13 Luglio 2023
13 Luglio 2023
Come è possibile costruire una strategia di comunicazione efficace nell’industria del vino? Partendo dalla Data Analysis sul vino, che in prima battuta ci permette di comprendere utili insight commerciali, approfondire i gusti dei consumatori in fatto di prodotti ed individuare le tendenze di mercato.
Il vino, come sappiamo, è un prodotto rilevante nel nostro mercato: secondo i dati Istat del 2022, in Italia il 54,9% della popolazione italiana ne fa un consumo regolare. Proviamo, quindi, a scoprire come si caratterizza il discorso online sul “nettare degli dei” e se la narrazione web è altrettanto rilevante. Grazie alla data analysis sul vino abbiamo indagato alcuni interessanti aspetti.
Il nostro studio si è articolato in due fasi:
Grazie a Google Trends abbiamo osservato l’evoluzione nel tempo delle ricerche sulla categoria di prodotto. Abbiamo impostato un arco temporale di 5 anni e, per evitare di ottenere dati troppo correlati alle strategie commerciali di una singola etichetta o tipologia, abbiamo indagato la categoria merceologica di riferimento Alimenti e bevande → Bevande alcoliche → Vino, senza focalizzarci su specifiche keyword.
Il trend degli ultimi 5 anni evidenzia un incremento di ricerche verso la fine dell’anno, a partire dalla seconda metà di dicembre e la prima settimana di gennaio. L’incremento appare ciclico.
La storicità del risultato è un elemento molto importante per la costruzione di una strategia di comunicazione sul prodotto e il ripetersi dell’aumento delle ricerche evidenzia un interesse consolidato in quella fase dell’anno da parte dei pubblici. Avere cognizione di questo aspetto consente una pianificazione puntuale di campagne di branding o di lavorare a promozioni dedicate per massimizzare le vendite.
La stagionalità delle ricerche può essere infatti ricondotta al periodo natalizio e all’esigenza di fare i classici regali di Natale.
Costruire il proprio piano marketing in ottica data driven, intercettando le richieste di potenziali clienti, consente di aumentare l’efficacia delle proprie attività e di ridurre i costi.
Un aspetto interessante e curioso viene dall’osservazione delle query correlate, in aumento (alla data del 7 luglio). Ne ricaviamo infatti due evidenze molto importanti in ottica strategica:
Nel primo caso, un piccolo approfondimento ci apre una prospettiva interessante in ottica di product marketing: chi cerca notizie sul vino spesso è interessato a informazioni sul merchandising correlato (calici, set di bicchieri, decanter e accessori vari, ecc). Capite bene che l’osservazione del dato di navigazione ci fornisce uno spunto utile da sfruttare in ottica e-commercing, tra box regalo e strategie di upselling.
Per quello che riguarda Denis Dosio, siamo, invece, in presenza di un pericoloso off topic.
Denis Dosio è un tiktoker finito agli onori della cronaca, a causa di alcune provocazioni fatte via video social, ma ha nel cognome un’omonimia con una cantina di vini, la Dosio.
Ecco che il monitoraggio della reputation online e la capacità di intercettare potenziali focolai di crisi (che possono nascere anche per puro caso, come nell’esempio citato) è di fondamentale importanza per un brand, per evitare di essere associati a fatti o persone che possono ledere al brand o quanto meno contribuire a generare una pericolosa confusione e creare rumore durante la navigazione online dell’utente.
Nella seconda parte della nostra data analysis sul vino abbiamo provato a far emergere alcuni consumer insight utili al posizionamento online delle aziende viti-vinicole. Attraverso il monitoraggio di conversazioni e contenuti web, presenti nell’ultimo mese (time range di un mese: dal 06/05/2023 al 06/06/2023) abbiamo risposto ad ad una serie di domande di ricerca, raccogliendo un totale di 149.774 post riguardanti il vino
L’elenco dei vini oggetto di monitoraggio, con sui è stata arricchita la nostra query di ricerca, è stato definito a partire dai dati di vendita sui vitigni 2022, elaborati da SymphonyIRI . A partire dalle etichette più vendute, abbiamo indagato il livello di notorietà attuale delle varie denominazioni e altri dati.
La nostra ricerca si è focalizzata su quei luoghi digitali dove si rileva solitamente un maggior coinvolgimento degli utenti comuni, quindi social media, forum e blog. Depennare dalle fonti il circuito news ci ha consentito di avere risultati più vicini alle dinamiche dei consumatori del prodotto, riducendo il “rumore” degli uffici stampa e della notiziabilità legata ad eventi estemporanei.
Rispetto alla diffusione sui canali, Facebook e Instagram sembrano fare la parte del leone, cumulando insieme quasi l’80% delle menzioni.
Per quello che riguarda la notorietà delle tipologie ecco invece la classifica, guidata da Chianti e Chardonnay e chiusa a grande distanza dal Muller Thurgau.
Il vino in Italia si beve soprattutto a cena, o almeno la cena sembra essere il momento più raccontato e pubblicizzato dai wine lovers.
Nel grafico che segue abbiamo analizzato le menzioni abbinate ad ogni denominazione del vino, relative ai pasti. Le menzioni che più sono state abbinate dagli utenti online sono Primitivo e Nero d’Avola, entrambi i vini sono collegati alla cena.
Andando in profondità possiamo osservare come il racconto di ciascun tipo di vino abbia una sua specificità: così scopriamo che lo Chardonnay è il vino dell’”happy hour” , mentre il Bonarda deve la sua fama digitale solo alla narrazione del pranzo a tavola.
L’ultima curiosità indagata dellaa nostra data analysis sul vino è legata alle strategie di comunicazione nella GDO e alla presenza di vino in associazione alle principali label di supermercati. Nel mese in esame le co-occorrenze rintracciate non sono tantissime. I principali brand italiani sembrano non puntare molto sulla promozione di cantine e assortimento vini nelle recenti social media strategy, anche se per dare maggiore peso alle considerazioni occorrerebbe allargare il range temporale. La tendenza appare comunque evidente con Coop, Conad e Decò a dominare nell’associazione al discorso sul vino.
Per costruire una digital strategy non si può prescindere dagli obiettivi e dalle caratteristiche del brand su cui si declinano le azioni, ma qualsiasi sia il contesto, risulta evidente che non si può prescindere dai dati e dall’approccio data driven per poter costruire un discorso efficace. Con la Data Analysis è possibile prendere decisioni informate, sviluppare una strategia digitale efficace, ma anche migliorare la produzione dei vini e ottimizzare la distribuzione dei prodotti.
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Estrazione e analisi dei dati a cura di Valentina Sturiale
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