17 Marzo 2016
17 Marzo 2016
Come è noto, in ogni grande città tendono a formarsi quartieri particolarmente trendy, dedicati soprattutto alla movida. È altrettanto noto come ai frequentatori di tale movida piaccia moltissimo immortalarsi nelle proprie imprese mondane, quanto immortalare lo scenario di tali imprese, pubblicando poi tutto su Instagram, spesso anche in realtime.
In passato, abbiamo già analizzato la web tribes dei winelover, esplorando l’universo culturale degli amanti del vino e la brand reputation delle aziende vitivinicole online, questa volta, invece, ci siamo soffermati su Instagram, per comprendere l’uso che gli utenti ne fanno per esibire il consumo di vino.
Per rispondere alla nostra domanda d’analisi abbiamo utilizzato una metodologia innovativa: un’indagine visuale qualitativa dei contenuti pubblicati su Instagram, circoscrivendo la ricerca ad aree geografiche specifiche, mediante l’analisi dei geo-tag inseriti dagli utenti.
Abbiamo scelto Milano e le tre zone fulcro della movida: Arco della Pace, Corso Como e Navigli, cercando di comprendere quali sono gli stili di consumo di vino degli utenti di Instagram che le frequentano.
Per svolgere questa ricerca abbiamo scaricato 61.554 foto geo-localizzate nei tre quartieri milanesi; di queste ne abbiamo poi selezionate circa 10.000, contenenti gli hashtag #vino, #wine, #winelover, ecc. e per ogni zona abbiamo estratto un campione significativo di 100 foto (quelle con il maggior numero di like), su cui abbiamo svolto l’analisi visuale qualitativa.
Come primo step della nostra analisi abbiamo cercato di individuare la tipologia di consumatori di vino delle tre zone della movida milanese. Le persone che frequentano, per motivi di svago, le tre zone di Milano appartengono, per la stragrande maggioranza, ad un segmento sociale molto omogeneo, ovvero quello della creative class: un insieme di giovani lavoratori, spesso freelance, impiegati nei vari settori dell’industria culturale, quali quello del fashion, del design, del digital marketing, del giornalismo, del blogging, del food, ecc. – o aspiranti tali, come gli studenti dello IED o della IULM. Questa classe, così come si rappresenta su Instagram, ostenta un lifestyle mondano, trendy, cosmopolita e chic, a tratti anche un po’ upper class.
Lo studio, come detto, si basa sulla comparazione di tre zone della movida milanese, tuttavia le differenze più accentuate, si riscontrano tra l’Arco della Pace e i Navigli – laddove Corso Como rappresenta un caso intermedio.
Come si può osservare il milieu sociale è praticamente lo stesso, tra i frequentatori delle due zone troviamo, soprattutto, modelli e modelle (alcuni dei quali anche internazionali, come la tedesca Johanna Häring), lavoratori dell’industria del fashion, designer, studenti di moda, comunicazione e business e professionisti del digital e dell’editoria (come blogger, giornalisti e fotografi). Per entrambe le zone emerge una consistente percentuale di utenti categorizzati come regular (utenti che non possiamo classificare in maniera più precisa, poiché nelle loro bio non ci sono informazioni sufficienti). Tuttavia, analizzando qualitativamente le foto dei profili, si scopre come essi siano tutti utenti che incarnano ed emulano il lifestyle di micro-celebrtà, cosmopolita e mondano delle categorie sociali sopra elencate. Si vedano, ad esempio, i profili del super-mondano e trendy Salvatore Rubinacci e della ‘modella in erba’ @falcojules.
Laddove incontriamo sostanziali omogeneità sul lato sociale, la questione cambia molto sul lato simbolico, per comprendere meglio la questione rivolgiamoci all’analisi sistematica degli hashtag. La nostra analisi non si è focalizzata su tutti gli hashtag presenti a latere delle foto scaricate, ma su due hashtag particolarmente significativi per il nostro studio: #wine e #vino. Analizzando gli hashtag correlati a questi due si nota subito come essi presentino dei profili semantici ben distinti. Gli hashtag associati a #wine tendono a definire il contesto socio-spaziale dove avviene il consumo di vino: #milano, #navigliopavese, #night, #movida, #pub, #cocktail, #friend, #love, […]. Gli hashtag associati a #vino tendono a mettere in evidenza il concetto di cibo: #food, #foodporn, #foodie, #apericena, etc..
Stringendo il focus d’analisi alle due zone Arco della Pace e Navigli, le differenze si fanno ancora più marcate – come evidenziano le mappe delle co-occorrenze semantiche.
Rispetto alla zona Arco della Pace, notiamo come le associazioni tra hashtag relativi sia a #wine che a #vino, risultino generiche e contestuali. Ad esempio, concentrandoci solo su #vino vediamo comparire i seguenti hashtag: #milano, #resturant, #arcodellapae, #foodpic, #foodporn, #food, foodie #eating, #aperitivo, #festa, #happyhour, #instadaily (accanto, ovviamente, ad altri hashtag più pertinenti: #winebar, #calice, #enoteca, #vinorosso). Colpisce anche, in associazione a #wine, la presenza di vari hashtag usati (per così dire) con funzione SEO all’interno del social network, quali: #tagforlikes, #Instagood, #photooftheday. Tali hashtag (assenti nel cluster #wine dei Navigli) vengono utilizzati dagli utenti per aumentare la propria visibilità e micro-celebrità.
Relativamente alla zona Navigli le cose cambiano: l’hashtag #wine svolge sempre una funzione di marcatore di contesto, ma allo stesso tempo veicola molti concetti specifici legati al cibo, come #hamburger, #piadina, #salad, #sandwich, #chicken. L’hashtag #vino, poi, risulta connesso con concetti molto più specifici e pertinenti rispetto al consumo di vino. Infatti, tra gli hashtag maggiormente associati a #vino compaiono #glass, #wine, #vineria, #enoteca, #redwine, #glass, #vinobianco, #vinorosso, accanto al nome di due enoteche rinomate: Viola e Anadima. Si noti, inoltre, la vicinanza degli hashtag alle keyword #wine e #vine. Tale vicinanza è determinata dal nostro software di text analysis che posiziona più vicino alla nostra keyword d’analisi le parole che presentano un più alto grado di associazione.
In conclusione, possiamo affermare che, tendenzialmente, gli utenti della zona Arco della Pace usano gli hashgtag #wine e #vino come pretesto per segnalare la propria presenza in un contesto cool, dove, tra le varie attività mondane, si annovera anche il consumo di vino. Viceversa, nel caso dei Navigli, gli utenti usano gli hashtag #wine e #vino per segnalare il fatto che stanno effettivamente consumando del vino, in locali adeguati, durante un aperitivo o a cena.
Ma cosa condividono gli utenti per ostentare il proprio status sociale e per narrare le proprie imprese mondane? Con l’analisi visuale qualitativa delle fotografie pubblicate su Instagram, sono stati individuati i temi principali degli scatti condivisi dagli utenti.
Relativamente all’Arco della Pace si nota come la maggior parte delle foto (40%) consista in selfie individuali e collettivi. In questi scatti il vino gioca un ruolo marginale e spesso compare solo sotto forma di hashtag. Lo scopo primario di queste foto non è quello di comunicare un consumo di vino, ma bensì quello di segnalare la propria posizione all’interno un contesto cool e mondano.
Negli scatti relativi all’Arco della Pace ritroviamo anche delle foto (10%) dove compaiono in primo piano i brand di alcune aziende vitivinicole. Tuttavia, ad apparire è sempre il brand Dom Perignon (solo in un caso compare il brand Varchetta); tale brand viene utilizzato in funzione di una ostentazione di status e non tanto al fine di auto-rappresentarsi come un fine conoscitore di vini.
Relativamente ai Navigli, invece, si riscontra una situazione molto diversa: anche in questo caso compaiono molti selfie e ritratti (30%), i quali sono però molto meno celebrity-style e molto più ‘quotidiani’.
Si riscontra, inoltre, una maggiore incidenza della categoria aperitivo (30%) e food (15%). I soggetti di questi scatti sono principalmente aperitivi minimal con salumi, formaggi e taralli oppure piatti ricercati.
I dati di questa analisi sembrano suggerirci che sia soprattutto il contesto a plasmare un certo tipo di consumo e di immaginario legato al vino.
In questo scenario i brand vitivinicoli giocano (paradossalmente) un ruolo marginale. I principali brand che compaiono nelle foto degli utenti sono: Dom Perignon, Cantine Varchetta, Ca’ dei Frati, Lamùri (Tasca d’Almerita), Feudi del Pisciotto.
Dal punto di vista del social media management operato dai brand, alcuni di essi hanno un canale ufficiale su Instagram, come Dom Perignon e Lamùri , altri invece come Cantine Varchetta, Ca’ dei Frati, Feudi del Pisciotto sono addirittura assenti.
I risultati dell’analisi ci hanno permesso di far emergere degli insight di consumo molto interessanti e contro intuitivi. Ciò che è emerso, infatti, è che è il contesto urbano la principale dimensione che influenza e plasma un certo tipo di stile di consumo del vino: al variare della zona urbana non varia la tipologia di persone che la frequenta (che risulta essere piuttosto omogena, appartenente alla creative class), ma cambia il modo di concepire, esibire e praticare il consumo di vino.
Nella zona Arco della Pace il concetto di vino, materializzato negli hashtag #wine e #vino, è un mero pretesto per esibire la propria vita da celebrità, la quale si attua o perché si è davvero una celebrità o perché ci si trova accanto ad una celebrità (selfie con Fedez) o se ne imitano pose, look e atteggiamenti. Non è un caso, infatti, che tra i brand che vengono immortalati nelle foto compaia Dom Perignon e che il locale maggiormente geo-taggato sia il Just Cavalli Hollywood.
Nella zona dei Navigli, invece, il consumo di vino sembra essere più consapevole e sofisticato. Qui sia gli scatti che gli hashtag ci informano di una consumo di vino che viene esaltato solo quando è situato in una buona enoteca e/o è accompagnato da un buon aperitivo casereccio o di un cibo sofisticato.
Dall’analisi è emerso come non sono le classi sociali o le sub-culture urbane (ovvero i target) a definire le pratiche e l’immaginario del consumo di vino, ma bensì il contesto socio-spaziale, definito da tre attori chiave: lo spazio urbano, i locali e gli Instagrammer influenti.
Articolo scritto in collaborazione con Valentina Sturiale e David Consolazio
La vostra crescita parte da qui. Senza obblighi, senza bisogno di dettagli, iniziamo a conoscerci. Scriveteci e vi contatteremo, pronti ad ascoltare. E a proporre. Scoprirete cosa Viralbeat può fare per voi.
