“Sephora Kids”: il trend di TikTok lancia nuove sfide ai beauty brand

Valentina Sturiale

4 Giugno 2024

Valentina Sturiale

4 Giugno 2024

Nel panorama sempre in evoluzione dei social media, TikTok è emerso come una piattaforma potente che influenza le tendenze di mercato e il comportamento dei consumatori, in particolare tra le generazioni più giovani. Uno dei fenomeni più discussi e controversi che qui ha preso piede è quello della cosmesi per bambini e pre-adolescenti. Attraverso hashtag come #sephorakids e #Teenagerskincare milioni di contenuti vengono creati e condivisi, generando discussioni su vari aspetti del rapporto, sempre più precoce, tra cosmesi e giovani. 

Un po’ di storia di come la Beauty Industry abbia spinto la domanda

Negli anni ’80, la cosmesi per bambine inizia a prendere piede con l’introduzione di linee di prodotti giocattolo come i kit di trucco. Nello stesso momento iniziano le preoccupazioni sull’impatto psicologico di tali prodotti sulla percezione di sé e sugli standard di bellezza.

Negli anni ’90, con la pubblicità televisiva mirata, i marchi di bellezza cominciano a vedere un potenziale mercato nelle giovanissime. Le campagne pubblicitarie promuovevano prodotti cosmetici per bambine non solo come giochi, ma anche come primi passi verso una routine di bellezza.

Con l’inizio degli anni 2000 poi, l’influenza delle celebrità sui giovani consumatori è in piena espansione. Star adolescenti come le gemelle Olsen e Britney Spears lanciano linee di cosmetici proprie.

Nel 2010 l’attenzione si sposta dal make up ai prodotti per la cura della pelle: i marchi lanciano linee specifiche per pelli giovani, enfatizzando la presenza di ingredienti naturali e formulazioni delicate. Con l’ascesa dei social media, piattaforme come Instagram e YouTube sono diventate cruciali per la promozione dei prodotti di bellezza per il target dei più giovani. Influencer adolescenti e pre-adolescenti condividono tutorial di make-up e recensioni di prodotti, pilotando significativamente le scelte di consumo dei coetanei. 

Questo fenomeno porta a una democratizzazione dell’accesso alle informazioni di bellezza, ma anche a nuove sfide legate alla pressione sociale e all’autostima. Negli ultimi anni, il dibattito pubblico sulla cosmesi per giovanissimi si è intensificato. Numerosi psicologi mettono in guardia contro i potenziali effetti negativi di una prematura esposizione ai cosmetici, come la sessualizzazione precoce e l’aumento dell’ansia legata all’aspetto fisico. Tuttavia, molti sostengono che con una guida adeguata, i prodotti di bellezza possano essere utilizzati per esprimere creatività e migliorare l’autostima.

Qual è la posizione delle aziende del settore beauty? Le aziende oggi si dividono tra chi adotta un approccio più educativo, enfatizzando ingredienti sicuri e messaggi di empowerment e quelle che si avvicinano al nuovo target in un’ottica più utilitaristica, attraverso pack accattivanti e testimonials in voga tra i più giovani.

L’indagine netnografica su TikTok

Le domande che hanno guidato la nostra ricerca sono state:

  • Quali sono i contorni online di questo fenomeno?
  • Quali sono i punti di contatto e le peculiarità tra il discorso relativo alle “Sephora Kids” e quello sulla skincare per bambini e adolescenti?
  • Quali sono i brand più citati nel discorso? La preoccupazione crescente nei confronti della cosmeticoressia (ovvero la pratica che sta allarmando gli esperti nell’ultimo periodo e che comporta un abuso di cosmetici, anche non adatti alle pelli giovani, da parte di ragazze e bambine della generazione alfa) può costituire una minaccia per tali brand?

Per ottenere delle risposte abbiamo condotto un’indagine netnografica volta a comprendere le diverse narrative e i sentimenti associati al tema. Siamo partiti selezionando ed estraendo un campione di pubblicazioni menzionanti quattro hashtag relativi al fenomeno “Sephora Kids” e quattro hashtag relativi alla skincare per bambini e pre-adolescenti. La fonte analizzata è stata TikTok, social media su cui si concentra maggiormente il discorso.

Sui 2.611 contenuti raccolti è stata implementata una Text Analysis (menzioni, hashtag, keyword) al fine di individuare i top brand presenti nel discorso.
Dal totale delle pubblicazioni estratte sono state successivamente rilevate 1.774 pubblicazioni in topic, in lingua italiana, inglese e francese, su cui è stata condotta un’analisi qualitativa dei contenuti.

I nostri analisti hanno condotto uno studio immersivo analizzando, oltre i testi dei post, anche i contenuti audio visivi. Da tale approfondimento sono stati individuati il sentiment, gli argomenti dominanti, e i soggetti del discorso. 

Bambini o adolescenti: le fasce di età centrali nelle narrative sulla cosmesi

L’analisi qualitativa ci permette di individuare i protagonisti delle discussioni online degli utenti. In particolare, è stato possibile classificare i soggetti del discorso in 3 categorie:

  • adolescenti 12-16 anni
  • bambini 0-11 anni
  • minori con età non specificata

Dal grafico si evince che il discorso complessivo è riconducibile agli adolescenti, per quasi la metà dei contenuti.

Il sentiment tra criticità e informazione

Un primo elemento che emerge dall’analisi qualitativa è il sentiment che, riferito alla cosmesi in età evolutiva, risulta essere scisso tra la neutralità (46%) legata principalmente a contenuti di carattere educativo/informativo e la negatività (39%) contrassegnata da una serie di argomentazioni più varie e complesse che esploreremo. Il rimanente 15% delle pubblicazioni è caratterizzato dal sentiment positivo.

Gli adolescenti sono i protagonisti del discorso ma quando lo sono i bambini il discorso ha una connotazione più negativa.

Dallo studio immersivo dei contenuti, gli adolescenti emergono come protagonisti nella narrazione, con una centralità maggiore nel discorso sulla skincare. Il discorso sui Sephora Kids risulta, invece, particolarmente legato alla fascia di età 0-11 (bambini).

La distribuzione del sentiment per età di riferimento mostra una concentrazione della negatività nella fascia dei bambini.

Per i bambini, legati indissolubilmente allo stereotipo del “Sephora Kids”, l’associazione con la cosmesi è spesso collegata ad un sovraconsumo inutile e dannoso o ad una “cattiva” educazione.

Nel caso degli adolescenti, invece, il discorso sulla cosmesi verte su contenuti informativi e sul sostegno psicologico che essa può offrire per affrontare i cambiamenti e le asperità della crescita (e.g. acne, sudorazione eccessiva).

@alakenaturals

This 3 products have proven to work on teenagers that are experiencing hormonal acne. Ensure to use then for 3 months plus so as to see noticeable result. The 3 products are 24,500 Send us a dm @alakenaturals #teenagerskincare #skincareroutineforteenagers

♬ original sound – HipTv

Argomenti connessi al discorso su Sephora Kids

Lo studio dei contenuti ha evidenziato la presenza di nove topic ricorrenti nel discorso, sintetizzati in tabella.

Il discorso sull’idoneità dei cosmetici, intesa in senso pratico-medico più che etico, è l’argomento centrale nei discorsi spontanei degli utenti. L’attenzione verso l’utilizzo di prodotti adeguati, adatti alle pelli sensibili e la lotta al sovraconsumo di cosmetici è uno degli aspetti a cui gli utenti guardano con maggior interesse.

https://www.tiktok.com/@aamnaadel/video/7322552576761711905

Recensioni e tutorial rappresentano contenuti di carattere più informativo e didattico. Gli autori di tali contenuti si dividono tra giovani e adulti che esprimono le proprie esperienze e professionisti (dermatologi e medici) desiderosi di fare divulgazione e condividere le proprie competenze.

Anche la comunicazione dei brand ha un peso considerevole nel dibattito. In particolare, relativamente al discorso sulla skincare, i pochi contenuti pubblicitari legati agli hashtag afferenti alla tematica Sephora Kids, sfruttano la popolarità di tali hashtag come àncora per aumentare la visibilità dei contenuti.

Un tema rilevante nel discorso su Sephora Kids, su cui si concentra un importante nucleo di negatività, è quello della condotta. Un aspetto interessante emerso dall’analisi è il rapporto inversamente proporzionale tra età e condotta che caratterizza il consumo di cosmetici nelle conversazioni. Ricorrono testimonianze e giudizi su bambini di circa 10 anni che tormenterebbero il personale di vendita e i clienti, creando scompiglio e sporcizia, comportandosi in maniera arrogante.

https://www.tiktok.com/@nemu.jo/video/7319712887679847723

Un aspetto parzialmente affine al precedente è il confronto generazionale. Ricorrono diversi riferimenti e paragoni con i decenni passati (in particolare gli anni ‘80 e ‘90). In questi casi i contenuti non sono necessariamente negativi nel confronto con i giovani di oggi. Essi vengono raffigurati sia come più smaliziati e viziati, ma anche come più consapevoli.

https://www.tiktok.com/@oliwia_.p/video/7321485816633527585

Il discorso sui prezzi dei prodotti e sul packaging è marginale, con ha una maggiore presenza nell’ambito Sephora Kids. Il discorso dei costi è piuttosto ricorrente, ma viene spesso utilizzato per veicolare i temi del confronto generazionale o della condotta dei minori.

Un piccolo ma controverso gruppo di pubblicazioni è caratterizzato da un discorso ironico, uno scimmiottamento dei comportamenti di questi minori, in particolare nell’acquisto dei prodotti.

https://www.tiktok.com/@_leaveitblankk/video/7337031918204046622

Il grafico seguente mostra una sintesi della composizione del discorso per singolo tema.

Gli argomenti su cui si concentrano le maggiori criticità sono, come già esposto, quelli relativi all’educazione (condotta e POV), al confronto tra generazioni e ai costi dei prodotti.

L’attribuzione delle responsabilità del fenomeno Sephora Kids

Come spesso accade nelle discussioni su temi con alta negatività, caratterizzati da posizioni nette ed estreme, un aspetto ricorrente è quello dell’assegnazione di responsabilità degli aspetti controversi del fenomeno. In questo senso, le principali figure citate come responsabili delle criticità (in particolare rispetto ai temi della maleducazione dei giovani o sull’utilizzo di prodotti sbagliati e dannosi) sono:

  • Il gruppo dei pari – questo tipo di argomentazione, poco contestualizzata, è ricorrente nel discorso su Sephora Kids e conferisce genericamente la responsabilità alle compagnie di amici che trascinano i singoli, tramite meccanismi di emulazione o per il desiderio di integrarsi nel gruppo. 
  •  La famiglia – il contesto familiare è un elemento ricorrente nel discorso sulla cosmesi dei ragazzi, in particolare nelle pubblicazioni su Sephora Kids. Nel caso in cui è specificato un familiare, il genere di riferimento è prevalentemente femminile. Su 129 casi, abbiamo rilevato nel 69% un riferimento a donne e solo nel 3% a uomini. Emerge qui lo stereotipo che lega la cura della pelle a figure femminili.
  • I professionisti medici e i personaggi autorevoli – il tema della disinformazione e della idoneità dei prodotti è spesso collegata anche alla difficoltà nel recuperare fonti autorevoli e affidabili nel mare magnum di contenuti (social e non) sul tema. In questo tipo di argomentazione si sottolinea anche l’importanza di una maggiore sensibilizzazione verso le conseguenze di un utilizzo sbagliato dei prodotti.
  • TikTok e i social media in generale – I prodotti virali e la rilevanza dei social media nella diffusione dei contenuti sono temi costanti nella narrazione. In particolare, un’immagine ricorrente è quella che vede la contrapposizione tra la meccanica di viralità, che non premia necessariamente la qualità e che enfatizza prodotti senza alcun filtro etico o medico, all’impossibilità di un target giovane di leggere ed interpretare questo fenomeno. 

Gli haters dei Sephora Kids, considerazioni etiche e posizioni contrastanti

Non tutte le posizioni sono critiche nei confronti dei giovani, nonostante il giudizio negativo, che spazia da una aperta ostilità alla preoccupazione verso il fenomeno. È presente un piccolo ma importante nucleo di considerazioni sulla valenza etica del “dare in pasto ai social” immagini di minori e giudicare i loro comportamenti, senza conoscere i contesti che li hanno generati. 

@lucindaslifeee

I agree most of the thing people are saying but not with those leaving hate on these girls personal pages 🫶🏼 #sephorakids #retinolskincare #sephorakid

♬ original sound – Lucinda’s life 💌

I brand citati, minaccia o opportunità?

Attraverso l’elaborazione e l’analisi dei testi delle pubblicazioni abbiamo generato la top 10 dei brand più menzionati nel discorso. 

I brand sul podio della classifica hanno caratteristiche diverse.

Drunk Elephant assume spesso i contorni di un brand simbolico nei consumi dei Sephora Kids, in particolare per quanto riguarda gli aspetti più controversi nei consumi di cosmesi dei giovanissimi (e.g. cosmetici non adatti).

Bioaqua è rappresentato in un’accezione completamente diversa rispetto al precedente Drunk Elephant. Il brand viene legato a consigli e suggerimenti per le pelli giovani, all’offerta di prodotti delicati, sostenibili e adatti anche al target di riferimento.

Glow Recipe risulta essere più eterogeneo e compresente in entrambe le aree del discorso. 

Altri brand tra i più menzionati nel discorso sui Sephora Kids sono: Sol de Janeiro, Rare Beauty, Elf Cosmetics.

Nel discorso sulla skincare i più menzionati sono invece: Bubble, The Ordinary, Byoma, CeraVe.

La dominanza di un’area rispetto all’altra assume in questo contesto un peso notevole nella rappresentazione del brand. Per Drunk Elephant, ad esempio, la prima posizione in classifica rappresenta una minaccia per la percezione del brand, che è diventato simbolo di sovra-consumo e consumo errato dei prodotti. Per Bioaqua, invece, la presenza nell’area della skincare apre a importanti opportunità.

CONCLUSIONI

Il futuro della cosmesi presenta sfide significative che richiedono un approccio critico e responsabile da parte dei brand. Sebbene l’inclusività e la personalizzazione siano tendenze in crescita, l’industria deve fare i conti con l’impatto psicologico e sociale che determinati fenomeni, legati alla cosmesi, hanno sui pubblici.

Considerando il ruolo cruciale che hanno i social media nella diffusione di tali fenomeni e dei trend di consumo, è fondamentale, per le aziende del settore beauty, monitorare attentamente il discorso online, per veicolare i giusti valori ed intercettare le richieste del pubblico. Non solo, è importante anche sensibilizzarlo anche verso l’uso consapevole dei prodotti, attraverso una comunicazione mirata.

È cruciale che le aziende comprendano le preoccupazioni, i desideri e le esperienze espresse in rete. L’analisi netnografica dei contenuti generati dagli utenti permette di cogliere insights autentici e di sviluppare strategie di marketing più efficaci. Ignorare queste voci può portare a campagne disallineate con i valori e le esigenze del pubblico, causando danni reputazionali e perdita di fiducia

In un’epoca in cui la consapevolezza sociale e ambientale è in aumento, i brand devono esibire un approccio proattivo e responsabile, garantendo che i loro prodotti non solo soddisfino le esigenze estetiche, ma anche supportino il benessere complessivo delle giovani generazioni. 

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