La dimensione dell’ascolto, in una campagna pianificata online, assume oggi una grande importanza non solo in termini di ridistribuzione del valore (per i consumatori) ma anche in termini di brand reputation (per il brand) e progettazione.

L’approccio al monitoraggio delle campagne di Social Media Marketing è spesso concepito come quantitativo. Sono questi i casi in cui il brand si limita ad analizzare la propria brand reputation online facendo fede agli output quali-quantitativi delle tecnologie di analisi. Per intenderci, attraverso software di Business Intelligence come Radian6 e Sysomos.

Queste piattaforme sono indubbiamente strumenti potentissimi, in grado di captare ad esempio gli influencer per un determinato argomento, i competitor del brand o prodotto, il suo posizionamento ecc. ma possono davvero sostituire il valore dell’analisi umana?

Ovviamente no, per il momento… Pensiamo a tutto il mondo dei teenager (ma non solo) che scrive in “kappese” piuttosto che troncando le parole: come può un software captare il senso generale della frase? Non può farlo, ripeto, per il momento. La tecnologia può invece porsi come mezzo per l’analisi netnografica ed essere quindi utilizzata dalla figura dell’analista e  per essere interpretata e contestualizzata considerando tutti gli elementi appartenenti alla comunità di riferimento.

Obiettivo dell’analisi netnografica è sondare ed analizzare la percezione degli utenti della Rete nei confronti di un brand o di un prodotto, nello specifico l’analisi si pone l’obiettivo di comprendere e mettere in connessione:

• i punti di vista
• le visoni del mondo
• i valori
• le emozioni
• i codici comunicativi

le identità individuali che gli utenti esprimono e costruiscono attorno al brand

Come funziona?

Per prima cosa avviene l’analisi dei dati estratti: attraverso un’accurata indagine semantica vengono processati e tradotti in opinioni i commenti espressi in rete e catturati dal software. In questo modo è possibile suddividere le macro-categorie di analisi e classificare ciascun articolo in positivo, negativo o neutro a seconda della percezione che gli utenti esprimono.

Dopo aver effettuato l’analisi sui dati, si procede con l’analisi qualitativa netnografica, attraverso l’analisi della porosità degli insight e l’analisi dei trend culturali emergenti.

Analisi della porosità degli insight:

Per porosità intendiamo il grado di circolazione di un determinato argomento di riflessione, sia nella Rete che, in particolare, tra le conversazioni degli utenti.

La porosità degli insight viene indagata attraverso tre dimensioni:

– Diffusione: dimensione quantitativa relativa alle occorrenze; ovvero il numero di volte che l’insight in esame compare nella totalità degli articoli analizzati.

– Impatto: dimensione quantitativa  relativa al numero di commenti innescati da ciascun articolo che tratta l’insight in esame.

– Penetrazione (tra gli utenti): dimensione qualitativa attinente alle reazioni degli utenti rispetto all’insight in esame e che si sostanzia nell’ analisi interpretativa dei commenti.

L’analisi dei trend culturali emergenti fornisce invece importanti informazioni relative ai codici espressivi ed alle dinamiche tribali ricorrenti in un determinato pubblico di riferimento. Riconoscere questi punti cardine è la chiave per sviluppare una campagna virale di successo, in grado di scardinare i punti sensibili della comunicazione e permettere così di diffondersi spontaneamente: è il punto di partenza per progettare il viral DNA di una campagna.