Quanto i “Like” alle Brand Page sono in grado di guidare la Brand Avocacy e la fidelizzazione degli utenti?

La questione dei Like alle Brand Page è sempre un argomento di  grande dibattito e in costante analisi, il consenso generato dagli utenti tramite questa azione pone i Marketers nella costante posizione di capire quanto l’azione di “Liking” è in grado di aumentare la Brand Advocacy e in particolar modo la loro fidelizzaione. Uno studio condotto da eVOC Insigth indica che il 59% degli utenti di Facebook, quindi più della metà del totale degli iscritti hanno generato un like sulle pagine aziendali dei brand, ma anche se il dato è molto incoraggiante segno di una crescente attività di dialogo tra le aziende e il loro pubblico, dall’analisi emergono segnali contrastanti. Infatti quanto questa attività sia in grado di aumentare la fidelizzazione è una questione ancora un po’ vaga, ma che offre differenti livelli di analisi e di osservazione che proveremo a fare proprio in questo post.

I dati rilevati da eVOC Insigth, mostrano che il 54% degli utenti di Facebook che hanno generato un like sulla pagina di un marchio o di un azienda che vende prodotti o servizi su Facebook si sono dichiarati infine più propensi ad acquistare i beni proposti da quel marchio. L’indagine conferma inoltre che la maggior parte dei like generati riguardano le pagine di brand appartenenti alla categoria del Food&Bevarage, dell’intrattenimento e della Moda.

 

Anche se la statistica di eVoc Insight suggerisce che più della metà dei consumatori sono propensi verso l’acquisto di prodotti proposti delle marche su Facebook, il loro comportamento suggerisce diversamente. Infatti secondo uno studio del Ehrenberg-BassInstitute è appena l’1% dei fan dei più grandi marchi su Facebook che crea livelli di engagement e quindi di partecipazione degni di nota. L’ Ehrenberg-BassInstitute ha preso come metriche per misurare il livello di fedeltà fattori quali: Numero di like generati sui post, il numero di commenti, i post e più in generale i contenuti generati dagli utenti e con queste KPI ha valutato le pagine Facebook dei primi 200 marchi più attive e rilevanti arrivando alla conclusione che non è presente una sostanziale correlazione tra la fedeltà riposta in un marchio e la sua presenza su Facebook.

Pertanto se ci si limita a osservare il livello di coinvolgimento degli utenti con i marchi solo su Facebook vediamo che ci può essere una discrepanza di punti di vista tra le ragioni per cui i consumatori generano un like al marchio e la prospettiva con la quale i marchi osservano e danno senso a questa azione prodotta dai loro consumatori sulle loro pagine.

Quando il CMO Council ha chiesto agli utenti di Facebook nel Q4 del 2011 quali erano le loro aspettative dopo aver prodotto un like sulla pagine di un marchio la risposta con maggior punteggio 67% è stata: ” beneficiare di offerte esclusive.”

Allo stesso modo il CMO Council ha chiesto ai Marketers quale senso loro assegnassero ai “Like” generati sulle loro pagine , un quarto degli intervistatati ha detto che gli utenti fanno questo per sono “clienti fedeli”. 

Pertanto anche in questa terza indagine troviamo due punti di vista molto particolari, quello dei consumatori che dal Like si aspettano di ottenere un vantaggio un vantaggio esclusivo, e quindi avere una ricompensa a fronte di un pagamento seppur virtuale legato a un azione molto semplice ma molto potente allo stesso tempo; e dall’altro invece quello dei Marketers e dei Brand che vedono nell’azione da parte del loro pubblico una manifestazione della fedeltà riposta. È quindi evidente che le parti in gioco non sono del tutto allineate rispetto a quello che si aspettano gli uni (customers) dagli altri (brands) e il legame che c’è tra like e loyalty rimane ancora poco chiaro.

Quindi anche se i consumatori rispondono favorevolmente circa la loro probabilità di acquistare i beni da un marchio che seguono su Facebook, che non è troppo evidente dai loro timelineFacebook, le aziende dovrebbero tenere sempre a mente che per i consumatori, Facebook rimane soprattutto un luogo per interagire con i coetanei e condividere esperienze. E anche se molti consumatori  generano Like e partecipano in una certa misura alle attività proposte dai brand sulle loro pagine i Marketers non dovrebbe aspettarsi che da queste semplici azioni hanno guadagnato la fedeltà dei consumatori semplicemente perché un consumatore ha cliccato il tasto “Mi piace”, al più si sarà ottenuto un risultato in termini di Brand Advocacy.

 Articolo liberamente ispirato a:

Does ‘Liking’ a Brand Drive User Loyalty?

Fonti:

eVOC Insight

Ehrenberg-BassInstitute

CMO Council

Link e Webcast al Report del CMO Council:

CMO Council – Download Variance in the Social Brand Experience Report

Webcast:

VARIANCE IN THE SOCIAL BRAND EXPERIENCE : Timely Opportunities for Social Business Advantage

Link al Report di eVOC Insight:

What Can Facebook Do for Me?

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