GDO e diventa, quindi, fondamentale capire che tipo di impatto ha avuto e avrà nell’immaginario degli utenti.
Da una parte possiamo dire che i pubblici apprezzano lo spot e ne riconoscono l’efficacia comunicativa, elemento che può essere accolto con favore dal brand, poiché potrebbe godere di un effetto transfer, assumendo su di sé le sensazioni positive che il video ha generato nella maggior parte dei pubblici, (sensazioni che sono state raccontate sui social media e che contribuiranno ad amplificare un contesto per la maggior parte favorevole all’azienda), dall’altra un’indagine più approfondita rivela che lo spot, costruito volutamente con un soggetto cinematografico, nell’ecosistema valoriale del brand gioca un ruolo forse sin troppo dominante, lasciando poco spazio ai territori di marca più specifici.
Pochi sono gli attributi commerciali che emergono nella lettura degli stessi destinatari e quando lo fanno, prendono forma su un terreno scivoloso, che va monitorato come la questione del sacchetto e dell’igiene.
Altro elemento da non sottovalutare è la politicizzazione del discorso: il meccanismo riguarda sia l’opinione pubblica e gli utenti, che articolano giudizi che poco hanno a che vedere con la dimensione commerciale del supermercato, sia gli opinion leader di tipo politico, i leader di partito o i rappresentanti istituzionali, che entrano a gamba tesa nel dibattito, alimentando il circuito di newsmaking e generando nuovi frame interpretativi, a partire dal loro punto di vista “di parte”. La polarizzazione si fa ancora più estrema e, quindi, potenzialmente critica.
Questa dinamica sembra ormai un ambito sempre più accettato dai brand postmoderni, ma resta pericoloso, divisivo e dalle conseguenze poco prevedibili.
Monitoraggio e analisi dei dati a cura di Valentina Sturiale.
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