Il food è uno degli argomenti più discussi sul Web. Come le community di beauty, di moda e di design, così anche gli appassionati di cucina alimentano un flusso continuo (e corposo) di conversazioni online. La cucina non è più argomento e interesse esclusivo di sole donne,  negli ultimi anni c’è stato un crescente coinvolgimento del sesso maschile verso l’arte del saper cucinare, complici, sicuramente, i diversi format televisivi e l’affermarsi di vere e proprie celebrità tra chef e food blogger.

Non è un caso, quindi, che nel tempo si siano moltiplicati applicazioni e siti dedicati al mangiar sano, che permettono di ordinare cene e pranzi online o di trovare ricette, ristoranti e prodotti con un click, stando comodamente a casa. Sono tanti gli spazi d’interazione online dove le persone possono condividere le proprie esperienze in ambito culinario e ricercare informazioni utili sui prodotti da utilizzare e acquistare. Uno dei prodotti, intorno al quale, si alimentano più discussioni online è, sicuramente, il robot da cucina: un elettrodomestico che ha rivoluzionato le cucine di tutto il mondo e le abitudini culinarie di molte persone.

I robot, indubbiamente, rappresentano un valido aiuto in cucina e sono molti i brand che, adeguandosi al trend di consumo, ne hanno introdotti diversi modelli sul mercato.

In questo mondo così vasto, abbiamo condotto un’indagine netnografica, partendo dalle recensioni degli utenti di Amazon, su tre Top brand di settore: Bosch, Kenwood e KitchenAid, con l’obiettivo di rilevare le motivazioni che spingono i consumatori a scegliere un brand piuttosto che un altro, analizzare quali sono i valori e le caratteristiche dei prodotti più ricercate ed evidenziare i punti di forza e di debolezza di ciascun produttore.

Analisi del mercato dei robot da cucina

Le persone procedono all’acquisto dei robot da cucina solo dopo attente valutazioni, spinti da esperienze con prodotti analoghi o motivati dai consigli di conoscenti. Il primo passo del percorso d’acquisto consiste in un’attenta ricerca di informazioni attraverso siti di recensioni: i consumatori più meticolosi valutano fisicamente il prodotto, recandosi in negozio prima di procedere con l’acquisto online. Queste valutazioni possono, talvolta, durare parecchio tempo, nell’attesa del momento propizio per effettuare l’acquisto che coincide, spesso, con promozioni e offerte speciali.
Il regalo è una delle più importanti motivazioni all’acquisto.  Dal grafico che segue possiamo notare, ad esempio, che negli ultimi due anni ci sono stati dei picchi di recensioni in corrispondenza delle festività natalizie.

Nel periodo di Natale le discussioni aumentano considerevolmente: gli utenti richiedono più informazioni sui prodotti, per essere sicuri del regalo giusto da fare oppure riportano spontaneamente consigli o esperienze avute, per mostrare la propria expertise.

Analizzando le recensioni in un’ottica di genere, riscontriamo una maggioranza di contributi provenienti da account maschili che in molti casi, però, non rappresentano gli utilizzatori finali del prodotto ma semplici acquirenti. Il prodotto è destinato alle proprie compagne e viene di sovente regalato.

Nella scelta del robot da cucina, i valori più ricercati e discussi sono legati principalmente alla qualità e alla praticità del prodotto. 

In secondo luogo intervengono fattori quali: durabilità e prezzo (un robot solido dura più a lungo e può giustificare una spesa maggiore). L’estetica è un fattore importante ma non fondamentale nella scelta finale, infine criteri più specifici quali: rumorosità, materiali, potenza del motore, facilità di pulizia degli accessori e del robot stesso, dimensioni, possibilità di ridurre i tempi di preparazione dei pasti ed efficienza del servizio di customer care vengono nominati ma in modo più marginale.

La minore considerazione del time saving, rispetto alla qualità e alla praticità d’utilizzo, è direttamente collegato all’interesse crescente verso il settore del food e dello showcooking. Gli utenti, oggi, sembrano essere più interessati alla qualità del risultato che alla comodità o all’estetica del prodotto, le recensioni risultano ricche di dettagli tecnici sull’utilizzo corretto dei vari accessori e sulle possibilità di preparazione di pietanze più o meno elaborate.

Benchmarking dei top brand

Mettiamo ora a diretto confronto i tre Top brand: l’immagine seguente illustra l’ammontare di recensioni pubblicate per marca, nel periodo in esame, il numero di prodotti rilevati nelle discussioni (del valore superiore ai 50,00€) e la valutazione media di ciascun brand (questa è stata rilevata facendo la media delle valutazioni dei singoli prodotti).

Tutti i brand si attestano complessivamente su valori piuttosto alti (oltre quattro stelle su cinque).

La sentiment analysis delle recensioni ci ha permesso di indagare la web reputation dei tre brand: tutti raggiungono valori di positività superiori all’80%. Con un approccio d’analisi qualitativo abbiamo, poi, analizzato la positività in maniera più dettagliata, individuando, nelle recensioni, i topic di discussione più frequenti e calcolando la percentuale di positività riferita ad ognuno di essi (per ciascun brand).

A questo punto possiamo rappresentare quali sono i punti di forza e di debolezza di ciascun brand, emersi dalla nostra analisi qualitativa.

Il paragone con altri prodotti o marche note è piuttosto naturale, in particolare, rileviamo un confronto tra prodotti acquistati più di recente ed altri articoli precedentemente utilizzati (o appartenenti a parenti e amici), di cui si evidenziano pregi e difetti. Abbiamo individuato una forte relazione tra i tre brand, in particolare tra KitchenAid e Kenwood: i robot di Kenwood vengono spesso confrontati con quelli prodotti da KitchenAid e viceversa.

Il prodotto più utilizzato come metro di paragone è, tuttavia, Bimby di Vorwerk, che nonostante abbia come unico canale di vendita quello diretto del porta a porta, risulta il più conosciuto e desiderato tra i robot da cucina. Altri brand emersi nel corso dell’analisi sono: Moulinex, Clatronic e Philips.

Conclusioni

Nonostante le numerose somiglianze relative al sentiment e alle valutazioni dei consumatori, si delineano nette differenze in termini di percezione e utilizzo dei prodotti per ciascun brand:

Bosch è molto apprezzato sia per la facilità d’uso che per l’economicità dei prodotti. Le dimensioni ridotte e la silenziosità lo rendono un valido alleato per chi, anche senza particolare esperienza in campo culinario, necessita di un aiuto a costi contenuti; potremmo definire il consumatore tipo, come l’adepto buongustaio.

Kenwood, il produttore di kitchen machine più recensito su Amazon, viene lodato sia per la robustezza che per la velocità di preparazione dei pasti. I prodotti Kenwood risultano, quindi, i più adatti per cuochi esperti (professionisti e non), che cercano un prodotto pratico, resistente che riduce notevolmente i tempi di preparazione.

KitchenAid, è noto prevalentemente per il design raffinato dei suoi prodotti, i robot risultano anche compatti, di buona manifattura e longevi. Il brand è scelto da chi ricerca un prodotto che unisca qualità semi-professionale ed estetica, come il food blogger raffinato.

Questa nostra veloce incursione nel settore dei robot da cucina mette in evidenza le diverse peculiarità dei brand e i criteri di scelta adottati dai consumatori che sono da sempre influenzate dal passaparola. Con i media digitali questo trova nuovi spazi per propagarsi, oseremo dire a macchia d’olio.

Note metodologiche

L’indagine alla base del presente articolo è stata effettuata analizzando 4.677 pubblicate su Amazon (nel periodo: 1/12/2010-1/01/2016) e relative ai robot da cucina (con costo superiore ai 50,00€) prodotti da:

– Bosch (39 prodotti, 1.157 recensioni)

– Kenwood (54 prodotti, 3.089 recensioni)

– Kitchenaid (24 prodotti, 431 recensioni)

I valori che caratterizzano il discorso sono stati rilevati automaticamente tramite l’utilizzo di un software di analisi semantica ed indagati qualitativamente attraverso un campionamento casuale di 300 recensioni (100 per brand).

Le percentuali di positività di ciascun brand per singolo valore sono state calcolate rispetto al numero complessivo di opinioni rilevate per ciascun argomento.