L’utilizzo dei social media per i servizi finanziari è sempre stata un’attività limitata dalle restrizioni di rischi interni e da regolamenti vari: come utilizzare allora i social media in un ambiente in cui non puoi promuovere i tuoi servizi, dare consigli alle persone o trovare clienti? E in ambienti in cui prima di fare una comunicazione è necessario attraversare lunghi processi di autorizzazione e approvazione?

Dunque, per molti la risposta è: non utilizziamo i social media. Ma la Morgan Stanley ha optato per un approccio diverso, incoraggiando addirittura i propri advisers a creare engagement con le persone su Twitter e LinkedIn.

L’utilizzo dei social media nel settore dei servizi finanziari è un terreno pieno di sfide: dalle questioni normative che definiscono cosa può e non si può dire del brand, ai rischi e ai processi interni di conformità che contrastano con la natura real-time della comunicazione online.

I diversi tipi di business devono utilizzare i social media in modo diverso, ecco quattro delle possibilità più comuni:

1. Non fare nulla: Alcuni non ne hanno mai preso parte.
2. Ascoltare ma non dire nulla: Spesso il sistema di monitoraggio è attento e recettivo ma non sono mai stati presi provvedimenti in tema di risposte e reazioni.I dati ricavati da questo ascolto possono essere utili al brand per avere più informazioni riguardo ai consumatori, al mercato, i competitors e al settore, ma non crea engagement.
3. Coinvolgere su un interesse comune: Questa è spesso una risorsa di grande innovazione nei social media. Più che creare engagement con le persone rispetto al brand, è utile trovare degli issues di lifestyle che coinvolgano la propria audience. Il brand in questo senso si pone come mediatore che offre un miglioramento alla community di riferimento.
4. Coinvolgere sui prodotti ed expertise: Questo è un approccio che innervosisce molti addetti ai servizi finanziari, ed è spesso discusso tra i brand con i regolatori e nel mercato.
   Come coinvolgere le persone sui propri prodotti sui social media senza violare un regolamento o questioni interne di conformità?

Per molti brand di servizi finanziari ci sono grossi benefici di cui godere attraverso i social media e senza dover coinvolgere le persone riguardo ai propri prodotti e servizi.

Ad esempio, un brand di assicurazioni può educare le persone riguardo ad una guida più sicura o come prendersi cura della propria auto; si possono utilizzare i social media anche per dire al mercato ciò che coprirete e ciò che non coprirete riducendo così le insoddisfazioni delle persone e sfruttando così un canale informativo nuovo e diretto.

Se si parla di business banking è possibile creare un supporto peer-to-peer ed una mentoring community in modo da essere visibili ai propri clienti (e a quelli potenziali) in tutte le fasi del supporto di business, così che loro ottengano il business service, ed un supporto di business più ampio.

Insomma, le possibilità vanno molto al di là della promozione del proprio brand o dei propri prodotti. E l’utilizzo dei social media può essere messo in atto in modi diversi. Morgan Stanley ha annunciato una social media strategy che si distingue dalle altre: da Giugno lancerà un programma pilota  che permetterà a 600 dei suoi advisers finanziari di comunicarsi da soli e condividere le proprie idee ed expertise attraverso i social media – in particolare Twitter e LinkedIn.

Se tutto andrà bene entro fine anno il programma sarà esteso ai 17,800 impiegati, sarà così un ottimo modo per dimostrare che l’impresa ha abbracciato i social media e li utilizza come nuovo canale di comunicazione.

Ecco cosa ne pensa del progetto Andy Saperstein che è a capo delle operazioni di brokerage in US:

Questo sarà un significativo vantaggio competitivo. Siamo la prima società tra le più importanti di wealth-management ad annunciare una vendor solution ai nostri advisers portandoli ad utilizzare i social media più importanti per dialogare con le persone e diffondere gli ideali e le conoscenze del nostro brand.

Se da un lato godono del vantaggio dei primi arrivati, l’impresa si sta anche rendendo conto del fatto che i modi in cui le persone comunicano sono cambiati e che i clienti, ed i loro advisers, richiedono un enegagement attraverso questi nuovi canali. Potrebbe esserci comunque (se non c’è già) un coinvolgimento degli advisers sui social media.

Ciò che ha reso possibile la mossa di Morgan Stanley è stata la crescita degli strumenti di social media management, e ne sarà usato uno specificatamente costruito per la conformità.

Tutte le interazioni saranno archiviate e tweets e commenti su LinkedIn potrebbero dover essere moderati e approvati ex ante.

Inoltre alcune funzioni saranno disabilitate, come ad esempio i brokers non potranno “raccomandare” e stessi o gli altri su LinkedIn.

L’esperimento di Morgan Stanley è qualcosa di più che un first mover sui social media per questo settore. Significa utilizzare gli strumenti di social media management per creare un’esperienza più sicura e controllata in un ambiente che i brokers devono sperimentare e con l’utilizzo dei social media e restando fedeli e attenti alle restrizioni ed ai limiti che gli vengono posti.

Sarà interessante osservare come questi canali vengono effettivamente utilizzati, quanti tweet e commenti riguarderanno effettivamente  i prodotti, servizi ed expertise…e quanti di loro si concentreranno a produrre contenuti interessanti, costruendo la brand identity online e coinvolgento realmente le persone su un topic di interesse comune?

Per le realtà di questo settore sarà un’importante esperienza, sarà determinante anche per gli sviluppi futuri e per prendere importanti spunti: quanto beneficio ne trae l’impresa da questo engagement sui social media? Quanto migliora la mia reputation se mi impegno a portare valore all’interno della community di riferimento per il mio prodotto/servizio?

Comunicare è importante, e comunicare su nuovi canali potrebbe davvero rivelarsi un’esperienza arricchente sia per il proprio personale sia per l’immagine del proprio brand…forse ci si preoccupa più del dovuto rispetto a questo ambito 😉

 

Articolo liberamente tradotto da How should financial brands use social media?