Marketing farmaceutico e data analytics: lo studio su #insulin4all

Federica Perinzano

27 Giugno 2022

Federica Perinzano

27 Giugno 2022

Marketing farmaceutico e data analytics sono un binomio ormai consolidato dalla diffusione sempre più avanzata delle tecnologie digitali. Anche le aziende farmaceutiche hanno necessità di approfondire la conoscenza dei propri pubblici. Va nella stessa direzione (Un)doing Diabetes: Representation, Disability, Culture, lavoro di ricerca in ambito accademico, cui hanno preso parte gli analisti di Viralbeat Valentina Sturiale e Guido Anselmi.

Uno dei problemi più pressanti nella società moderna in termini di diritti umani è certamente l’accesso a farmaci salvavita. Tra questi l’accesso all’insulina è sicuramente uno dei problemi più pressanti: si stima infatti che 450 milioni di persone al mondo soffrano di diabete e gran parte di questi, nonostante la presenza di programmi di sanità pubblica o di assicurazioni private, ha problemi seri ad accedere al farmaco.

Negli USA tra il 2003 e il 2012 il prezzo dell’insulina ha raggiunto livelli proibitivi, con conseguenze spesso drammatiche per la salute dei diabetici che spesso si trovano costretti ad utilizzare insulina di qualità inferiore (e costi più contenuti) o a razionarla (ossia a ridurre la dose consigliata dal proprio medico, pratica che porta a danni irreversibili dell’organismo).

E’ in questo contesto socio-economico- culturale che negli ultimi anni si sono sviluppati i movimenti di advocacy che richiedono accesso gratuito all’insulina in quanto bene fondamentale tra cui uno dei più diffusi e partecipati è #insulin4all.

Il movimento nasce nell’opinione pubblica americana, all’interno del dibattito sul costo delle cure mediche essenziali e si segnala da subito per una certa visibilità, arrivando a diventare tema del confronto elettorale anche all’interno delle elezioni presidenziali del 2016.

Il lavoro di Bianca C. Frazer, (University of Illinois, Chicago) e Heather R. Walker(University of Utah ) punta ad offrire una raccolta di saggi per raccontare l’immaginario collettivo del diabete come malattia, e al tempo stesso de-costruirlo, raccogliendo testimonianze e studi attraverso un’ampia gamma di canali, come i media tradizionali, dalla tv al cinema, al teatro, dalla moda fino ai social media, indagando le community di Twitter, e rendicontando, laddove possibile, il punto di vista del paziente. Inevitabilmente marketing farmaceutico e data analytics diventano due elementi correlati di un fenomeno sociale che viene approfondito in modo innovativo.

Quali sono i nuovi trend del marketing farmaceutico

La sensibilità che muove il lavoro di ricerca dei professori americani intercetta inevitabilmente lo spirito del tempo e i cambiamenti che stanno attraversando le imprese che operano nella sanità e, inevitabilmente, il comportamento dei loro pubblici. Secondo le ultime survey infatti anche l’industria sanitaria è attraversata da una spinta verso la digital transformation che spinge marketing farmaceutico e data analytics a intrecciarsi.

Per quello che riguarda lo scenario italiano gli stakeholder e i rappresentanti di aziende sanitarie e industrie farmaceutiche intervistati hanno individuato come ambiti di innovazione per il 2022:

– l’approccio data driven;
– l’uso di social e big data raccolti nell’elaborazione delle strategie;
– l’approccio “beyond the pill“, ossia la necessità di mettere il paziente al centro e di tracciarlo come fonte di informazione al fine di migliorare sempre più il prodotto finale;
– l’apertura verso le tecnologie abilitanti come il cloud per la conservazione dei dati e l’intelligenza artificiale, per la raccolta e la produzione degli stessi.

In questo senso, dal punto di vista del marketing e della comunicazione gioca un ruolo fondamentale la capacità di creazione del dato affinchè, dopo averlo accuratamente lavorato e inserito in un sistema di relazioni di senso, possa diventare “informazione” e “insight” per le aziende.

Produrre dati non può prescindere oggi dalla capacità di implementare strategie integrate omnicanale. Quando parliamo di dati, dunque big data o social data, facciamo riferimento sia quelli di tipo demografico, geografico, legati a sistemi di data setting, comportamentali, legati ai cookie e ai percorsi di navigazione web degli utenti/pazienti, ma anche ai cosiddetti “contextual data”.

I contextual data sono un sottoinsieme vasto e semanticamente potente, che raccoglie tutte le tracce che possono condizionare la percezione di un’entità, sia essa un prodotto o un brand o un fenomeno generale. Parliamo quindi di news o conversazioni attraverso cui è possibile interpretare i comportamenti d’uso o le attitudini di consumo. Una dimensione in passato molto lontana dall’industria sanitaria e dalle sue strategie di marketing, che negli ultimi anni ha fatto la sua comparsa in modo prepotente nel settore.

Il monitoraggio dell’hashtag #Insulin4all, presente in un saggio di Undoing diabets, è in questo senso un’efficace chiave di lettura della potenza dei social signs e del data analytics per le aziende impegnate nella produzione di dispositivi e farmaci per il diabete.

#insulin4all: conoscere il paziente attraverso data analytics e netnografia

Lo studio, svolto monitorando le conversazioni su Twitter, analizza 5.400 tweet unici, per un
totale di 338.254 retweet prodotti da 7.484 utenti nell’arco di un periodo di tre anni dall’inizio
del 2018 fino al 15 di agosto 2020. In parallelo è stata effettuata un’analisi dei titoli di articoli prodotti nel medesimo periodo da parte di tutti i servizi di informazioni censiti da mediacloud.org; le informazioni provenienti da Mediacloud sono state utilizzate per ricostruire il contesto socio politico all’interno di cui hanno preso forma le varie ‘ondate’ di protesta digitale.

Grafico andamento Retweet

All’interno della distribuzione dei tweet sono stati rintracciati sei picchi, momenti dove le menzioni dell’hahstag sono cresciuti in modo considerevole nell’unità di tempo, che sono poi stati analizzati secondo un approccio quali-quantitativo associando tecniche di lettura etnografica ad analisi quantitative del testo. Per ogni picco sono state individuate delle parole chiave per mediante TF-IDF. Le rilevazioni empiriche così registrate hanno fotografato le motivazioni delle persone coinvolte, spiegando come il movimento virtuale abbia rappresentato un concreto riferimento per il movimento offline e le sue battaglie, alimentando una mobilitazione a livello locale e federale e ottenendo anche alcune vittorie specifiche, come l’introduzione di un calmiere dei prezzi a livello locale, la discussione a livello federale di misure di contenimento dei prezzi e di sostegno ai diabetici.

Il punto fondamentale dell’analisi, tuttavia è aver rivelato la nascita di una vera e propria identità ‘attivista’: nella misura un movimento digitale riesce a fare emergere una identità comune a partire dai singoli individui toccati dalla mobilitazione, storicamente aumentano le possibilità di successo e la capacità di lobbying. Quindi i percorsi a partire dai quali le singole identità di persone affette da diabete si ricombinano in una rappresentazione comune della malattia come disabilità e come portatrice di diritti e rivendicazioni assumono un ruolo centrale: a partire dalla politicizzazione di un fatto naturale fino ad arrivare alla organizzazione di momenti di disobbedienza civile come le ‘caravans’ verso il Canada (allo scopo di acquistare insulina ad un prezzo inferiore).

Questa identità in mobilitazione si incrocia spesso e volentieri con le narrazioni prodotte dalle imprese del settore. In particolare spesso questa narrazione dal basso entra in conflitto aperto con gli sforzi di comunicazione volti a giustificare l’ aggravio dei costi dell’insulina, constatato dai consumatori statunitensi. Gli attivisti lamentano come l’attenzione all’etica ed all’equità sociale dimostrata in sede di congressi commerciali e scientifici da parte delle aziende di riferimento per il settore, si scontri con la condizione di effettivo disagio e minorità provocata nel dabetico dall’aggravio di costi provocato dall’aumento dei prezzi dell’insulina. In molti casi il risentimento si espande anche in campi esterni arrivando anche a toccare le sponsorship delle aziende farmaceutiche ad esempio il racing team di Novo Nordisk. Nel corso di un lungo periodo di mobilitazione, gli attivisti di #insulin4all, riescono a fare sufficiente
pressione sul governo federale (complice anche il clima pre-elettorale) da organizzare un interrogazione al senato, nel corso della quale i responsabili delle aziende coinvolte dovranno rispondere alle domande di una commissione di indagine sull’aumento dei prezzi.

L’avvento del Covid-19 monopolizzerà le narrazioni relative alla salute pubblica e metterà in secondo piano i processi di mobilitazione per il diritto ad un’insulina a prezzi contenuti. Tuttavia lo studio evidenza come il movimento sia ormai tanto consapevole di sé come community con codici e visioni comuni che le identità in mobilitazione resistono. Nel corso della prima ondata pandemica molti utenti utilizzeranno l’hashtag #insulin4all come spazio di solidarietà per poter raggiungere coloro che, avendo perso il lavoro a causa della pandemia, avevano necessità di ricevere insulina.

L’analisi del movimento di consumo critico nato negli USA, costituisce un interessante fotografia di quanto l’osservazione dell’opinione degli utenti possa diventare un elemento strategico per costruire relazioni solide con i propri pubblici, rafforzare il proprio posizionamento nel mercato e soprattutto di quanto sia rischioso non farlo e lasciare sviluppare una reputazione negativa senza consapevolezza. Oggi quelli che erano strumenti appannaggio del marketing dei beni di consumo sono diventati competenza imprescindibile
nel settore sanitario: marketing farmaceutico e data analytics viaggiano insieme.

Articolo redatto con il contributo di:
Andrea Vecchione, digital strategist di Viralbeat
Valentina Sturiale, senior analyst di Viralbeat

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