Lo scorso 12 giugno alla Social Media Week Rome abbiamo presentato il nostro tool Politic Buzz e abbiamo esposto i risultati della nostra ultima analisi sulla comunicazione politica, che ha avuto come focus le elezioni regionali in Campania.

Al centro dell’analisi gli account Twitter dei 5 principali candidati alla presidenza della regione Campania:

• Stefano Caldoro @StefanoCaldoro (Forza Italia e centro destra)
• Marco Esposito ‏@MeMeEsposito (Lista Mò)
• Vincenzo De Luca @VincenzoDeLuca (PD e centro sinistra): vincitore delle elezioni
• Salvatore Vozza @VozzaPresidente (Sinistra al lavoro)
• Valeria Ciarambino @Valeria_ci (Movimento 5 stelle)

 

Twitter, negli ultimi tempi, è diventato uno degli strumenti principali su cui costruire la propria campagna di comunicazione politica. Con il supporto di Politic Buzz, abbiamo provato ad aggregare un po’ di dati e a rispondere ad alcune domande strategiche per l’analisi delle community online di questa tornata elettorale. La scelta è ricaduta sulla Campania perché si era, fino a quel momento, rivelata la regione più “discussa” a livello mediatico e, insieme con il Veneto, la più rilevante politicamente.

Ci siamo concentrati sull’ultima settimana prima del voto, dal 25 maggio al 31 maggio 2015 e abbiamo analizzato 14.600 tweet. Con i dati alla mano abbiamo provato a rispondere a 4 domande.

1. Chi ha twittato di più?

La medaglia d’oro è andata a Caldoro con 429 tweet prodotti, seguito da De Luca con 331 tweet. Sul podio (anche se a distanza) sale anche Vozza con 121 tweet.

Una premessa fondamentale per una corretta interpretazione di questi numeri, è che non sempre i candidati hanno alle spalle un’agenzia di comunicazione o uno staff appositamente dedicato alla comunicazione social.

Dall’approfondimento netnografico è emerso come su Twitter ci sia stata una comunicazione molto autoreferenziale. Pochi i tweet sui contenuti programmatici (su tutti: la crisi industriale della Whirpool di Carinaro e il reddito di cittadinanza regionale), molti invece sono stati gli attacchi rivolti ai competitor.

Queste le principali considerazioni in pillole:

• Il topic che fa da padrone, imperversando nei tweet di tutti i candidati, è “impresentabili”, con riferimento alle candidature delle liste.
• Caldoro, De Luca e Vozza si citano e si menzionano spesso a vicenda. I candidati Esposito e Ciarambino vengono invece quasi ignorati, a testimonianza di una scarsa rilevanza mediatica nel discorso pubblico e dell’intenzione dei rivali di non contribuire, in alcun modo, a modificare questo quadro regalando loro visibilità.
• L’account della Ciarambino viene sfruttato quasi esclusivamente con repost automatici da Facebook, una scelta forse dettata dall’esiguità o dall’assenza di uno staff e che evidenzia comunque un uso improprio del canale.
• De Luca non utilizza quasi mai gli slogan che hanno caratterizzato la sua campagna elettorale.
• Caldoro fa spesso riferimento ai topic “Campania meravigliosa” e “campani migliori”, puntando sull’autocompiacimento dei suoi conterranei e provando a costruire con loro un rapporto interattivo, (testimoniato dall’abbondante uso di retweet e preferiti).

Un elemento di interesse – vizietto tipico della politica nostrana – è il crollo dell’attività nella settimana successiva alle elezioni (1 giugno – 07 giugno 2015). Le comunicazioni di tutti e 5 i candidati crollano verticalmente: il range di abbandono oscilla tra il – 69% di De Luca e il  – 95% di Vozza, pecora nera del gruppo che passa in soli 7 giorni da 121 a 5 tweet.

 

2. Chi è il candidato più discusso?

Come tutti saprete tra i meccanismi più potenti di Twitter c’è la possibilità di citare l’account di un personaggio pubblico, garantendosi un’interazione diretta e senza filtri. Diventa, dunque, interessante riuscire ad analizzare quanto un account politico è considerato rilevante dal pubblico di Twitter (quanto viene menzionato) e che tipo di interazione produce (che sentiment hanno le conversazioni che si generano intorno al suo account).

Come potete leggere dalla nostra tabella i candidati più forti, sulla base di un criterio quantitativo, sono ancora una volta Caldoro con 5.754 mention e De Luca con 5.630 mention.

Dal punto di vista qualitativo, il dato che salta all’occhio è che tutti i candidati sono al centro di comunicazioni negative. L’unico a limitare i danni è Caldoro, che argina il sentiment negativo al 51%. Lo stesso De Luca, poi premiato dalle urne, ha un risultato polarizzato quasi totalmente sul negativo (76%). Risultato ancora più sconfortante per Vozza che guadagna la leadership con il 79% di mention negative. Una percentuale quest’ultima, apparentemente simile a quella di De Luca, ma indubbiamente molto più pesante perché riferita ad una cerchia di pubblico più ristretta (i leader che godono di grande visibilità attirano a se inevitabilmente un cospicuo numero di haters). Questo effetto collaterale, di solito, è in qualche modo attutito nei leader che hanno minore rilevanza mediatica e un minor grado di notorietà, come nel caso di Vozza, condizione che porta l’account ad entrare più facilmente in contatto con i “suoi” (il proprio pubblico di riferimento, presumibilmente ben disposto). Ovviamente quest’ipotesi andrebbe confermata attraverso uno specifico focus netnografico.
A questo punto è importante ricordare che la sentiment analysis è un meccanismo di analisi testuale senza riferimenti semantici e di contesto (per quello c’è l’analista) e non coincide con un’analisi di Web reputation (pur avendo un’incidenza notevole su di essa). Ciò nonostante risulta evidente che la politica in questa fase storica ha perso la capacità di emozionare e coinvolgere i cittadini in un percorso partecipato, anche durante la fase elettorale.

Nessuno dei 5 candidati ha avuto la capacità di fidelizzare il proprio elettorato fino al punto di “attivarlo” su Twitter, in chiave propagandistica. Il successo della comunicazione politica (proprio come per un brand) è legato alla capacità di “ingaggiare” il proprio pubblico.
Certamente non sarete tutti campani, ma molti dei protagonisti della nostra analisi hanno avuto visibilità nazionale. Tocca dunque a voi: qual è il dato che fino ad ora vi ha più colpito?
P.S. Il nostro viaggio nelle regionali 2015 in Campania continua con altri due focus: nel prossimo post analizzeremo come sono stati utilizzati gli slogan delle campagne elettorali ed entreremo nel misterioso mondo degli hashtag.

 

Articolo scritto in collaborazione con Alessandro Caliandro (@caliviral)