Calendario dell’Avvento: consumatori in bilico tra gamification marketing ed effetto nostalgia 

Valentina Sturiale

21 Dicembre 2023

Valentina Sturiale

21 Dicembre 2023

Cartaceo o digitale, per adulti o per bambini, il Calendario dell’Avvento, con l’arrivo dei primi freddi e del Natale, diventa uno dei desideri e dei regali che assolutamente non può mancare, tra gli acquisti delle famiglie italiane.

Nato nella tradizione tedesca come piccola strenna per i bambini, promessa e premessa dei più ricchi regali natalizi, nel tempo il Calendario dell’Avvento si è trasformato in un prodotto di consumo sempre più articolato e diversificato. Oggi sono moltissimi i brand che annoverano nell’offerta invernale anche uno o più calendari dell’Avvento e che vedono in questa proposta un elemento di gamification marketing e di fidelizzazione dei clienti.

Un interesse sempre più crescente anche in rete ha spinto il nostro dipartimento di analisi a monitorare le discussioni in rete. In particolare il nostro intento è stato quello di rispondere alle seguenti domande di ricerca:

  • A quale tipo di pubblico si rivolgono i brand emersi nelle discussioni online sui calendari dell’Avvento? Chi guida la narrazione su questo tipo di consumi: l’infanzia o il mondo degli adulti?
  • Quali caratteristiche ha la narrazione su questo tipo di consumi?
  • Quali sono i brand e i settori di riferimento più popolari nelle narrazioni degli utenti?

Metodologia di analisi

Per rispondere a tali domande abbiamo analizzato i contenuti pubblicati in lingua italiana nelle due settimane in cui si concentra maggiormente il consumo del prodotto, ovvero il periodo incluso tra il 27 novembre e il 10 dicembre, nei principali social diffusi tra i target di interesse (popolazione che va dalla generazione dei millenial e arriva alla generazione Z). Le fonti considerate sono: Facebook, Instagram, YouTube e TikTok.

I dati sono stati estratti mediante il tool di social listening Digimind e sono stati considerati tutti i contenuti con keyword “calendario dell’avvento” e gli hashtag ad essa legati. Tale ricerca ha prodotto 33.999 pubblicazioni.

In prima istanza abbiamo esplorato il dataset, al fine di rilevare i settori di mercato dominanti nel discorso e i brand e i meta-brand* più menzionati. Per brand e meta-brand abbiamo individuato le parole chiave associate a ciascuno di esso ed elaborato la classifica dei marchi dominanti nel discorso.

Abbiamo, poi, estratto un campione casuale di conversazioni in topic e abbiamo catalogato ed individuato,  attraverso l’analisi automatica dei testi, le parole caratterizzanti di ciascuna categoria mediante la funzione tf idf.

TikTok assente ingiustificato tra le fonti del discorso

La distribuzione delle fonti sembra riflettere la rilevanza per un target anagraficamente avanzato, come potrebbero essere ad esempio i genitori.
Facebook e Instagram risultano i canali più presenti mentre TikTok, il social del momento, principale riferimento dei consumi digitali dei teens, è assolutamente marginale. 

Christmas Marketing e Calendario dell’Avvento: fare promozione giocando

A cosa serve fare il calendario dell’Avvento? Non è creatività fine a se stessa.
Cavalcare una pratica di consumo ormai consolidata è un’utile strategia di marketing, di Christmas Marketing. E non c’è bisogno di essere necessariamente un grande brand, se si hanno buone idee. Offerte, buoni sconto e incentivi all’acquisto passano facilmente attraverso questo gioco natalizio e a dircelo è ancora una volta l’analisi.

Durante la fase esplorativa del dataset è emersa una dominanza nel discorso di piccoli brand e rivenditori, una costellazione molto vasta di micro imprese, nominate anche solo in due o tre occasioni, talvolta attive solo online, che sponsorizzano calendari dell’Avvento digitali con offerte di codici sconto e promozioni giornaliere.

I 20 brand più noti e diffusi raccolgono complessivamente 1.392 menzioni in 14 giorni, appena il 4% della popolazione, a testimonianza di una diffusione capillare tra le aziende di qualsiasi dimensione.

Calendario dell’Avvento: gioco da ragazzi?

Per cercare di inquadrare l’orientamento di mercato che emerge dal nostro campione, abbiamo raggruppato le aziende in tre gruppi:

  • prodotti per un target esclusivamente adulto (in arancione)
  • prodotti per un target infanzia (in azzurro)
  • prodotti per un target trasversale (in viola)

I primi due brand più menzionati risultano essere caratterizzati da un target di riferimento trasversale in termini di età: sia Kinder Ferrero che Lego offrono gamme di prodotto rivolte sia a bambini sia ad adulti e collezionisti (si pensi al calendario dell’Avvento di Ferrero Rocher sia alle collezioni Lego Star Wars).

La terza, la tredicesima e l’ultima posizione della classifica, occupate rispettivamente da Einaudi, produttrice del calendario dell’Avvento del Gruffalò, da Usborne e da Ravensburger, con il calendario dell’avvento delle costruzioni Gravitrax, risultano essere gli unici brand nettamente rivolti alla prima infanzia.

Su 20 brand considerati, ben 9 si rivolgono ad un target di adulti.

Dal discorso online emergono divere tipologie di calendario dell’Avvento

Abbiamo suddiviso i nostri dati in categorie di prodotto, per capire quale fosse il settore più rappresentato in questo periodo.
L’analisi esplorativa ha evidenziato la presenza di cinque aree dominanti, che arrivano a rappresentare complessivamente circa un terzo di tutto il discorso sui calendari dell’Avvento (36%):

  • Generi Alimentari: in questa categoria convergono i contenuti legati ai prodotti più tradizionali (e.g. calendari di cioccolatini e caramelle) che più innovativi (e.g. tisane, creme spalmabili).
  • Beauty: categoria che comprende i settori della skincare, del make-up, dell’hair care.
  • Editoria: contenuti riguardanti prodotti editoriali, intesi sia come calendari dell’avvento per bambini (con i già citati Usborne e Gruffalò) sia calendari contenenti sconti e consigli da piccole librerie o catene.
  • Giochi e giocattoli: pubblicazioni relative a prodotti di svago per tutte le età, contemplando anche i prodotti per adulti, collezionisti e adulti giocatori (e.g. Miniature e modellini da collezione)
  • Fatto a mano: categoria cui afferiscono le conversazioni sui calendari autoprodotti (e.g. scrapbooking, cucito creativo, calendari vuoti riempiti dagli acquirenti).

Come si può vedere, non si rilevano segmenti orientati in modo specifico all’infanzia, laddove addirittura il segmento giochi si caratterizza per prodotti anche per consumatori adulti. In più al secondo posto vediamo la categoria Beauty, tradizionalmente popolata da prodotti per adulti. Anche i settori ci aiutano a capire come questo prodotto si sia ormai emancipato dalla comunicazione per bambini.

L’effetto nostalgia, i meta-brand e le narrazioni

L’ultimo aspetto considerato è quello dei meta-brand. L’esplorazione dei contenuti ha evidenziato la presenza di 5 meta-brand all’interno del discorso. Un piccolo ma interessante insieme di conversazioni (720) che richiamano narrazioni trasversali a più brand.

Si evidenzia una componente diffusa nelle narrazioni veicolate attraverso tali categorie e sintetizzabile sotto il termine “effetto nostalgia”, ovvero contenuti che descrivono elementi che hanno caratterizzato l’infanzia di generazioni di adulti (Harry Potter, Pokemon, Star Wars).

Conclusioni

Nell’universo online il discorso legato ai calendari dell’Avvento si caratterizza per il ricorso a logiche di gamification. Nonostante la dominanza di fonti notoriamente trasversali (caratterizzate sia dalla presenza di giovani generazioni che dal target dei genitori), la distribuzione di brand e le aree dominanti evidenziano una forte componente di prodotti rivolti alle generazioni di adulti e giovani adulti (in particolare lo dimostra il settore del beauty) ed una forte spinta ad una trasversalizzazione del prodotto, oggi non più relegato alle camerette dei bambini.

*Con Meta Brand intendiamo tutti i brand che, quando utilizzati nell’ambito di strategie di co-marketing, sfruttano l’immaginario collettivo e la narrazione prodotta dagli utenti per arricchire il valore percepito dell’azienda di riferimento.
Ad esempio, in questa sede StarWars, di proprietà di Lucas Film, si sostanzia in due prodotti diversi tramite le partnership con Lego e FunkoPop) (rif. bibliografico Movements as multiplicities and contentious branding: lessons from the digital exploration of #Occupy and #Anonymous)

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