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Il Brand Amuchina ai tempi del Virus (Covid-19)

#digital marketing #presidio medico chirurgico

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Tra i tanti effetti immediati della pandemia,  c’è stata la corsa all’acquisto, anche on-line, dell’Amuchina, specie come gel disinfettante per le mani. Grazie a un brand che gli italiani percepiscono come un presidio conosciuto, efficace e indispensabile. 

L’Italia, insieme al mondo, sta attraversando una fase di emergenza sanitaria unica nella storia contemporanea, segnata dal diffondersi dell’epidemia di Corona virus D 19.

Al di là del drammatico riscontro clinico e medico, la situazione riflette conseguenze epocali sulla vita sociale ed economica del paese.

Mai come in queste settimane il web e la rivoluzione digitale sono divenuti centrali, imprescindibili per  favorire un livello di approssimata normalità alle nostre relazioni personali, professionali e commerciali.

Pensiamo solo allo smart working, all’improvvisa centralità del commercio elettronico, del business dell’asporto e della consegna a domicilio. Una vera rivoluzione…

Qual è il settore merceologico su cui la crisi sta maggiormente impattando?

Lungi dal poterlo definire, abbiamo svolto un’indagine per capire se la web reputation di alcuni brand peculiari abbia subito, o stia subendo,  cambiamenti rilevanti.

Fra questi, un marchio nazionale di prodotto che  vive e ha vissuto di un’involontaria e inattesa visibilità c’è in buona evidenza Amuchina, marca leader nel mercato dei detergenti disinfettanti.

Per avvicinarci a quest’indagine occorre un’utile premessa: il Brand Amuchina, anche in condizioni di contesto non emergenziale, ha  raggiunto nel tempo una notorietà che può definirsi “top of mind”, livello che si attribuisce ai marchi che vengono utilizzati come sinonimi rispetto al segmento a cui appartengono, diventandone rappresentativi (quello che è avvenuto nei decenni col brand Coca Cola per le bevande gassate o Bic per le penne monouso).

Il 17 febbraio  l’Istituto Superiore della Sanità diffonde un decalogo di suggerimenti per contenere il rischio di contagio.

  • Al punto 1: lavarsi spesso le mani.
  • Al punto 6: Pulisci le superfici con disinfettanti a base di cloro o alcol.

A ruota, nella stessa giornata il Ministero della Salute si accoda con un suo volantino, aggiungendo una puntualizzazione:

“Lavati spesso le mani con acqua e sapone o con gel con base alcolica”.

 

Da questo momento in poi, parte la corsa al “nuovo oro”, l’Amuchina.

LE RICERCHE WEB SU “AMUCHINA”

Uno dei disinfettati più diffusi sul mercato è proprio Amuchina, e così siamo andati ad osservare l’evoluzione delle ricerche inerenti via web. Abbiamo quindi analizzato l’evoluzione delle ricerche del prodotto sui motori di ricerca, con Google Trend.  
Ecco le ricerche web degli utenti negli ultimi 12 mesi.

Google trend 12 mesi del 17/03/2020

L’attività sui motori di ricerca inizia a crescere proprio in concomitanza con la dichiarazione formale delle best practice da parte delle istituzioni sanitarie, per poi raggiungere l’apice il 23 febbraio. Per rendere l’idea della straordinarietà del fenomeno rispetto ai trend tipici del prodotto, osserviamo la curva delle ricerche negli ultimi 5 anni, prima dello scoppio della crisi covid19.

 Google trend -Time range: 01/01/15 – 31/12/19

Osservando in dettaglio i picchi di ricerche, cioè i momenti di massima crescita, notiamo un elemento interessante.

I picchi di ricerche si verificano in questi periodi:

  • agosto 2015
  • agosto 2016
  • agosto 2017
  • agosto 2018
  • luglio 2019

In Italia, la ricerca segue quindi una specifica stagionalità, che in tempi normali va a concentrarsi nel periodo estivo. La presenza di un picco nei mesi invernali si configura perciò come un unicum nello storico delle ricerche sul brand.

La ricerca di informazioni sul prodotto, dopo la prima fase di grande attenzione mediatica, sembra poi stabilizzarsi su livelli più contenuti rispetto al picco iniziale.

Google trend – Range temporale 24/02/20-15/03/20

Un’altra evidenza degna di nota è il cambiamento relativo alla distribuzione territoriale delle ricerche e delle query, le interrogazione ai database, associate alla keyword “Amuchina”.

Fino a dicembre 2019 i termini associati al brand erano riconducibili all’uso quotidiano del prodotto, all’igiene della persona o della casa: Amuchina viene cercato su Google come soluzione per la specifica infezione della micosi o il suo uso come detergente per ambienti (sgrassatore, amuchina spray bagno).

Nel momento in cui scatta l’emergenza Corona virus, cambiano totalmente i riferimenti.


Da un punto di vista strategico è interessante notare lo spostamento delle ricerche sulle modalità di composizione di Amuchina,  sulla sua ricetta succedanea, e non, come ci si potrebbe forse aspettare in una fase di grande utilizzo, sulla reperibilità del prodotto industriale finito: segno forse che il sistema distributivo, sotto pressione, renda tale reperibilità meno immediata. 

In termini di geo-localizzazione degli utenti, si nota che nel tempo le ricerche Google si spostano nel Centro e Sud Italia: durante i 5 anni precedenti Amuchina è molto ricercata in Puglia, Liguria e Toscana, Emilia Romagna.
Nel time range circoscritto all’attuale crisi, nella top 4 si distinguono Molise, Abruzzo, Puglia, Campania.

Fin qui abbiamo osservato il comportamento degli utenti che cercano informazioni su Amuchina, evidenziando variazioni rilevanti nel panorama dei dati. Ora iniziamo ad entrare nella dimensione qualitativa. 

LE CONVERSAZIONI WEB SU “AMUCHINA”

Spostando il focus di osservazione sulle conversazioni relative al brand, si scoprono importanti somiglianze: le menzioni del brand sul web crescono tantissimo a partire dal 22 febbraio, con  picco al 23 febbraio (quasi 10.000 menzioni).  Tra il 1° dicembre e il 15 marzo registriamo 54.000 occorrenze.

Menzioni Amuchina (nome brand) . Range Temporale: 01/12/19-15/03/20

Un analogo incremento, seppure più contenuto, si osserva nell’intera categoria merceologica cui appartiene Amuchina, indagando cioè “igienizzante mani” e relativi sinonimi.
Qui i numeri assoluti sono più ridotti (si attestano a circa 10.000 menzioni totali nel periodo), ma l’incremento inizia nello stesso periodo.

Menzioni Amuchina categoria prodotto – Range Temporale: 01/12/19-15/03/20

Non resta che scoprire cosa c’è dietro il trend tracciato da queste conversazioni e come si è modificata la narrazione sugli argomenti e la percezione negli utenti.
Vi diamo appuntamento nelle prossime per un approfondimento qualitativo!

(Indagine e analisi a cura di Andrea Vecchione e Valentina Sturiale.
Editing a cura di Francesco Scarpelli e Quintino Staffiero)

 

 

 

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