Indagine netnografica brand positioning online marchi bicicletta elettrica
Marketing online: la surplace della bicicletta elettrica in Italia

Comprare una bicicletta elettrica: quanti di voi ci hanno pensato di recente? Possiamo anticiparvi che non siete i soli, complice il Programma Buono Mobilità 2020 varato in pieno lock-down dal Ministero dell’Ambiente, applicabile anche alle biciclette elettriche. Scopriamo attraverso l’analisi netnografica cosa ne pensano i pubblici digitali e quali brand nel settore e-biking stanno vincendo la sfida dell’attenzione con i propri target.

Come previsto, la pandemia del Covid-19 sta avendo e ha avuto un forte impatto sulle strategie di marketing. Il comportamento d’acquisto dei potenziali clienti si è modificato, sia nelle modalità che nei settori di interesse.
Capire come evolvono le culture di consumo diventa un fattore fondamentale per fare ciò che serve, costruire una strategia efficace e sviluppare soluzioni adatte alla contingenza del nuovo asset.

Abbiamo quindi orientato la nostra attività di analisi e di ascolto su alcune aree tematiche rilevanti.

Analizzando i trend emergenti sui motori di ricerca, è emersa una forte crescita della domanda online per l’e-biking. Qui osserviamo, attraverso Google Trend, l‘impennata delle ricerche sulla keyword “bicicletta elettrica”.

 

Il trend delle ricerche su “bicicletta elettrica”

Fig. 1: il trend delle ricerche su “bicicletta elettrica”

 

L’e-bike sembra godere di una particolare fortuna, grazie a una rinnovata sensibilità verso la mobilità più sostenibile o verso soluzioni alternative imposte dalle regole di distanziamento sociale post lock-down, che hanno reso più complessa la fruizione del trasporto pubblico.

Possiamo osservare che il picco per questo mezzo di trasporto ecologico si verifica nella settimana tra il 17 e il 23 maggio, con un successivo lieve calo, ma con un volume di ricerche che si mantiene più alto della media e un trend in nuova ascesa già da inizio giugno.

Il settore manifesta grandi prospettive commerciali, e lo scenario si fa ancor più interessante osservando le query  di ricerca e gli argomenti correlati a “bicicletta elettrica”.
In entrambi i focus emerge quanto il pubblico sia orientato a potenziale acquisto o, quanto meno, a raccogliere le informazioni propedeutiche ad esso, al consumer journey. Sia tra le query associate a bicicletta elettrica, che tra gli argomenti correlati, fra l’altro,  si rintracciano gli incentivi e i finanziamenti promossi dallo stato, per sollecitare la domanda.

 

Query correlate a “bicicletta elettrica”.

Fig. 2: Query correlate a “bicicletta elettrica”.

 

argomenti associati a “bicicletta elettrica”

Fig. 3: argomenti associati a “bicicletta elettrica”

 

Da un punto di vista territoriale, in base all’osservazione del web, risulta che il maggior  interesse sia localizzato al Centro Nord.

Regioni con il maggior numero di ricerche sulla key-word “bicicletta elettrica”

Fig. 4: Regioni con il maggior numero di ricerche sulla key-word “bicicletta elettrica”

 

Città con il maggior numero di ricerche sulla keyword “bicicletta elettrica”

Fig. 5: Città con il maggior numero di ricerche sulla keyword “bicicletta elettrica”

 

COME SCEGLIERE LA BICICLETTA ELETTRICA: IL DISCORSO SUL WEB

Ma se  davvero c’è questa domanda emergente verso un prodotto innovativo quale è la bicicletta elettrica, come reagiscono le aziende coinvolte? C’è qualche brand che, grazie a una maggiore visibilità, ha già costruito una posizione di vantaggio nella testa del consumatore?

Proviamo a fare un passo in più nella comprensione del fenomeno: con l’analisi quali-quantitativa*, scopriamo quale marca gode al momento del miglior posizionamento o della maggior notorietà. 

L’universo di analisi emerso dalla ricerca consiste in 1.331 contenuti.

Come primo step, abbiamo evidenziato la distribuzione delle fonti, un insight che consente di capire al meglio dove si concentreranno le opinioni dei nostri utenti, e di conseguenza dedurre quali community presidiare, se volessimo costruire una strategia di comunicazione per attirare nuovi clienti.

 

Distribuzione dati per tipologia di fonte

Fig.6: Distribuzione dati per tipologia di fonte

 

Forum e blog rappresentano i luoghi dove si concentra la quasi totalità del discorso (81%).

Proviamo ora a capire quali macro-topic caratterizzano il discorso di questi spazi di confronto virtuali.
Un più approfondito esame dei contenuti mostra la netta separazione delle fonti anche in merito ai temi emergenti.

Attraverso un’analisi delle parole caratterizzanti per ciascuna fonte (tf-idf), abbiamo individuato l’elenco di bigram (coppia di parole) più presenti all’interno di ciascun gruppo e, contemporaneamente, meno presente negli altri gruppi che compongono l’universo d’analisi: è una tecnica di analisi esplorativa che consente di individuare con chiarezza i temi emergenti. Eccoli di seguito:

 

  • Forum
Parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” nei forum

Fig. 7: parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” nei forum

 

I forum, che rappresentano la fonte più importante in termini numerici, sono caratterizzati da richieste e offerte di consigli.

Il linguaggio utilizzato non è particolarmente tecnico. Emergono binomi di uso comune, legati alle funzionalità e ad alcune caratteristiche di prodotto, presumibilmente ritenute  più rilevanti dall’utente (“pesa veramente”, “esteticamente piace”, “consumi ridotti”, ecc.).

 

  • Blog
Parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” sui blog

Fig.8: parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” sui blog

 

I blog risultano caratterizzati da racconti di viaggio e consigli di esperti verso utenti non professionisti. Tra i temi che caratterizzano questa fonte emergono infatti descrizioni di componenti, presentati con termini di facile comprensione, tipologie di percorsi adatti per biker e accessori.

 

  • Reddit
Parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” su Reddit

Fig. 9: parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” su Reddit

 

I bigram che caratterizzano Reddit, social di news, blog e community verticali apprezzato dagli utenti più assidui e proattivi, risultano essere più tecnici e contestualizzati rispetto ai blog. Il discorso è infatti più circoscritto in termini quantitativi, ma estremamente specialistico. In particolare emerge un importante dibattito sulle tipologie di batterie (13ah pedelec, 13 ah litio…) o sui modelli di telaio (samsung telaio…).

 

  • Recensioni
Parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” sulle recensioni

Fig.10: parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” sulle recensioni

 

I gruppi di parole che caratterizzano le recensioni sono suddivisi tra descrizioni di viaggi ed escursioni (“consigliare agriturismo”, “dintorni pernotto”, “andiamo spesso”) e descrizioni di caratteristiche del prodotto (“ben fatto”, “ottimo prodotto”, “chiave inglese”, “lavori manutenzione”, “qualità prezzo”). Tale dualismo è legato alla compresenza di recensioni provenienti da collettori di viaggi (per esempio Tripadvisor) e negozi online (per esempio Amazon).

 

  • Facebook

 

Parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” su Facebook

Fig.11: parole caratterizzanti le conversazioni su “bicicletta elettrica” su Facebook

 

Su Facebook le conversazioni sulla bicicletta elettrica sono  legate all’attualità. In particolare si distinguono due campi dominanti, quello della cronaca locale (elettrica muore, perde controllo, arrestato furto) e quello legato al contesto economico e sociale (assembramenti mezzi, girare economia, mezzi pubblici).

 

BICICLETTA ELETTRICA: QUALI SONO I BRAND PIÙ NOTI AI PUBBLICI DIGITALI?

 

Bosch risulta il marchio di bicicletta elettrica di gran lunga più menzionato

Fig. 12: Bosch risulta di gran lunga il brand di bicicletta elettrica più menzionato

 

Dai risultati finora illustrati non emergono, nei binomi caratterizzanti, nomi di brand. Le menzioni ai brand ci sono, ma in quantità contenute. Esplorando le conversazioni degli utenti abbiamo rintracciato 28 brand differenti, che a breve elencheremo.

L’analisi evidenzia 650 menzioni al nome del brand (o ad hashtag correlato). Le fonti in cui sono più citati i brand risultano i blog e i forum. Nel caso di Reddit e delle Review raramente si esplicita il brand produttore, mentre Facebook risulta essere più confinato ad argomenti generici (in termini di benefici-minacce che il bonus porterà alla mobilità o all’economia o casi di cronaca isolati).

La tabella seguente illustra i top 10 brand emergenti dall’analisi e la distribuzione per fonte.

 

Elenco dei 10 brand più menzionati nel settore bicicletta elettrica

Fig. 13: Elenco dei 10 brand più menzionati nel settore bicicletta elettrica

 

Possiamo perciò affermare che dal punto di vista della comunicazione e del brand positioning, nell’ultimo periodo nessuna marca ha goduto di un’awareness particolarmente rilevante sul web: in questo settore la partita è ancora tutta da giocare!

 

Indagine condotta e redatta in collaborazione con Andrea Vecchione.

 

* abbiamo implementato un’analisi esplorativa raccogliendo tutte le pubblicazioni in lingua italiana relative all’ultimo mese (20 maggio- 4 luglio 2020) in Forum, Blog, Review, Reddit + post e commenti degli utenti prodotti sulle pagine Facebook dei 20 principali newsbrand nazionali. Fonti e keyword sono state scelte in modo da circoscrivere la popolazione dati alle pubblicazioni degli “utenti comuni” (escludendo dunque le pubblicazioni degli stessi brand o di realtà aziendali che avrebbero reso meno rilevante il risultato).

 

Editing a cura di Francesco Scarpelli e Quintino Staffiero