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Pasta Barilla e Salvini: storia breve di una crisi di brand reputation, fattore cruciale online

#analisi netnografica #Brand reputation #food

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La brand reputation online è un fattore cruciale, vista la rapidità di propagazione delle informazioni legate alle aziende sui canali digitali. Recentemente, un caso critico ed emblematico ci è stato offerto da Pasta Barilla.

Come nasce un focolaio di crisi

Durante l’attività di monitoraggio che Viralbeat svolge su principali settori merceologici e i relativi brand, un paio di settimane fa abbiamo rilevato un picco di attenzione nei confronti del marchio Barilla.

Il primo segnale rilevabile è offerto da Google Trend:

Google Trends 31 Agosto: impennata nelle ricerche sulla keyword Barilla

Google Trends: il 31 agosto 2020 si evidenzia un’impennata nelle ricerche su Barilla

Nell’ultimo trimestre, il 31 agosto 2020 si evidenzia un’impennata nelle ricerche sulla keyword Barilla. Come mai?

Un primo indizio lo rintracciamo negli argomenti correlati. Cosa hanno a che fare i biscotti Ringo, al quarto posto, con il brand Barilla?

argomenti correlati al brand barilla

Sappiamo che l’azienda è proprietaria del marchio di biscotti, ma cosa lega i due marchi, Ringo e Barilla appunto, nell’immaginario attuale degli utenti, in questo particolare momento? Per la risposta bisogna restare in ambito digitale, ma “cambiare canale”: siamo su Twitter.

Il 30 agosto 2020, in mattinata, sui profili social di LegaPerSalviniPremier, appare un post che associa all’immagine di una vecchia pubblicità dei Ringo la fotografia dell’ex ministro che saluta un supporter di colore, scimmiottando lo spot.

In breve l’immagine fa il giro della rete e scatena, in modo inaspettato, un vero e proprio flame nei confronti di Barilla, che anni addietro aveva prodotto lo spot.

Barilla diventa oggetto di una campagna di boicottaggio, a testimonianza che per un brand i confini di una community online vanno ben oltre i canali ufficiali.

E così Barilla, suo malgrado, diventa trending topic sui principali social media.

L’azienda, che tra l’altro non è nuova a questo genere di eventi – nel lontano 2013, il nostro dipartimento di analisi studiò le conseguenze sulla brand reputation delle dichiarazioni omofobe di Guido Barilla – prende subito le distanza dall’episodio, con un comunicato. Tuttavia analizzando il discorso generato su twitter, le conversazioni prendono una piega ben lontana dalla dimensione socio politica, fino a configurare un focolaio di crisi che va a intaccare anche aspetti ben più rilevanti per le strategie di branding: la qualità dei prodotti.

Dalla polemica politica alla classifica della pasta di qualità

Abbiamo analizzato il discorso su Twitter legato all’hashtag #Barilla nel corso della settimana 26 agosto – 1 settembre per definire i dettagli di questo evento. Dalla ricerca sono stati individuati 7.940 tweet.

Andamento temporale delle pubblicazioni Twitter

Fig 1: andamento temporale delle pubblicazioni su Twitter

L’hashtag del brand, poco menzionato nei giorni precedenti allo scandalo con una media di pubblicazioni di poco superiore ai 35 tweet dal 26 al 29 agosto, è interessato da un importante incremento tra il 30 e il 31 agosto (7.054 tweet), in perfetta coerenza con i dati di Google Trend, per tornare a decrescere da settembre. L’evento, per fortuna di Barilla, dura solo 2 giorni. Ma è impressionante osservare come l’eco mediatica di una nicchia all’interno di un thread social, sia rapidamente sconfinato, fino a condizionare nel lasso di tempo le ricerche degli italiani e la sua cruciale brand reputation.

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hashtag più menzionati all’interno del discorso su Barilla

Fig 2: wordcloud degli hashtag più menzionati nei tweet sul discorso Barilla

Al di là dei numeri, l’aspetto interessante risiede nel profilo qualitativo delle conversazioni.
Una quota importante dei tweet legati a #Barilla, menziona spontaneamente diversi nomi di competitor diretti di Barilla (Rummo, Garofalo, De Cecco, La Molisana, Agnesi, Voiello, Divella, Di Martino, Granoro). Quali sono i giudizi associati a queste marche emergenti?

La seconda parte dell’analisi si è concentrata su 122 Tweet (di cui due off topic) che contengono una menzione all’hashtag #Barilla e ad almeno uno dei competitor precedentemente citati. Da tale insieme sono state individuate 1.210 opinioni.

Quali sono le marche di pasta “preferite”?

 

competitor più menzionati su Twitter

Fig 3: Classifica dei competitor più menzionati su Twitter (legenda del sentiment: azzurro/positivo, rosa/neutro, giallo/negativo)

 

Rummo, Garofalo, De Cecco, i tre competitor piu twittati

Rummo, Garofalo, De Cecco, i tre competitor piu twittati

 

Rummo risulta il competitor più importante da un punto di vista quantitativo guadagnando la prima posizione della classifica con 401 tweet, seguito da Garofalo, De Cecco, Molisana e Voiello (quest’ultimo marchio è di proprietà di Barilla). Agnesi, Divella, Di Martino e Granoro risultano essere meno citati a paragone con Barilla.

 

Sentiment brand discorso su Barilla

Fig 4: Sentiment legato ai brand coinvolti nel discorso su Barilla

 

Barilla è caratterizzata da un giudizio fortemente negativo rispetto ai competitor. Inoltre da un’analisi più approfondita dei contenuti emerge che gli utenti che si dimostrano critici nei confronti del brand, lo erano già prima della pubblicazione del post della Lega adducendo motivazioni legate più alle proprietà della pasta piuttosto che a motivi politici.

 

 

Quali sono i principali argomenti di discussione sui brand di pasta?

Lo studio qualitativo dei testi ha evidenziato la presenza di sette temi principali:

 

  • Qualità (85%): il paragone tra Barilla e i suoi competitor verte principalmente sulla generica qualità dei prodotti, preferenze di gusti non contestualizzate.

 

  • Boicottaggio (8%): giudizi e opinioni relative al flame online, tali giudizi non sono necessariamente negativi nei confronti del brand.

Oltre ai due principali temi del discorso, di impronta più generica, sono individuabili altri quattro temi meno ricorrenti ma importanti da un punto di vista qualitativo per la pregnanza e la polarizzazione che li contraddistingue:

  • Provenienza (4%): discorso relativo al luogo in cui viene coltivato il grano. Le argomentazioni su tale tema sono sia di impronta economica (prediligere aziende che creano lavoro in Italia) sia legate all’ecologia (prediligere prodotti locali a minore impatto).

  • Omofobia (1%):Opinioni relative alla crisi subita da Barilla nel 2013 a seguito delle dichiarazioni omofobe di Guido Barilla.

  • Proprietà (1%):Opinioni relative ad altri marchi di proprietà del Brand, in particolare Voiello.

  • Prezzo (1%): Giudizi relativi al costo del prodotto a paragone con i competitor.

 

Dall’analisi alla strategia

Se dunque oggi la brand reputation online è un fattore cruciale, la reputation analysis diventaun asset indispensabile per ogni tipo di azienda. Un’attività che, per dispiegare al meglio le sue potenzialità strategiche, va sviluppata con continuità e non solo in condizioni di emergenza.
L’obiettivo è intercettare i rischi che si nascondono nella percezione del brand da parte degli utenti, dietro la loro interpretazione, spesso distorta, della realtà, ma non per questo meno impattante sul posizionamento e il valore della marca. L’episodio, qui descritto, è relativo ad un focolaio durato solo due giorni, una prospettiva micro, ma emblematica per i meccanismi che possono nascere sul web. Probabilmente non ci saranno ripercussioni sul costumer journey della multinazionale italiana; Per averne cognizione bisognerà procedere ad un’analisi netnografica sullo scenario del settore e magari indagare le brand personas che si relazionano on line con la marca.

 

Indagine condotta e redatta in collaborazione con Valentina Sturiale.

 

Il post Lock-down sta spingendo sempre più contenuti verso il digitale, con la necessità immediata di arrivare a un pubblico sempre connesso e mai tanto attento. Succede anche in settori che si erano tenuti lontani dalla digitalizzazione e vedevano nell’offline il cuore della propria comunicazione di brand e di prodotto: Moda, arte e musica. Vi raccontiamo come è andata nella case study.
Scriveteci e vi contatteremo, pronti ad ascoltare. E a proporre.

 

Editing a cura di Francesco Scarpelli e Massimiliano De Simone

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