La dop economy rappresenta uno dei settori più fiorenti dello scenario italiano, con i suoi 841 prodotti dop e igp oggi vale il 19% del settore agroalimentare, con un valore di 16,6 miliardi di euro. Siamo andati a scoprire qual è la percezione di questi prodotti sul web.
Lo scopo della nostra indagine era valutare le dimensioni del discorso online intorno ai prodotti caseari e i prodotti caseari dop, individuando quali sono gli argomenti più discussi sul web e quali sono le aziende maggiormente citate sul tema. Abbiamo sviluppato quindi un’analisi quali-quantitativa, monitorando i dati della rete: una prima fase è servita ad individuare i volumi dei contenuti, la loro distribuzione e classificazione. In un secondo momento abbiamo sviluppato una vera e propria content analysis, per studiare da vicino la narrazione dei pubblici digitali.
Qual è il prodotto caseario più discusso sul web?
Il prodotto più discusso sul web risulta essere la mozzarella, con 183.066 menzioni e quasi il 30% della popolazione dati.
Qual è il prodotto tipico più discusso del web?
Abbiamo poi ristretto il campo ai soli prodotti tipici, in cui sono compresi anche i prodotti con “denominazione di origine protetta”, i cosiddetti prodotti D.O.P. La nostra indagine si è focalizzata solo sulla Campania, in quanto patria della mozzarella, ed ecco il risultato:
Con questa domanda di ricerca, in testa troviamo il Pecorino. La Mozzarella di Bufala è solo al 6° posto con 628 contenuti e il 5,49% di contenuti, ma questo accade perché, nella nomenclatura gastronomica, ogni tipologia di mozzarella ha una sua denominazione specifica (burrata, treccia ecc. ) e quindi i volumi risultano distribuiti su varie voci. Se li sommassimo insieme, la mozzarella sarebbe prima anche in questa speciale classifica.
“Sua maestà” la mozzarella: viaggio nei dati
Siamo quindi andati ad esplorare più da vicino le conversazioni su quello che è il prodotto più discusso e forse più apprezzato, almeno sul web. Per il nostro approfondimento ci siamo concentrati sulla mozzarella di bufala campana, che è la specialità dop, all’interno della più ampia categoria della mozzarella.
Le conversazioni sulla mozzarella di Bufala sembrano seguire un andamento stagionale.
Il canale dove maggiormente si discute di mozzarella è Instagram. Durante la ricerca abbiamo raccolto anche contenuti dalla fonte “News” (pubblicazioni su siti di informazione o generalisti), ma li abbiamo filtrati e dunque esclusi dall’analisi, per concentrarci sugli User Generated Content, cioè le conversazioni dei pubblici.
Cerchiamo ora di capire a quale tipo di argomenti o tematiche troviamo associata la mozzarella, attraverso la content analysis.
I 7 Topic principali legati alla mozzarella
In rete la mozzarella è associata per lo più a sette ambiti di discussione:
1.Ricette
2.Pubblicità
3.Eventi
4.Qualità
5.Sicurezza
6.Economia
7.Prezzi
La tematica più rappresentata è certamente quella legato alla cucina, con le “ricette” al 36%. Seguono “pubblicità” con il 26%, “eventi” 17%, “qualità” al 12%, sicurezza 6% ed economia 5%. Molto interessante invece la quasi totale assenza di discussioni sul prezzo del prodotto che risulta essere circa il 3%: il pubblico quando si relaziona a prodotti di alta qualità, sembra non badare a spese. Anche il discorso sulla mozzarella tuttavia ha risentito indirettamente delle dichiarazioni di Flavio Briatore sulla pizza e i suoi costi, che generano una momentanea inversione di tendenza.
Riportiamo di seguito alcuni esempi estratti dalla nostra ricerca e suddivisi per categoria:
- Le Ricette (36%) comprendono descrizioni di preparazioni che utilizzano l’impiego di prodotti caseari
- In Pubblicità (26%) abbiamo pubblicazioni volte a promuovere brand e prodotti con finalità commerciali.
- Negli Eventi (17%) rientrano i contenuti inerenti a festival ed esposizioni riguardanti la mozzarella.
- Nella categoria qualità (12%) rientrano i contenuti dove si descrivono le caratteristiche fisiche peculiari del prodotto, come per esempio il sapore.
- In sicurezza (6%) rientrano pubblicazioni relative a controlli ed elementi di certificazione relativi alla salubrità, alla provenienza e al rispetto delle norme.
- I topic presenti in Economia (5%) sono relativi al campo del commercio inteso come rappresentazione di scenario economico, con informazioni su importazioni ed esportazioni del prodotto.
- Prezzi (3%) si riferisce ai contenuti relativi al prezzo del prodotto.
Le 8 tipologie di profili che discutono di mozzarella
Abbiamo poi cercato di capire quali tipologie di profili fossero il motore del dibattito online, cioè chi alimenta la notorietà della mozzarella di bufala in rete. Dall’analisi è emerso un dato molto interessante: La maggior parte delle conversazioni digitali sono prodotte da utenti comuni, persone amanti del prodotto o che semplicemente lo usano, lo provano, ne parlano senza particolari obiettivi commerciali o di comunicazione. Risulta, sorprendentemente marginale in questa classificazione il ruolo di pizzerie e caseifici, quelle entità che potrebbero invece avere un vero e proprio vantaggio commerciale nel cavalcare l’hype e la reputation di questa eccellenza gastronomica, associando ad essa la loro immagine.
Analisi svolta su 3.926 contenuti pubblicati tra l’11 luglio 2021 e il 10 luglio 2022 (1 anno)
All’interno di questo discorso, ci siamo infine chiesti, quali fossero i brand più menzionati nel discorso sulla mozzarella di bufala campana. Quali sono insomma i produttori più “famosi” almeno secondo le tracce emerse dalla rete.
Al primo posto abbiamo La Contadina presente in 109 contenuti e seguita dalla Dispensa San Salvatore con 86 contenuti. Al terzo posto troviamo Tenuta Vannulo con 62. Di seguito possiamo notare un grafico con la top 10 dei brand rilevati dalla nostra ricerca.
Analisi svolta su 3.926 contenuti pubblicati tra l’11 luglio 2021 e il 10 luglio 2022 (1 anno)
Alla fine di questo percorso possiamo dire che la mozzarella è leader indiscusso delle conversazioni sul web. Ma le aziende che operano nell’enogastronomia o nell’industria casearia ne sono consapevoli? Sfruttano in modo strategico la rilevanza di questo prodotto per entrare in contatto con i loro pubblici e trasformarli in clienti? L’ascolto degli utenti è una chiave ormai centrale per il marketing “data driven”.
Se vuoi saperne di più…fatti sentire.
Redatto con la collaborazione di Andrea Vecchione e Federica Perinzano.