La netnografia permette di raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre in soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale ( ad es dei brand vitivinicoli ) per poi applicarle agli asset strategici come la brand reputation, la customer satisfaction e l’innovazione dei prodotti (ad esempio dati autentici sul sentiment, sulle dinamiche sociali del web 2.0, su come valorizzare le conversazioni online, linee guida utili per le strategie di marketing).
Su commissione dell’Associazione Nazionale Le Donne Del Vino, Viralbeat e il Centro Studi Etnografia Digitale hanno svolto un’indagine netnografica per scoprire quali fossero i trend culturali legati al consumo del vino e la percezione online dei brand vitivinicoli.
La ricerca è stata svolta su una base dati di 7098 post raccolti su Twitter, Facebook, Instagram, Forum e Blog, tra il 26/02/2013 al 18/03/2013. Era finalizzata a:
a) Community detection; b) Cultural insight discover; c) Cultural identity discover; d) Trend watching; e) Brand reputation; f) Communication evaluation.
Informazioni principali emerse dall’analisi
Per gli utenti della rete il vino è anzitutto un oggetto culturale di consumo quotidiano, prima di essere brand o azienda;
Il macro-discorso online sul vino è sostanzialmente diviso in due: da una parte un discorso generico, che privilegia gli aspetti di quotidianità e convivialità, dall’altra un discorso esperto, attento ai brand e alle pratiche tecniche (es. degustazione);
Su Twitter, Instagram e sui Blog è chiaramente identificabile la presenza di una community di winelovers: consumatori appassionati e competenti, che si auto-etichettano in tal modo;
I temi maggiormente associati ai concetti di ‘Vino’ e ‘Winelovers’ sono: ‘Territorio’, ‘Marchi e Aziende’, ‘Food’;
Dalle conversazioni emergono tre principali significati culturali legati al consumo del vino: ‘Vino bio e Sostenibile’, ‘Importanza del packaging’, ‘Donne e Dieta’;
Il network delle community dei winelovers va a comporre un macro-aggregato, fluido e disperso, definibile come web tribe. Tale web tribe condivide, da un lato quattro significati simbolici relativi al vino (conviviale, da abbinare, territoriale, rilassante), dall’altro quattro tipi di identità culturali (Enjoyer, Prophet, Wine Victim, Wannabe);
A livello di reputazione, i primi 3 brand per numero di fan su Facebook sono: Santa Margherita, Frescobaldi, Mezzacorona. I primi 3 brand per numero di follower su Twitter sono: Fontana Candida, Mezzacorona, Cantele. I primi 3 brand per numero di citazioni sui blog sono: Consorzio del Brunello, Castello Banfi, Frescobaldi. I primi 3 brand per engagement sono: Consorzio del Brunello, Frescobaldi, Planeta;
Almeno su Twitter e Facebook i brand vitivinicoli non attirano buzz negativo; in particolare spicca Forti del Vento con il suo 84% di Sentiment positivo, seguito da Mezzacorona (60%) e Feudi San Gregorio (59%);
Le iniziative di comunicazione #GOTour di Forti del Vento e i racconti su Twitter di Santa Margherita ottengono un buon successo tra il pubblico della rete.
Video riassuntivo della ricerca
Infografica: I 12 brand italiani più attivi sui social
In questa infografica sono rappresentati i top player emersi tra i brand di aziende vitivinicole italiane: da una lista iniziale di 83 brand sono stati selezionati i 12 più attivi, tenendo conto del numero di fan su Facebook e follower su Twitter. Successivamente sono stati calcolati l’engagement (RT + mention su Twitter diviso numero di follower), e il sentiment (cliccare sull’infografica per ingrandirla).
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