10 Maggio 2023
10 Maggio 2023
Il termine “googlare”(o googolare) è sempre stato sinonimo di “cercare online”, ma con la Generazione Z la cosa potrebbe cambiare.
“Qual è il miglior ristorante in città? Quali mostre vedere a NYC? Come scrivere una lettera di presentazione?” E persino: “Come lasciare il tuo fidanzato?” sono domande che sembrano perfette per essere “googolate” ed invece, i giovani scelgono di condividerle su TikTok.
Ebbene si, per la Gen Z, TikTok è un motore di ricerca, il posto a cui rivolgersi quando cerchi risposte.
Secondo uno studio di Google, il 40% dei nati tra il 1997 e il 2012 preferisce cercare cose su TikTok. Con oltre tre milioni di download in tutto il mondo e un pubblico in crescita, l’uso di TikTok come motore di ricerca è cresciuto rapidamente, al punto che molti si chiedono se alla fine potrebbe detronizzare Google e porre fine alla sua decennale supremazia.
In un focus group sulle abitudini di ricerca, condotto dalla consulente in social media Adrienne Sheares, sono gli stessi giovani ad ammettere che la loro soglia dell’attenzione è piuttosto bassa. Cercare informazioni in maniera veloce e trovare subito risposte soddisfacenti sembrano essere le due principali necessità.
Ad oggi, le ricerche su Google sembrano largamente influenzate dagli annunci e i risultati spesso sembrano poco in linea rispetto ai profili dei giovani utenti.
L’algoritmo di TikTok permette, invece, una personalizzazione dei video mostrati nei risultati in base alle interazioni degli utenti con i contenuti sulla piattaforma e le loro preferenze. In questo modo i risultati sono sempre molto pertinenti e adatti ai loro gusti.
In seconda istanza c’è da considerare la natura stessa del mezzo.
Fare una ricerca su TikTok è spesso più interattivo che digitare una query su Google. Invece di limitarsi a sfogliare muri di testo, i membri della Generazione Z fanno crowdsourcing di consigli dai video di TikTok per individuare ciò che stanno cercando, guardando video dopo video per selezionare il contenuto. Verificano infine la veridicità di un suggerimento sulla base dei commenti pubblicati in risposta ai video.
Questa modalità di ricerca è radicata nel modo in cui i giovani utilizzano TikTok non solo per cercare prodotti e aziende, ma anche per porre domande, per ricercare significati o compiere azioni. Con video che spesso durano meno di 60 secondi, TikTok restituisce quelle che sembrano risposte più pertinenti. L’esperienza degli utenti è altamente coinvolgente e divertente da trattenere gli utenti sulla piattaforma. Inoltre, TikTok è diventato un hub per tutorial fai-da-te, consigli di moda e bellezza e altro ancora, rendendolo un’ottima fonte per scoprire nuovi prodotti, idee e tendenze.
La sensazione che persone reali sull’app stiano sintetizzando e fornendo informazioni, da un lato aumenta la credibilità delle stesse e dall’altro permette di “vedere” ciò che non può essere (o non viene) descritto a parole.
Attraverso un video l’utente può osservare l’espressione di qualcuno che gusta un piatto che viene raccomandato (e pertanto crede che sia realmente buono), osserva l’ambiente di un ristorante sul quale sta chiedendo informazioni, capisce come applicare del trucco correttamente, viene guidato passo passo nel fare azioni etc.
Insomma, l’utente VEDE quello che cerca, si affida alle sue sensazioni e alle parole di altri utenti che ha la possibilità di ascoltare in prima persona (o di leggere nei commenti) e in maniera rapida ed efficace ottiene risposte convincenti.
La scorsa estate, alla Fortune Brainstorm Tech, Prabhakar Raghavan, Senior Vice President di Google, ha riconosciuto come la raccolta di informazioni online, specie per le nuove generazioni, è destinata ad essere un’esperienza visivamente più ricca e stimolante.
“Continuiamo a imparare, ancora e ancora, che i giovani su Internet non hanno le aspettative e la mentalità a cui ci siamo abituati” ha affermato Raghavan, aggiungendo, “le domande che fanno sono completamente diverse.” “Questi utenti non tendono a digitare parole chiave, ma piuttosto cercano di scoprire contenuti in modi nuovi e più coinvolgenti”.
È questa la sfida che Google si appresta ad affrontare, specie per tenere il passo con le due app rivali, Instagram e TikTok.
Negli ultimi anni Google, la cui interfaccia risulta praticamente la stessa della versione beta del 1998, ha iniziato a compiere i primi passi, incorporando immagini e video nella Search. Dal 2019, i suoi risultati di ricerca hanno presentato video TikTok e nel 2020, ha rilasciato Youtube Shorts che condivide video verticali della durata inferiore a un minuto, iniziando a includere i suoi contenuti nei risultati di ricerca. Insomma, la strada è ancora lunga, ma la direzione sembra quella giusta.
Google ha anche costruito la sua reputazione in due decenni ed è generalmente considerato più affidabile delle informazioni trovate su TikTok. Il motore di ricerca è anche più veloce nel raccogliere informazioni in tempo reale.
In conclusione: Google potrebbe provare a mettersi al passo, modificando la sua interfaccia in modo da permettere un’esperienza più immersiva, ma con grande probabilità, continuerà ad acquisire la maggior parte delle informazioni su come le persone cercano online ed elaborano le informazioni ottenute, al fine di generare risultati più dinamici e rimanendo l’unica fonte per raccogliere informazioni da più punti di contatto. E in questa partita l’AI gioca un ruolo fondamentale.
“TikTok come motore di ricerca può notevolmente incrementare il livello di disinformazione al quale gli utenti vengono sottoposti“.
È questo il pensiero di Francesca Tripodi, professoressa di scienze dell’informazione presso l’Università di Chapel Hill in California che ha spiegato al New York Times: “Come dimostrato di recente, la piattaforma ha faticato a moderare i contenuti fuorvianti su argomenti come le elezioni, la guerra in Ucraina e l‘aborto. Questo perché l’algoritmo di TikTok tende a mantenere le persone sull’app, rendendo più difficile rivolgersi a fonti aggiuntive per verificare i fatti.”
Noi aggiungiamo che l’esposizione a contenuti “simili” rende il bagaglio informativo decisamente più limitato. Senza dimenticare che i contenuti vengono fatti da utenti che spesso sono in grado di posizionarsi come ‘micro-influencer’, offrendo consigli attraverso formati accattivanti e coinvolgenti, che però sono per lo più opinioni soggettive che possono rivelarsi sbagliate o addirittura dannose.
In conclusione, ha senso chiedere agli utenti su TikTok dove trovare il miglior sushi in città, in quale locale ascoltare musica hip hop o i prodotti da applicare per la beauty routine, ma la stessa “leggerezza” diviene pericolosa se usata per dispensare informazioni e consigli su come reagire ad un fidanzato violento, sull’aborto, su come affrontare un periodo di depressione o che regime alimentare seguire per scendere qualche kg in più.
In poche parole: sarebbe importante cercare argomenti e consigli su TikTok con la giusta cautela, tenendo sempre a mente che si tratta di esperienze ed opinioni di persone (per lo più molto giovani), e non di fatti verificati con la giusta obiettività.
Questa ricerca di oggettività e questa “maturità” nell’usare TikTok implicano sicuramente una responsabilizzazione dei produttori di contenuti, ma anche una educazione ai fruitori della piattaforma stessa.
Se da un lato, infatti, la piattaforma dovrebbe creare delle linee guida editoriali per orientare – senza soffocare – i creatori di contenuti a favore di una comunicazione, quantomeno, di qualità accettabile, dall’altro si deve puntare alla sensibilizzazione, all’educazione, alla consapevolezza ed alla capacità di discernimento delle nuovissime generazioni, che vedono in TikTok il loro primissimo orizzonte di informazione.
Stiamo parlando della Generazione Alpha, ancora più giovane della Gen Z, nata in un contesto informativo ormai imbevuto di social media.
Per queste nuovissime generazioni, i social media e gli influencer rappresentano quello che per i Millennials era il vecchio TG delle 20:00, e saranno sempre più esposte ad eserciti di nano influencer, dispensatori di consigli e informazioni spesso desunti da altri nano influencer, o attivatori di pericolosissime attività di imitazione (giochi, contest e così via) che amplificano episodi di bullismo, segregazione e marginalizzazione.
Ecco che la soluzione resta, come è sempre stato, quella di educare alla corretta informazione sin da piccolissimi, con la consapevolezza dei sempre maggiori rischi, dotando i nuovi fruitori del domani delle giuste armi conoscitive – un tempo si diceva addirittura ermeneutiche – per poter schivare i colpi di una sempre più bulimica piattaforma, e delle successive che, sicuramente, si affacceranno nel loro percorso di vita.
E’ importante però tenere a mente che, al di là delle criticità e della responsabilizzazione, TikTok è al momento la piattaforma social con la più rapida crescita ed espansione sul mercato. Le cifre continuano la loro ascesa vertiginosa, con 1,2 miliardi di utenti attivi mensili e tre miliardi di download in tutto il mondo.
Come abbiamo già detto, per molti giovani consumatori di oggi, specie tra i 10 e i 24 anni, TikTok non è solo un centro di intrattenimento, ma anche un motore di ricerca, se non addirittura IL motore di ricerca.
Ed è proprio sulla base di rapporti recenti che l’app sta raddoppiando i suoi sforzi per capire come trarre vantaggio, e quindi monetizzare, grazie a questo fenomeno: ecco che si parla di Search Ads.
TikTok ha lanciato i suoi primi search ads in versione beta lo scorso anno. Più di recente, diversi operatori di agenzie pubblicitarie hanno dichiarato a Business Insider che l’app sta intensificando le sue operazioni di ricerca, preparandosi a lanciare la nuova feature per competere con uno dei prodotti distintivi di Google.
Non è un segreto che raggiungere un pubblico più giovane stia diventando sempre più difficile attraverso i metodi tradizionali di marketing.
La piattaforma funzionerebbe in modo simile a Google, tuttavia, su TikTok c’è il vantaggio di una maggiore profilazione degli utenti in base ai loro interessi e all’utilizzo della piattaforma.
La chiave quindi sarebbe la verticalizzazione.
In un mare magnum di contenuti in costante crescita, implementare search ads potrebbe voler dire permettere ai consumatori di trovare annunci più pertinenti e alle aziende di posizionarsi in maniera mirata ed efficace, raggiungendo l’audience in target o identificando personas per il brand.
In conclusione, sebbene i search ads siano ancora nelle primissime fasi di test, con il giusto approccio, la piattaforma ha il potenziale per diventare un potente strumento pubblicitario.
Non c’è dubbio che Google sia ancora il re della pubblicità associata alla ricerca. Ma anche qualora l’app riuscisse a rubare una piccola fetta del business, le opportunità di crescita sono infinite.
È bene allora che le aziende si preparino, iniziando a costruire contenuti immaginati per TikTok, valutando strategie ad hoc e assicurandosi di non perdere l’occasione di esporre i propri prodotti e servizi ad un’utenza in così rapida crescita.
La vostra crescita parte da qui. Senza impegnarvi, senza bisogno di troppi dettagli. Ma iniziamo a conoscerci, o non scoprirete mai cosa Viralbeat può fare per voi. Scriveteci e vi ricontatteremo, pronti ad ascoltare. E a proporre.
